《汽车营销 第2版 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 散晓燕 汽车产品的促销策略》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车营销 第2版 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 散晓燕 汽车产品的促销策略(62页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、1,汽车促销策略,2,课前问题,1.某(标致、神龙、现代)汽车4S店为了完成全年的销售指标,欲在11-12月份进行一次大规模促销活动,请你为其策划促销方案。 2.某汽车制造企业一款新车即将上市,请你为其策划新车上市的促销方案。,3,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 第三节 汽车销售促进 第四节 汽车广告宣传 第五节 汽车公共关系促销,汽车产品的促销策略,4,教学目的,知识要求,能力要求,1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。 2.了解销售人员管理的内容和方法。 3.了解汽车广告的制作流程和要求。 4.掌握汽车销售促进的工具和方法。,1. 能为汽车企业设计促销组合方案。 2. 能提出汽
2、车广告设计的要求并进行效果评价。 3. 能设计完整的销售促进方案。 4.能制定销售人员的管理制度。,5,一、促销的概念 二、汽车促销的策略 三、汽车促销组合,汽车促销组合,6,一、促销的概念,促销是指企业营销部门通过一定的方式,将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户,激发用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求,从而促进企业产品销售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息,有以下含义: (1)促销首先要通过一定的方式进行; (2)促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通; (3)促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,7,二、汽车促销的策略,1.人员促销 2.广告 3.销售促进 4.公共关
3、系 5.销售技术服务 汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,8,三、促销组合,9,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素: (1)汽车促销目标 (2)汽车销售方式 (3)汽车市场性质 (4)汽车产品档次 (5)汽车产品生命周期,10,三、促销组合,(1)汽车促销目标,11,(2)汽车销售方式,人员推销; 对中间商的销售促进,广告; 对消费者的销售促进,12,(3)汽车市场性质,13,(4)汽车产品档次 中高档汽车:广告注重品牌宣传,销售促进注重服务效率; 中低档汽车:广告注重产品功能宣传,人员促销较为重要;,14,汽车人员促销,人员促销适合于生产厂家与经销商、经
4、销商与消费者的直接沟通。 优势:推销方式灵活,针对性强,容易促成及时成交。同时,通过人与人之间的沟通,可以培养感情,建立个人友谊及长期的合作关系,亦可迅速反馈消费者的意见及要求。 劣势:成本高,管理难度大,培养人才周期长。,15,汽车人员促销,销售人员管理: 1.销售人员的招募; 2.销售人员的培训; 3.销售人员的激励; 4.销售人员的管理。,16,1.销售人员的招募 汽车业四类紧缺人才: 高端管理人才 整车和零部件设计、研发工程师 优秀汽车营销人员 熟练维修技工 招聘渠道: 媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会,17,2.销售人员的培训 讲授法、会议法、小组讨论、实例研究、角色扮演、业
5、务模仿、示范法、自学 问题: 请你为新招募的销售人员制定一个为期三个月的培训方案。,18,3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制,19,4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核,20,案例 乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德,因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全,他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人,他的秘诀之一就是名片满天飞。 他到处送名片,就餐付账时名片夹在账单中,在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中,吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的,销售的是什么商品,你就可能得到更多的机会。,21,案例 乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书:
6、我是推销员乔吉拉德成功之路 迈向颠峰:如何推销你自己 战无不克 推销十“诫”,22,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员,世界汽车销售冠军,平均每天销售六辆汽车,连续十二年保持世界吉尼斯记录,至今没有一个人能超过他。 1. 只要我认真把事情学会了,一切都是可能做到的。 2. 我认真的规划自己,尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练,做事要有计划,要遵守自己的纪律。 3. 我是我生命的主人,要全神贯注,要全情投入。 4. 要远离消极的人、电视、报纸,和积极的人在一起。 5. 我有一个不得不改变现状,不得不立即行动的理由。 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助
7、的人在一起。 7. 千万不要自卑,不要小看自己,相信自己是最棒的。,23,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀,乔吉拉德的七大推销秘诀 : 一、250定律:不得罪一个顾客 二、 销售技巧名片满天飞:向每一个人推销 三、 销售技巧建立顾客档案:更多地了解顾客 四、 销售技巧猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客 五、 销售技巧推销产品的味道:让产品吸引顾客 六、 销售技巧诚实:推销的最佳策略 七、 销售技巧每月一卡:真正的销售始于售后,24,汽车销售促进,1.销售促进的目标 2.销售促进的工具 3.销售促进的方案,25,1.销售促进的目标 对于消费者:重复购买、新购、争取竞争者的消费者; 对于经销商:购买新品牌
8、、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等; 对于销售人员:扩大销量、促进新产品销售。,26,27,3.销售促进的方案,28,案例研讨 东风天龙上市策划,性能展示: 东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军 “2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕 7800公里长途跋涉,18小时风雪交加 新闻报道: 东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起 潜心修行造“天龙” 自主创新耀“东风” 国内外媒体记者试乘试驾东风天龙 产品发布: 东风天龙在十堰基地隆重发布 东风天龙深圳盐田新车发布会 产品投放: 东风天龙、大力神隆重投放山西 首台东风D310落户甘肃 东风天龙投放全国,29,案例研讨 东风天龙
