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1、渤海计划东方湾 2011年全年营销策划方案,2011年2月,目标,实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售； 提升项目在市场的占有率和影响力。,【一期销售目标曲线图 】,第2批房号 消化80套,第1批房号 消化60套,第2批房号 100套,11年3月,11年4月,11年7月,11年5月,第2批房号 消化70套,11.6月,第1批房号 消化40套,11年8月,往期开放房源清理,核心问题,本报告要解决的核心问题,处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低； 前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高； 在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足。,本报告的思路及框架
2、,环境分析,任务分解,目标下战略,推售计划 行事历,市场分析 项目分析,形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略,解决思路,价值梳理 营销策略,4.17新国十条： 背景：2010年伊始，楼市延续09年的上涨态势，出现部分城市的楼市上涨过快，地王频现 措施：利率调整、土地招牌挂改革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。,为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控基调。,调控方向,时间,09.Q2,09.Q1,09.Q3,09.Q4,10.Q2,10.Q1,措施：多次降息
3、、税费减免等，出台一系列刺激楼市的政策。,背景：受金融危机影响，国内外经济形势不乐观，房地产也持续低迷,暖市,抑市,10.Q3,抑市,4.17，新国十条的出台，标志调控进入深入期,国庆节前，各部委重拳出击，二次调控拉开大幕,4月,9月,10.Q4,11.Q1,春节前，政府再度重拳出击，力度之强、决心之大，奠定了11年的政府楼市调控基调,1月,抑市,9.29新政： 背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城市的楼市出现反弹现象。 措施：房贷政策，首套房首付比例调整到30%以上， 限购政策等。,1.26新政： 背景：前期政策出现缩水，市场反弹迹象明显，政府调控信心受挫。 措施：政府
4、监管加强、二套房首付提至6成，拥有2套及以上住房的，禁止再买房等。,政策分析,2010.9.29新政,各部委组合拳 9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应 9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式 ； 9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税,4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。,遏制,加码,强化,政策分析,专题： 新“国八条”政策解读,【背景】交易数据显示，2010年12 月份开始，一线城市的房
5、价又开始重新上涨。 【目的】为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展。 【调控基调】（1）政府对楼市调控态度已转向 “使房价回到合理水平” （2）稳健是宏观调控的基调，控需求依然是短期内的调控重点,供应方面：强调加强保障房建设、 加大土地供应，并提出了量化指标,需求方面：抑制投资需求、 限制改善需求、控制首次刚性需求,郊区（或旅游地产为主区域）以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最大程度的影响 城区内以改善类需求为主的一手、二手中高端项目将受到较大程度的影响， 城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响， 城市近郊区
6、以首次刚性需求为主的普通住宅项目受政策影响程度有限。,政策分析,“房产税”试点,“限购升级”,“银行加息”,上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点 征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%； 重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点 征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳
7、入征税范围 ；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含）以上的税率为1.2%。 在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；,2010年10月19日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.
8、25个百分点,叠加频出,政策分析,专题：上海、重庆房产税试点解读,【事件】上海市政府、重庆市政府27日分别宣布，作为个人住房房产税改革试点，从1月28日开始向个人房产征收房产税。标志着酝酿多年的房地产税进入实质运转阶段。,房产税试点的总体力度相对宽松 征税对象重点针对1月28日政策出台后的新购房，且每年按期计征；税率都不高且两市都规定了较为宽松的免征面积；对非本地家庭购房的征税条件较为严格。,重庆和上海房产税细则各有侧重 主要针对高端住房且新老划断，上海侧重新增需求，重庆兼顾存量别墅；上海覆盖全市，重庆仅仅针对城九区。,对上海、重庆市场的实际影响有限； 对其他城市的提示作用不可忽略：一线城市可
