创业指导之云南白药集团的新产品开发

《创业指导之云南白药集团的新产品开发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创业指导之云南白药集团的新产品开发（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文：案例正文： 云南白药集团的新产品开发云南白药集团的新产品开发1 摘摘 要：要： 云南白药是我国医药行业著名的品牌， 也是中医药的一面旗帜。 始于1902 年的云南白药，无论是在战争年代，还是在和平时期，以其绝密的配方，独特的 疗效，救死扶伤，誉满中外。 然而，上世纪九十年代末，市场竞争空前激烈，云南白药面临着生存问题。 陷于困境的云南白药公司寻求新的突破，在探索中逐渐形成了“稳中央、突两翼” 的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。一方面巩固 自己的核心产品云南白药散剂，同时开发出新的药品云南白药胶囊、气雾剂以及 宫血宁

2、胶囊等，成为公司核心业务的重要组成部分。另一方面，开发出白药创可 贴以及白药牙膏等产品作为支持公司发展的两翼。 白药创可贴销售额在2007年首 次超过了邦迪，成为市场领导者；白药牙膏2008年销售额已经接近11亿，进入行 业前五强。 云南白药公司 “稳中央、 突两翼”战略的实施引起行业内外人士的极大关注， 对行业内外的其他企业如何开发新产品、开拓新业务有重要的参考价值。 关键词：关键词：云南白药；产品开发；营销传播；创可贴；牙膏 0 引言引言 1.本案例由华中科技大学管理学院的景奉杰教授和博士生任金中撰写， 作者拥有著作权中的署名权、 修改 权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用

3、， 中国管理案例共享中心享有复制权、 修改权、 发表权、 发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 （图片来源：云南白药门户网站 http:/） 王明辉云南白药集团公司总经理，拥有“昆明十大杰出青年”、“昆明市优 秀企业家”、“昆明优秀厂长(经理)”、“云南省优秀企业家”、“云南省技术创新人 才”、“全国用户满意杰出管理者”、“全国企业文化优秀奖成果主要创造奖”等诸 多荣誉称号。2 他传承了云南白药百

4、年的品质，并使其进一步发扬光大。 2009 年 5 月，春城风和日丽。新落成的云南白药集团办公大楼，宽敞明亮， 雄奇壮美。王明辉和公司的高层管理人员刚刚在新办公楼里召开了会议，在会 上，他们对过去几年的工作进行了总结，对企业未来的发展进行了展望。此刻， 他已经回到自己崭新的办公室，缓步走到窗前，凝视远方，往事仿佛又浮现在 眼前 他，土生土长的云南人，从基层做起，逐渐走上了管理岗位。从宾川县医 药公司副经理到昆明制药厂销售副科长、从（中美）昆明贝克诺顿制药有限公 司销售副总到昆明制药股份有限公司董事、常务副总裁。1999 年当他从云南白 药集团董事长迁任云南白药集团总经理时，白药集团正处在危急关

5、头。公司销 售增长缓慢，同时面临着激烈的市场竞争。 他决心重塑云南白药，再铸百年品牌的辉煌。经过深入的市场调研，他决 定一方面继续、巩固白药药剂产品，另一方面培育新的增长点。白药创可贴于 2来源：西部民营企业联盟网 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 2001 年推向市场，经过几年的努力经营，至 2007 年底，云南白药创可贴已占 全部创可贴市场份额的 40； 2008 年底， 占全部市场份额 60。 白药牙膏 2004 年上市，当年销售额就达 4000 万；2008 年底，白药牙膏销售额已突破 10 亿元 大关。这为公司二次腾飞奠定了坚实的基础。他清醒地认识到，创可贴大战远 未结束，牙

6、膏市场仍然硝烟弥漫，白药药品系列也面临着激烈的竞争。 有消息表明，强生公司正在制定新的竞争计划，包括对原有产品进行降价， 以及开发新产品含药创可贴。另外，强生公司也极有可能与国内知名的老字 号制药企业形成战略联盟。所有这些不但对白药集团创可贴产品构成严重的威 胁，而且也威胁白药集团的核心产品。尽管白药牙膏销售增长令人刮目，但其 它品牌也在含药特色方面下功夫，而且这个行业不乏宝洁、高露洁、联合利华 等著名跨国公司。 二十一世纪的市场是全球化的市场，超级竞争是它的常态。强生公司拥有 强大的实力，邦迪不会轻易言败；宝洁、高露洁、联合利华等也会针对白药牙 膏做出反击 那么，怎样进一步巩固白药的核心产品

