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1、第5章 网络营销市场建设,5.1 网络营销市场调研,5.1.1 网络营销市场调研概述,1、网络营销市场调研的概念,网络营销市场调研指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息，客观地测定及评价当前市场及潜在市场，重点了解有关消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，从而把握市场现状和发展态势，并在此基础上，为各项营销决策提供依据。,2、 网络营销市场调研的内容,网络营销市场调研对象主要涉及网络用户和网上竞争对手这两个方面，围绕这两个方面，调研内容可概括为以下四点：,（1）网络用户基本情况调研,（2）网络用户的地域调研,（3）网络用户的收入调研,（4）
2、网上竞争对手调研,3、网络营销市场调研的特点 （1）及时性和共享性 网络信息的容量大，传播速度非常快，能迅速传递给互联网上的任何用户，而且网上投票信息在回收的同时就可自动进行数据的汇总、统计和分析，非常及时；网上调研是开放式的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这又保证了网络信息的共享性。,3、网络营销市场调研的特点 （2）便捷性和经济性 在网络上进行调研，无论是调查者还是被调查者，只需拥有一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关信息，或者及时修改、充实相关信息，然后利用统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这一系列过程既不需外派调查人员，又不受天气状况
3、和距离的限制，更不需印刷、邮寄调查问卷，而且调查过程中最繁重、最关键的信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。因此，网络调研既方便快捷又可节省传统市场调研中所耗费的大量人力、物力和财力。,3、网络营销市场调研的特点 （3）交互性和充分性 传统的市场调查只能提供固定的问卷，不能充分表达被调查者的意见。而在网上进行调查的时候，被访问者可以及时就问卷的相关问题提出自己的看法和建议，因而可减少因问卷设计不合理而导致的调查结果出现偏差等问题。同时，被访问者还可以不受任何时间限制、自由充分地在网上发表自己的看法，其参与性大大增强，这是传统市场调研所无法比拟的。,3、网络营销市场调研的特点 （4）可靠性和
4、客观性 由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果，不仅在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展趋向，而且调查的针对性更强。尤其是这种方法可以避免传统调查中因人为错误（如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题）所导致的调查结论的偏差等问题，被调查者是在完全独立和自愿的情况下接受调查，不会受调查员及其他外在因素的误导和干预，因而能最大限度地保证调查结果的客观和真实性。,3、网络营销市场调研的特点 （5）无时空和地域限制 网上营销调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统营销调研方式有很大的不同。,3、网络营销市场调研的特点 （6）可检验性
5、和可控制性 网上调研收集信息一是可以对调查问卷附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；二是问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性；三是通过对被调查者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为，从而有效地对所采集信息的质量实施系统检验和控制。,5.1.2 网上调研信息资源的利用 利用网上调研的信息资源需要确定一定的方法即网上调研法和一定的网上调研的步骤。网上调研法包括网上直接调研法和网上间接调研法；网上调研的步骤包括确定调研对象，查询相关调研对象，确
6、定适用的信息服务，信息的加工、整理、分析和运用等。,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,网上调研的方法主要有两种：一种是在网上进行二手资料的收集，主要通过信息容量大、更新速度快的网络快速得到调研所需的二手资料，称之为网上间接调研；另外一种是利用网络进行原始资料的收集，称之为网络直接调查。,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（1）网上间接调研法 网上间接调研要在网上进行二手资料的收集有以下要求： 第一、要选择合适的搜索引擎,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（1）网上间接调研法 第二、要利用好新闻组,5.1.2 网上调研信息资源的利
7、用,1、网上调研的方法,（1）网上间接调研法 第三、利用好E-mail,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（1）网上间接调研法 第四、利用公告栏（BBS）,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第一、利用网上焦点小组访谈,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第二、使网络用户主动浏览访问,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第三、委托市场调查机构调研,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第四、通过合作方式调研,
8、5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第五、通过问卷调查调研,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第六、通过观察法调研,5.1.2 网上调研信息资源的利用,1、网上调研的方法,（2）网上直接调研法 第七、通过实验法调研,5.1.2 网上调研信息资源的利用,2、网上调研的步骤,网络营销调研与传统的市场调研一样，应按一定的步骤来操作，以确保调研过程的质量。网络营销调研一般包括以下几个步骤： （1）确定调研对象 （2）查询相关调研对象 （3）确定适用的信息服务 （4）信息的加工、整理、分析和运用,5.1.3 网上调研策