9、上市策划,30,汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 案例研讨,31,1.确定汽车广告目标,开拓性广告,劝告性广告,提醒性广告,32,开拓性广告: 报道动态,宣传特性,用于新产品。,33,案例1 开拓性广告,皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发,定位低于“雷克萨斯”品牌,是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进,更加的安全舒适,预计将在4月11日开始上市销售。,34,案例1:开拓性广告,新车在外观方面变化不大,只是小的改动,更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V8 4.3L引擎之外,
10、新增V8 4.6L引擎配合8速自动变速器,不过是后驱版本。如果要选择四驱版本,还只能选择4.3L的车型。,35,案例1:开拓性广告,在安全配置方面,皇冠Majesta装备了夜视系统,自动避撞系统, VDIM主动安全系统, VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置,是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。,36,说服性广告: 激发欲望,强调个性,用于成长和成熟期,37,案例2 QQ秀我本色:,个性.时尚,38,案例3,COROLLA,更远.更自由,39,宝马新5系,案例4 :2008北京国际车展, 宝马新5系长轴距版上市,简捷的文字一定具有意味深长的光辉,令人神迷。,海纳百
11、川, 有容乃大; 壁立千仞, 无欲则刚。 (当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励 ),有容.乃悦,40,汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之主要方法: 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告(对销售)效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总,41,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等,42,3.设计广告内容 1)切中目标公众的关心点; 2)有创意:立意、标题、文稿、画面要有新意,充分表达意图。,43,案例5:奥迪运
12、动车型S系列,自适应式空气悬架 多媒体交互系统 豪华的内饰,44,全新奥迪A6L4.2,公众调查,产品调查,找共同点,提炼特点,找关心点,寻找具象,创意 目标,构建概念,创意表达,安全性 舒适性,安全 舒适,吸引年收入20万元以上的高级白领,?,3.设计广告内容,45,案例5:奥迪品牌鸟窝篇,具象:四只鸟窝里的蛋 主题:安全、温暖和舒适,46,第四节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,47,5.评价广告效果 传播效果 销售效果,48,案例研讨 宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场,并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告,由著名导演、演员包括李安、王家卫
13、、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟,运用高超的制作技巧,拍摄而成6部悬念剧,围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片,并放到网上供人随意下载,吸引了极高的关注。,49,案例研讨 宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出,名角和名车的魅力交汇在一起,一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流,甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季,近5000万位用户访问了 网站,观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中,使宝马获得了最为有价值的客户资源.,50,这八部网络电影: 冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush 春光乍泄导
14、演王家卫的The Follow 爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg Mission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker 红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil 卧虎藏龙导演李安的Chosen 偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,51,案例研讨 金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国游戏产业报告显示,目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家,接近网民数量的1/4,而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁,占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大,快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业
15、纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。,手机,服装,食品,汽车?,游戏玩家的市场,52,案例研讨 宝马汽车的网络电影,9月26日,金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作,开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品春秋Q传的推广展开,东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为春秋Q传推广助阵,同时金山将两款车植入游戏,与游戏中即将出现的赛马功能结合,供所有玩家游戏里激情体验。,53,汽车公共关系促销,1.公共关系的作用 2.公共关系的工具 3.公共关系的评价,54,1.公共关系的作用 建立
16、知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,55,2.公共关系的工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动,56,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献,57,案例研讨 为了共同的绿色家园,河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始,日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作,共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动,设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”,植树造林2500公顷。丰田公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁,亲自参与到植树活动中,通过实际行动为丰宁的绿化做出了贡献。,58,案例研讨 为了共同的绿色家园,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心,继续开展社会贡献活动。 丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青