7、？白药创可贴怎样才可以保持市场 领导者的地位？白药牙膏如何更快发展？药妆系列产品前景如何？ 王明辉还在窗前深思 1 云南白药的传奇云南白药的传奇3 （图片来源：云南白药门户网站 http:/） 二十世纪初，云南白药诞生了，这在中医药史上是非常重要的事件。云南白 药疗效神奇、配方绝密，有人称其为中国的可口可乐。 曲焕章，云南白药的创制者，于 1880 年出生在云南江川县。12 岁时，开始 学习加工配制伤科用药的医学知识。他博采众长，逐渐成为江川一带有名的伤科 医生。对于上门求医者，他都耐心医治，疗效显著。 3 “云南白药的传奇”是根据云南白药门户网站上资料改编 中国管理案例共享中心案例库 教学案

8、例 4 1902 年，经过苦心钻研，研制了伤科药物百宝丹（即云南白药） 。后又经临 床验证，反复改进配方，百宝丹乃宣告成功。百宝丹对于治疗刀、枪伤效果最佳， 此外对疮、疡、痈、疽以及妇科、儿科疾病也有疗效。 1916 年，云南省政府警察厅卫生所对白药等检验合格，发给证书，允许公 开出售。1917 年白药由纸包改为瓷瓶包装,销量聚增,销往全国。 1923 年以后，曲焕章苦钻药理、药化，合理配方，集中精力总结验证临床， 终于使白药达到了最理想的疗效，成为“一药化三丹一子”。即：普通百宝丹、重 升百宝丹、三升百宝丹、保险子。此后，云南白药的声誉，开始由国内走向港、 澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日

9、本等地。 1933 年曲焕章当选云南医师公会主席，他团结广大中草药工作者，积极组 织医学研究，为全省中医药事业做出了贡献。 1938 年“七 七事变”后，云南 60、58 军北上抗日。曲焕章出于爱国之心，捐 献三万瓶百宝丹给两军全体官兵，对台儿庄战役的胜利作了贡献。 同年，国民党中央政府派专人将曲焕章接往重庆，以抗日为借口，百般要挟 他交出白药秘方，曲严词拒绝，被软禁在渝，抑郁成疾而死,终年 58 岁。 曲焕章死后，其妻缪兰瑛继续主持大药房，生产百宝丹，直到解放。1955 年，缪兰瑛将云南白药秘方献给政府，云南白药开始批量生产。 1995年,云南白药被国家列为二十年保护期一级中药保护品种,这是

10、目前国家 对中药最高级别的保护,云南白药处方被列为国家机密。 2 云南白药的危机云南白药的危机 二十世纪九十年代末，中国经济飞速发展，国内巨大市场吸引了国外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国，开拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风，西药以其精确、方便在国内市场上迅速增长，大行其道。 充满了传奇色彩的云南白药公司，此时遭遇了空前的危机。 一方面公司产品单一， 销售增长缓慢。 云南白药长期以来以散剂的形式存在， 品牌形象老化。 公司过去所持的是产品观念， 酒香不怕巷子深， 皇帝女儿不愁嫁。 然而，当卖方市场逐渐演变成买方市场、市场竞争日益激烈，白药公司没有洞察 消费者需求的

11、变化，没有通过产品创新来赢消费者的青睐。尽管中老年人仍对它 情有独钟，年轻人已经很少再使用云南白药了。 另一方面邦迪创可贴在 1992 年进入中国后，不断在小创伤止血市场上扩大 份额，而这一市场是云南白药主要的目标市场和收入来源。经过几年运作，邦迪 取代了云南白药成为该市场的首选品牌。邦迪连续多年精心布局，云南白药散剂 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 一度在各大城市的药店中难以寻觅，邦迪创可贴一度市场占有率达到 60到 70。 （有人估计，在中国，小小的创可贴市场巨大，年需求量大概在 25 亿片左 右。 ） 3 云南白药的再造云南白药的再造 3.1 开发白药创可贴开发白药创可贴 “今