9、略,1、网上调研技巧,网络市场调研技巧主要包括：如何识别公司站点的访问者并激励其访问公司站点，以及如何有效地在公司站点上进行营销调研。 （1）识别访问者并激励其访问公司站点 （2）搞好公司站点上的营销调研 （3）公司可以有针对性地跟踪目标顾客,5.1.3 网上调研策略,2、网络数据库的运用,公司建立自己的网络数据库有以下几种形式: （1）基于浏览器的数据库 （2）链接型数据库 （3）基于服务器的数据库,5.1.3 网上调研策略,3、网上调研应注意的几个问题,（1）调查问卷设计要周密 （2）网上调研样本应合理选择 （3）应公布保护个人信息的声明 （4）要合理设置奖项,5.1.4 网络市场细分,1
10、、网络市场细分的概念和必要性,（1）网络市场细分的概念 网络市场细分是指网络企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等差异性，把网络市场划分为需求不同的多个子市场。,（2）网络市场细分的必要性 决定网络市场细分的因素有以下几个： 第一、网络消费者需求的差异性 第二、消费者需求的相似性 第三、企业有限的营销能力,5.1.4 网络市场细分,2、网络市场细分的作用,（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场 （2）有利于企业制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力 （3）有利于企业分配市场营销预算，取得良好的经济效益,5.1.4 网络市场细分,3、影响网络市
11、场细分的变量,（1）网络消费者市场细分变量 （2）网络企业市场细分变量,5.1.4 网络市场细分,4、网络市场细分的原则,（1）可衡量性 （2）实效性 （3）稳定性,5.1.4 网络市场细分,5、网络市场细分的程序,市场细分是一个连续过程，任何一个环节的舍弃与割裂，都有可能破坏市场细分的有效性。市场细分的步骤如下： （1）识别市场细分目标 （2）确定细分变量，收集并分析数据 （3）评估细分市场 （4）选择细分市场,5.2.1 网络目标市场的概念,网络目标市场又叫网络目标消费群体，即企业商品和服务的销售对象。,5.2 网络目标市场的选择,5.2.2 对细分后市场的评估,比较理想的目标市场应该具备
12、以下基本条件： 1、网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润 2、目标市场要有尚未满足的需求，有一定的发展潜力 3、企业要有能力满足该网络市场的需求,5.2 网络目标市场的选择,5.2.3 网络目标市场的涵盖方式,网络目标市场涵盖面很广，要占领网络目标市场的方式很多，一般有以下几种： 1、产品与市场集中战略 2、产品专业化战略 3、市场专业化战略 4、选择性的专业化战略 5、全面覆盖战略,5.2 网络营销市场定位,5.3.1 网络营销市场定位分析,1、网络营销目标市场定位概念 网络营销目标市场定位，是指网络企业根据所选定的目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面
13、为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏爱。,5.3 网络营销市场定位,5.3.1 网络营销市场定位分析,2、网络目标市场定位的出发点 (1)以目标消费者为出发点 (2)以产品和服务的差异为出发点 (3)以竞争者为出发点,5.3 网络营销市场定位,5.3.1 网络营销市场定位分析,3、网络市场定位策略 (1)针锋相对式定位 (2)另辟蹊径式定位 (3)心理定位,5.3 网络营销市场定位,5.3.2 网络营销的对象定位,1、按网络顾客需求特征定位 网络消费者上网的目的不同，可分为浏览新闻、追求娱乐、购物、寻觅、学习工作、联络等。企业应当根据自己产品和
14、服务的情况，选择适合的网民作为目标市场的准顾客，有针对性地开展网络营销。,5.3 网络营销市场定位,5.3.2 网络营销的对象定位,2、按购买者年龄特征定位 当前，中青年消费者特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。2004年中国互联网络发展状况报告表明，当前我国40岁以下的网民占到89.3%，其中18岁以下的低龄网民比例增长迅速。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。,5.3 网络营销市场定位,5.3.2 网络营销的对象定位,3、按网络顾客的受教育程度和收入定位 上网用户受教育程度相对较高，收入较高，接受新生事物较快，消费观念较新。近两年来，随着互联网的普及，对网络用户的受教育程度和
15、收入的要求有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍有一段距离，网络企业在定位时，应考虑到这些因素。,5.3 网络营销市场定位,5.3.2 网络营销的对象定位,4、按网络顾客的心理定位 不同性格的网络顾客进行网络消费时，心理也各不相同，有的消费者追崇时尚、新奇，他们会积极地进行网络消费；还有一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而给自己造成的压力。互联网对于这些顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，网上商店如果能够较好地满足这些顾客对隐私权的要求，
16、便可以得到丰厚的回报。,5.3 网络营销市场定位,5.3.3 网络营销的商品定位,适合于网络营销的商品，按其商品形态的不同，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务，它们的营销方式也有很大差别。 1、实体商品的选择 2、软体商品的选择 3、服务产品的选择,5.3 网络营销市场定位,5.3.4 网络营销的品牌定位,1、品牌定位的涵义和必要性 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。,5.3 网络营销市场定位,2、网络营销品牌定位的战略策略和方法 （1）抢先占位 （2）关联强势品牌/产品 （3）攻击强势品牌/产品 （4）首席定位策略 （5）比附策略 （6）USP（Unique Selling Proposition） （7）定位于特定消费群体 （9）赋予品牌文化内涵 （10）情感定位 （11）产品利益定位 （12）自我表