9、能参考上海的征税方案 ；二线及其他城市可能参照重庆方案,影响：,政策分析,专题：限购解读,自北京于去年5月份率先实行限购政策以来，截止到11年2月13日，已经有26个城市实行了限购。,政策分析,大部分城市成交数量同比缩减态势明显，济南、武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少，以至于当月同比增长过大，作为特例；青岛无数据，大连缩减的较为明显。成交数量环比数据显示当月效果并不明显，次月效果要好于当月，政策效力有一定的滞后。 价格仍然呈现增长态势，速度得到一定的抑制，杭州最明显，大部分城市并不明显，处于胶着状态，北京次月反弹，宁波、广州、上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当
10、月价格应声而落的不多。三亚、广州最为明显。,限购城市的市场表现,政策分析,央行在不到两个月时间内，再一次动用价格型工具，加息更多的是对通胀预期和流动性实施的管理，以及应对国际局势的需要，决非为了单纯控制房价。 单次加息所产生的月供变化对购房者产生的影响很小，影响教大的是进入连续加息预期通道，这对于承受力较弱的购房者来说，阻退作用还是比较大的。,专题：加息解读,政策分析,1.26新政或将为房产税的全国推行铺路。重庆、上海房产税的出台及作为试点的推出，预示着房产税将从试点推行至全国；,政府,银行,开发商,房贷将继续更加严格。银行需要寻找新的投资及放贷渠道，加快资本的整合与新的金融附属品的出现,“史
11、上最严厉的政策！确实是个重磅炸弹”，禁令后将会出现销量减少，2011年将出现新一轮的“价量”博弈，从而出现新的震荡；,客户,将迎来新一轮的“观望”情绪的干扰，影响未来客户的购买力及销售。禁购政策出台将更大范围的对投机投资类客户的打击；,紧张,有料,少钱,观望,影响四角,伟业观点：“金融+营业税+限购+预期引导+房产税试点”的政策组合已经足够使得全国绝大部分城市的楼市交易量出现暂时下滑，但仅仅房地产税的试点征收，反而会带动各类城市特定需求客群的释放。未来市场仍充满着不确定性。,政策分析,建议一：放弃幻想，调整心态，积极应对,此次的调控，已奠定了全年的基调。不要再抱有任何的政府可能从宽执行等带有投
12、机性的幻想，积极调整心态，重新审视当前的市场环境，认识到政策风向已经明显大转弯，而且本轮转向是大势所趋，政府的决心是不见效不收手。,伟业观点,建议二：在调整期内理性应对，针对推广，提升客户满意度,1、合理制定推盘策略，小步快跑 2、针对性的推广，抢占有效客户：加快项目去化 3、充分发挥开发商品牌效应并注重细节和服务，提升客户认可度：在调整内购房者显得较为冷静，他们对楼盘的品质、细节更为关注。建议通过提升产品和服务质量来获得客户的认同。,建议三：现金为王；合理制定年计划，量入为出，合理安排现金流,政策分析,蓄客时间：2010年9月-2011年2月 蓄客总量：约8500组 国八条后意向客户：208
13、8组（有意向购买） 等待细则后意向客户：1032组（有意向且符合购买条件）,客户保有量统计,经过漫长的等待，加之新政调控影响，客户的购买能力及购买意愿发生了巨大变化，符合购买条件仍然继续考虑本项目的客户量大幅下降，其数量还不到新政前意向客户量的一半。,新政后伟业客资客户调研,新政后客户分析,成交客户户籍对比,意向客户户籍对比,符合新政客户户籍对比,新政出台前：外地客户约占三分之一 新政出台后：本地籍客户减少了42%，外省籍客户减少了69% 外地意向客户总体比重下降到五分之一,客户户籍背景变化分析,新政后客户分析,客户购房目的分析,刚需型依然是主要客户群体 改善升级型需求萎缩 投资客几乎绝迹,产
14、品以两三居为主（97%），其中70-160户型占65.6%，面对的主要是本市居住型和改善型客户。 产品结构与客户结构相适应，所以未来南段适销性良好。,新政后客户分析,房源整体可售性仍较强，近70%产品属于热销及适销产品 改善型客户受到严厉打击，部分面积大、总价高的产品可能难以快速去化，可能会造成销售周期延长。,热销产品占3%,滞销产品占31%,适销产品占66%,客户需求分析,新政后客户分析,各居室类型对应客户支付能力与拟售房价基本相近,客户支付能力分析,新政后客户分析,客户购买心态启示,变化因素,客户保有总量骤减 外省籍客户缩减幅度较大 投资客几乎绝迹,未变因素,刚需仍为主体 产品可售性仍较强
15、，主体为适销类产品 客户支付能力与拟售房价基本相近,未来预期,受政策影响，不排除现有客户进一步流失 必须依靠加大推广力度，扩大客群基数,新政后客户分析,金州区域市场重点项目分布,老城区项目,三里版块,区域项目,区域同质项目对项目形成直接竞争,供应分析,各重点项目基本情况,供应分析,96万,未来区域供应接近100万，竞争激烈；老城区及三里区域供应超过130万 对本项目截流严重,区域竞品,老城区项目,三里项目,供应分析,各项目整体均价7200元/平米，最高均价8000元/平米 本案项目均价处于顶端位置,重点项目价格分析,均=7200,价格分析,主要竞争项目,目前本项目在金州区属于高端项目，面临的主
16、要竞争对手为万恒天籁湾、新兴北京郡、金海国际花园和洋都海岸。,万恒天籁湾,新兴北京郡,洋都海岸,金海国际花园,竞品分析,万恒天籁湾,项目特点： 国际化社区,旅游地产。 对本项目对比： 与本项目地理位置非常近，竞争性强；产品线比本案丰富、客群定位有很大相似之处。 分析： 地处渤海区域北端，距离世贸嘉年华最近。生活配套严重缺乏，项目周边没有购物消费、餐饮、医疗等设施，交通不便，销售速度缓慢。从区位、客户群上与本项目直接竞争。,竞品分析,新兴北京郡,项目特点： 位于友谊街道龙王庙，南面紧临金州湾，面朝大海，自然景观宜人； 占据湾区交通要道，未来发展潜力巨大；7090主力户型，经济实用；5350-7000元/的价位符合中低收入客户需求。 对本项目对比： 与本项目地理位置非常近属于同一地块；产品以经济型两房为主，客群多以投资为主；价格比本项目低，竞争大。 分析： 地处同一板块，目前推售量不大，去化速度较快；从产品定位、市场定位上与本项目形成直接竞争。,竞品分析,金海国际花园,项目