12、天的环境已经发生了巨大变化，我们一定要有危机意识。逆水行舟，不 进则退。如果我们不进行创新，那么也会被市场淘汰。” 1999 年，37 岁的王明辉在云南白药公司危难时刻继任总经理。当年的他， 温文尔雅，身材瘦削，更像一位学者。他讲起话来娓娓道来，思路清晰。他沟通 能力极强，能快速、准确地把他的想法传达给对方。他的任务就是找到突破困境 的方法，发现新的增长点。 面对严峻的现实，当时的白药公司全体管理人员，对于公司需要调整发展战 略，进行变革，已经形成共识，但是对于公司应该如何发展，选择什么样的战略， 公司的管理层存在有不同的意见。 那么应该选择、制定怎样的发展战略呢。王明辉认为，应该把握这样几个

13、方 面的原则。首先，必须明确界定公司的使命，确定公司未来的愿景。百年来，云 南白药以其神奇的疗效，其拯救生命于危难的救死扶伤形象已经深入人心。这是 公司的宝贵财富，是其核心能力所在，它直接影响了公司对战略的选择。其次， 选择当前战略时，需要与公司的历史一脉相承，同时还要与公司未来发展有良好 的衔接， 使公司未来可获得持续发展， 从而承上起下， 形成一个清晰的战略历程。 最后，必须拥有资本、资源、产业和管理四个方面的能力，才能使企业成功实施 战略，四个方面缺一不可。公司必需拥有实施新战略的资本和资源，同时行业要 具有相当的规模，还要具备相应的管理能力。 王明辉调动全体员工为公司发展献计，很快形成

14、了四种代表性的备择方案： 1. 在公司现有市场上使公司现有的白药散剂药剂产品获得更多的市场份 额，从而增加公司的销售收入； 2. 为公司现有的云南白药散剂药剂产品开发一些新的市场，进而改善公司 的业绩； 3. 为公司现有市场发展若干有潜在利益的新产品，开发新的产品满足现有 市场的需求，同时增加公司的收益； 4. 为公司新市场开发新产品，开发新的产品满足新的市场需求，增加公司 的收益。 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 6 王明辉召集各部门负责人，共同商讨企业的发展战略。他们认真分析了公司 的有形资源、无形资源以及核心能力，仔细研究了宏观环境、行业环境以及竞争 环境。对战略方案进行认真的评价

15、选择。对于第一、二种方案，经过讨论后认为， 公司现有的产品主要是白药散剂在国内外市场已被广为接受， 在现有的市场上销 售更多白药散剂已经很困难， 同样， 可供公司开发的新的市场也十分有限。 因此， 无论是第一种方案还是第二种方案，都不能使公司收益有大的增加，使公司的绩 效有所改观。这样讨论的焦点集中在了方案三和方案四。从企业发展的角度看， 这两种方案都是可取的。大家一致认为白药散剂等药剂产品是公司核心能力所 在，它作为一种有价值、稀缺、难于模仿及不可替代的能力，仍然是公司竞争优 势的来源。但是公司产品形态单一，需要开发新的药剂产品形态，同时开发出其 它种类的新产品， 以更好地满足现有市场， 吸引更多的竞争对手的顾客。 从资本、 资源、能力、管理的角度来，采用第三种方案最佳。而第四种方案目前还具有相 当的风险，公司目前的经营状况，还不具备有效实施的条件，但是在公司成功实 施了第三种方案、积累一些经验后，可以再做尝试。 在这次会议上，明确提出将白药药剂产品作为公司的中央业务，并通过开发 新的药剂产品加以稳定巩固。同时开发侧翼产品，向新的业务领域延伸。开展积 极的营销传播，重塑公司品牌形象，让云南白药这一百年品牌重新焕发青春。 公司在这次重要的会议上还做出了一个重要的决策， 那就是成立新产品开发 部，负责新产品开发。任命专门负责人，并对总经