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1、市场营销教学课件,教材主编:唐平 副主编:杨英梅 马智萍,学习情境1 认识市场营销,项目任务1.1 市场营销 一、 两个基本概念 1、市场: 市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合(人口+购买能力+购买欲望),2、市场营销(与推销的区别) 所谓市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,二、 研究对象与内容,1.研究对象 A、企业的整体营销活动的规律 B、企业的外部环境,目标顾客行为及两者的变化对企业营销活
2、动的影响。 2.研究内容 A 1)市场研究(调查和预测),始点 2)研究确定营销对象确定目标顾客 3)制定营销战略 4)实施经营计划:4Ps,B 企业的营销环境 消费者行为 3.学科性质 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。,营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,项目任务1.2 认识市场营销的产生与发展,一、 形成时期 (20世纪初到30年代) 1912 美国 赫杰特齐 Marketing教科书 特点:具有生产导向特点的销售学,经
3、济危机 “创造需求” 1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会, 1931年美国市场营销学协会 几年后组成现在的美国市场营销学会(AMA),二、 应用时期 (20世纪30年代到二战结束),三、 革命时期 (20世纪50年代到现在) 1960年 麦卡锡 基础市场营销4Ps 1967年 菲利浦科特勒 市场营销管理成为美国管理学院最受欢迎的教材。 1986年 菲利浦科特勒 论大市场营销6Ps Political Power Public Relations,项目任务1.3 认识企业的营销观念,一、 生产观念 1、含义:以生产者为中心,生产决定销售的经营思想。 我生产什么就卖什么(产量,降低
4、成本) 2、产生背景:产生于产业革命完成之时,是典型的卖方市场 3、实例:福特,二、 产品观念 1、含义:以产品为中心,通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好,不愁没人要 2、产生背景:30年代 3、实例:以质取胜(通用汽车),三、 推销观念 1、含义:以现有产品的销售为中心,增加销售量促进生产的经营思想。 生产什么就努力推销什么 2、产生背景:1930到二战结束 3、实质:生产观念,四、 市场观念(市场营销观念) 1、含义:以市场为导向,以消费者为中心的经营思想。 市场需要什么,我就生产什么(以需定产) 2、产生背景:50年代到70年代之间,买方市场 3、弊病问题: 导致非再生性资源和能源的极大浪费 环境污染问题,五、 社会营销观念 (70年代至今) 1、含义:指企业在目标市场开展营销活动,以社会长远利益为中心的经营思想。 2、实质:在市场营销观念的基础上,综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。,企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的结合点,新旧营销导向(观念)的区别,