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1、公共关系电子课件,主编：葛洪武 人民邮电出版社,第二编 公共关系工作程序,第五章 公共关系调研 第六章 公共关系策划 第七章 公共关系活动的实施 第八章 公共关系活动效果的评估,第五章 公共关系调研,学习目标： 知识目标： 1、理解公共关系调研的概念及特点； 2、掌握公共关系调研的方法； 技能目标： 撰写调研报告；,第一节 公共关系调研的意义与内容,一、公共关系调查的概念及特点 公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共
2、关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。,根据公共关系调查概念的内涵，我们可以看出公共关系调查本身所具有的一些特点。 首先，公共关系的调查对象具有广泛的社会性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体组织、客体组织和相关公众、社会环境，而且随着世界经济一体化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。,其次，公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程。 再次，公共关系调查是有目的的实践活动。 第四，公共
3、关系调查之所以能取得客观、真实的调查结果，依靠的是一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。 公共关系调查近10年间有了突飞猛进的发展。当前的公共关系调查与80年代初国内的公共关系调查相比，出现了许多新的特点：,第一，公共关系调查的理论研究更加广泛和深入。 第二，公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加。 第三，许多相关学科的研究成果和研究方法被公共关系调查所吸收和运用，使公共关系调查研究的手段、方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深。 第四，电子计算机被引入公共关系调查工作，使调查研究的效率得到空前的提高，达到了一个新的水平。,二、公共关系调研的意义 公关调研使组织了解其在公
4、众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。,三、公共关系调查的作用 任何一项重要的工作都离不开调查研究，公共关系工作更是如此，无论是对重大发展战略的科学决策，还是处理日常的公共关系工作，都始终贯穿着细致的公共关系调查研究。,第一，通过公共关系调查研究，才能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据。 第二，通过公共关系调查研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其社会大环境的实态和变化。 第三，通过公共关系调查研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效
5、益。 第四，通过公共关系调查研究，有利于树立组织的社会形象。,四、公共关系调查的内容 （一）、组织内部的基本情况调查 第一，组织的基本条件。 第二，组织的理念系统。 第三，组织机构、队伍状况。 第四，经营内容。 第五，经营效果。 第六，广告与宣传。 第七，管理人员素质、决策层领导素质。 第八，规章制度。工作程序、规范，实际效果评价。,（二）、组织的外部公众调查 公众调查有两方面内容： 其一，是组织在公众心目中的形象， 其二，特定组织的公众情况。,（三）、社会环境的调查 社会环境的公共关系调查涉及内容极其广泛，大致说来有四个方面： 第一，国家有关的政策和法律、国家政治经济发展规划。 第二，行业发
6、展趋势。 第三，同行业情况和竞争对手的情况。 第四，社会问题调查。面对纷繁复杂的现实社会，社会热点、重大事件等一切社会调查的内容都在此列。,五、公共关系调查的类型 （一）、全面调查、抽样调查和个案调查 公共关系调查按照调查对象的多少，可划分为全面调查、抽样调查和个案调查。 （二）、定性调查和定量调查 定性调查和定量调查是按照公共关系调查的性质来划分的调查类型。,（三）、描述性调查、解释性调查和预测性调查 按照公共关系调查的目的来划分类型，可以分为描述性调查、解释性调查和预测性调查。 （四）、横向调查与纵向调查 公共关系调查依照时序划分类型，可以分为横向调查与纵向调查。,思考题： 公关调研对一个
7、组织有什么重要意义？请举例说明。 技能训练： 讨论：生产性企业调研项目,第二节 公共关系调研的原则与方法,一、公共关系调查的基本原则 公共关系调查的基本原则是真实性原则、系统性原则、时效性原则和经济效益原则。 二、调研方法 （一）、抽样调查法 1、抽样调查法的概念 抽样调查法是按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。,2、抽样调查的分类及其实施步骤 抽样调查的关键是抽样，抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两种类型。 3、抽样调查的特点 首先，按随机抽样确定样本单位的机会是均等的，所有调查对象的个体单位都存在同样被抽选的机会
8、。,其次，抽样调查是一种目的在于了解全面情况的非全面调查方法。 再次，采用抽样调查方式，还可以使调查内容大大得以扩展，其深度和广度都有提高。目前，在美国95%左右的统计资料都是通过抽样调查方式取得的，如果不以这种方式进行调查，根本无法取得如此广泛和深入的信息资料。 最后，由于抽样调查只对全部总量中的少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，而且进度快，取得调查结果的时间短、花费低。所以，抽样调查具有经济效益和明显的实效性。,4、抽样调查的适用范围 第一，运用抽样调查的方法，可以不去调查全部情况，就可以把握总体状况。 第二，运用抽样调查对全面调查进行检验。 第三，可以监测环境和分析发展变化趋势，
