《现代工业企业管理教学课件 ppt 2作者 陈永强 第十一章-市场营销 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代工业企业管理教学课件 ppt 2作者 陈永强 第十一章-市场营销 （18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第11章 市场营销, 了解市场营销观念的演进 掌握市场细分化的标准和方法 掌握目标市场策略与市场定位 掌握产品策略与价格策略 了解分销渠道和促销策略 能对市场进行细分与选择目标市场 能运用营销组合策略开展市场营销,第11章 市场营销,11.1 市场营销概述 11.1.1 市场的概述 1市场的含义 市场是指某项产品或劳务现实或 潜在购买者的集合。 市场由三个要素构成：有某种需要的人、购买力和购买欲望。,第11章 市场营销,市场,消费者,购买力,购买欲望,+,+,商品,+,11.1.2 市场营销的基本含义 市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一
2、种社会和管理过程。,第11章 市场营销,营销是一种创造性行为。 营销是一种自愿自由的交换行为。 营销是一种满足人们需要的行为。 市场营销是一个系统的管理过程。 营销是联结企业和社会的纽带。,11.1.3 市场观念的演进,第11章 市场营销,11.2 市场选择 11.2.1 市场分析 1市场调研与分析,第11章 市场营销,市场调研与分析，是企业为了正确制定营销策略，以市场为中心所进行的市场营销环境分析。,收集市场信息； 对市场的结构、要素与趋势进行分析； 根据企业市场营销的要求，进行市场细分化； 寻找市场机会，以选择目标市场。,分 析 程 序,2市场调研与分析的内容 市场调研与分析主要包括市场宏
3、观营销环境的分析和微观营销环境的分析。 （1）市场宏观营销环境的分析。 宏观营销环境是指对企业市场营销产生基础性影响的总体社会力量。,第11章 市场营销,人口环境。 经济环境。 自然环境。 技术环境。 政治与法律环境。 社会与文化环境。,（2）市场微观营销环境的分析。 微观营销环境主要包括企业市场营销所直接面对的市场结构、趋势与行为、企业自身的条件与状况等。,第11章 市场营销,11.2.2 市场细分化 1市场细分化的含义 市场细分化是指企业根据市场需求和购买行为的差异性，按照一定的标准，把整个市场划分为若干消费者群的过程。,第11章 市场营销,市场细分的标准,消费者市场细分标准。主要有地理、
4、人口、心理和行为四类标准。,生产者市场细分标准。主要有以下划分的标准： 地理标准。社会经济标准。产品用途标准。用户规模标准。,11.3 市场营销组合,第11章 市场营销,11.3.1 产品策略,第11章 市场营销,第11章 市场营销,11.3.2 价格策略,第11章 市场营销,影响价格的主要因素 （1）定价目标 （2）产品成本 （3）产品的市场 （4）宏观经济形势与国家政策 2. 新产品定价策略,11.3.3 分销策略,第11章 市场营销,什么是分销渠道？ 分销渠道(Distribution Channel)，也译为分配渠道、配销通路。是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所
5、有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。,重要知识,分销渠道的基本模式 （1）消费品分销渠道模式。 消费品市场产品分销渠道，概括起来有以下五种模式：,第11章 市场营销,消费品市场产品分销渠道的模式,第11章 市场营销,（2）生产资料分销渠道模式。 归纳起来，生产资料商品分销渠道模式可以有以下四种： 生产者 生产资料用户 生产者 生产资料经销商 生产者 代理商 生产资料用户 生产者 代理商 生产资料经销商 生产资料用户,11.3.4 促销策略 促销策略是企业市场营销组合中的关键性策略，是最直接体现“营销”的部分。,第11章 市场营销,什么是促销？ 现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 什么是促销组合？ 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用人员推销、广告、营业推广、公共关系宣传四种基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,重要知识,促销策略是市场营销组合策略之一。最常用的促销组合工具是人员推销、广告、营业推广及公共关系。,第11章 市场营销,