9、这对社会组织了解现状、预测未来，制定发展规划来说是非常重要。 第四，对某种总体的假设进行检验。 第五，可用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查结果。,（二）问卷调查法 1、问卷调查法的定义 问卷调查法是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，通过某种方式由调查对象做出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查研究方法。 2、问卷设计的原则和程序 （1）、目的明确原则 （2）、可接受原则 （3）、简约性原则 （4）、匹配性原则,公共关系调查问卷设计的程序大致分为五个步骤： 首先，根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征；
10、其次，确定设计主要原则； 再次，写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿； 第四步，写出有关题目与答案； 最后，是检查修改阶段。,3、问卷的结构设计 一份完整调查问卷的构成，往往包括标题、说明、被调查者基本情况、调查内容、问卷编码、调查者实施情况记录等内容。 4、问与答的设计技术和注意事项 问卷设计是问卷调查法能否达到预期目的的关键，问卷设计的核心是体现着询问技术的语句设计，问卷语句又称为“题干”，是要调查对象回答的问题。 （1）、直接性问题、间接性问题和假设性问题,（2）、封闭式设计与开放式设计 问卷的设计分为封闭式与开放式两种，或两者相兼而有之，以封闭式为主。 （3）、问卷的答案设计 封闭式问卷
11、的备选答案又称为“题枝”。“题枝”设计并不只是一种模式，设计时会根据具体情况采用不同的设计形式。答案设计最主要的形式为“是否式”、“选择式”、“排列式”等。,（4）、问卷中的问题编排顺序 问卷中所提出的问题要进行编排设计，先后顺序是有一定讲究的，绝对不可以任意乱来。问题的先后顺序编排得当，能使整个问卷的条理清楚，顺理成章，还能提高被调查者答卷的速度。 （5）、设计问卷的注意事项 1）、问卷的语句设计要围绕主题，词语要确切，避免使用比较笼统的、含糊不清的词语和句子。,2）、问卷设计要避免使用诱导性的词语，以免影响被调查者的真实看法和认识。 3）、问卷的几个答案相互间不能包容或交叉，必须是相互排斥
12、的。 4）、问卷中的答案设计应包含所有回答内容，能够穷尽各式各样的所有项目。 5、问卷调查的主要优势作用 进行问卷调查方式，有利于定量统计分析，提高调查信度。在问卷调查中将主题分解为若干个具体问题，绝大多数问题又提出了备选答案，这种标准化方式有利于将调查内容进行数据统计。,（三）、访谈调查 1、访谈调查法的概念 访谈法常常被用于公共关系问题的调查研究，它是通过调查者与被调查者之间人际沟通，以有目的的访谈询问形式收集调查资料的一种方法。,2、访谈调查法的类型 在实际访谈调查中，根据不同的角度可以划分为各式各样的访谈种类，一般来说，主要是以下几种类型： （1）、根据与访谈对象的接触方式划分，有直接
13、访谈和间接访谈。,（2）、根据访谈内容的展开程度或访谈是否随机进行来划分，可以分为结构性访谈或非结构性访谈。 （3）、根据访谈对象的数量划分，有个别访谈和群体访谈。 3、访谈调查法的准备工作 访谈调查进行前，要尽力做好准备工作，须做的准备工作有以下几点： （1）、准备访谈计划。,（2）、准备访谈工作的用品。 （3）、事先通知调查对象，听取调查对象关于所希望的访谈时间、地点和其它建议。 （4）、尽可能多的了解调查对象身份、生活背景以及与调查问题有关的情况，以便在访谈时发问更加得体。 （5）、对新参加调查的工作人员进行培训和指导。 (6)、为了保证访谈效果，如果有条件最好能搞一次模拟访谈，以便从中
14、发现访谈计划中的缺陷和不足。,4、访谈调查的方法与技巧 （1）、按约定的时间提前到达约定地点等候调查对象。如果去调查对象的家宅或工作地点，要准时到达。 （2）、见面后，首先介绍自己的单位，并出示有关证明。 （3）、与调查对象建立良好的谈话氛围。从调查对象手中操办的事情或关注的利益谈起，逐渐引入正题。,（四）、观察调查法 1、观察调查法的概念和基本要求 观察调查法是调查者身临现场通过感官的耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材，观察和记录调查
15、对象的活动或现场事实。,实施观察调查具有以下基本要求： 第一，进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查；第二，观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间； 第三，实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详细观察计划方案进行； 第四，对观察到的情况要进行客观的记录； 第五，观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。,2、观察调查的类型 从不同的角度划分，观察调查法可以分为以下几种类型： (1)、结构式观察和非结构式观察。,(2)、深入参与观察与旁观参与观察。 (3)、纵向观察、横向观察 3、观察调查的实施技术和技巧 在实施观察调查时，尽量不使被调查者查觉，以避免
16、调查对象因发觉调查行动而改变原有的行为、状态，影响真实结果。观察调查要求及时记录，尽可能详细记录调查内容和有关事项，无法立即记录的，也应当尽快追记，记录应不夸张、无遗漏，尽量保持观察的原貌。,4、观察调查的优越性 使用观察法搜集资料有许多优越之处：第一，观察调查是在调查对象没有觉察到自己的行为正在被调查的情况下进行的，从而可以客观收集和记录到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。第二，由于是在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不会受观察对象能力的限制，不依赖观察对象的合作态度为转移。第三，观察法简便易行，灵活性大。,（五）、文献调查法 文献调查法是利用文献资料来收集、考察、分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。它不是通过实际调查获取第一手资料的方法，所以又称间接调查法。,文献资料的类型主要是从三个角度来划分的： 第一，从文献资料的性质划分，有原始资料和第二手资料。原始资料是指第一手资料，它是由社会事件或行为的直接参与者和接触者亲手记述撰写的，是未经他人整理的原始文本。第二手资
