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1、汽车营销实务,作者：范小青,责任编辑：樊晓燕 出版日期：2009年6月 IDPN：308-2009-007 课件章数：11,第六章 汽车品牌营销分析,本章应知目标 了解汽车品牌对销售的重要性 掌握汽车品牌市场细分的方法 掌握汽车品牌定位 本章应会目标 学会汽车品牌策略运用 汽车品牌专卖店营销,品 牌,第一节 品牌的基本概念,品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合。用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。,汽车品牌,品牌名称,品牌标志,一、品牌概念,二、汽车品牌种类,三、汽车品牌的作用,1、沈阳 2、解放 3、梅塞德斯 4、皇冠 5、蓝鸟 6、美洲豹 7、桑塔
2、纳,试解释一下右边汽车 品牌名称命名的原由。,1、便于汽车消费者购买。 2、便于保护汽车消费者的利益。 3、有利于促进汽车产品质量的提高。 4、有利于汽车企业的产品增加市场占有率。 5、有助于广告促销活动。,第二节 汽车品牌市场细分,STP营销 市场细分(Segmenting) 选择目标市场（Targeting） 市场定位(Positioning),汽车品牌市场细分就是汽车 品牌企业按照消费者需求， 把一个总体汽车市场划分成 若干个具有共同特征的汽车 分市场，以便用来确定目标 市场的过程。,（1）有利于选择目标市场和制定营销策略 （2）有利于发现市场营销机会 （3）能有效地与竞争对手相抗衡 （
3、4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率 （5）有利于企业合理利用资源，发挥优势。,一、汽车品牌市场细分的含义和作用,二、汽车品牌市场细分依据,1、按地理变量细分市场 2、按人口变量细分市场 3、按心理变量细分市场 4、按行为变量细分市场,三、汽车品牌市场细分的基本要求,1、可衡量性。 2、可盈利性。 3、可进入性。 4、差异性。 5、有发展潜力。 6、独特性。,【案例6-1】 长城争锋细分市场,四、目标市场选择,目标市场的评估标准 （1）目标市场应有一定的 规模和发展潜力 （2）目标市场应具有 吸引力 （3）目标市场应符合 企业目标和能力,资料选读6-1本田的目标市场选择,资料选读6-2宝马的
4、目标市场选择,目标市场的营销策略 （1）无差异营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略,第三节 汽车品牌定位,一、汽车品牌定位 （一）汽车品牌定位的概念 （二）品牌定位的指标 1、产品差异化 2、服务差异化 3、形象差异化 （三）品牌定位的类型 1、避强定位 2、竞争性定位 3、突出特色定位 4、重新定位,二、汽车品牌策略 1、新品牌策略 2、品牌延伸策略 3、多品牌策略 4、合作品牌策略 5、品牌再定位决策,第四节 汽车品牌营销实务,一、宝马的品牌营销最完美的驾驶工具,1、宝马公司简介 2、宝马的市场定位 3、宝马的市场营销策略 （1）品牌全球化，营销地方化 （2）促销策略 4、
5、宝马的中国投资策略 （1）华晨宝马诞生 （2）加强销售和售后服务网络建设 （3）树立服务品牌“宝马关怀” （4）赞助营销,开宝马，坐奔驰,二、 广州本田中国家用轿车市场的经典品牌,1、广州本田的发展历史 2、广州本田的目标市场定位 3、广州本田的4S店和营销网 络的建设与管理 4、广州本田的营销策略 41 价格竞争策略 42 服务营销策略,三、奇瑞的品牌营销中国轿车业的“黑马”,1、奇瑞轿车的发展历史 2、奇瑞轿车的目标市场选择和 品牌定位 3、奇瑞轿车的营销策略 31高举民族自主品牌大旗 为中国人造中国自己的车 32奇瑞销售网络的建设和管理 33奇瑞轿车的市场促销策略 34开创“双节油”轿车典范 35出口国际市场,思考题,本章应知目标思考题 1、什么是市场细分？汽车品牌市场细分的作用和依据分别是什么？ 2、什么是目标市场？选择汽车品牌目标市场时应考虑哪些基本因素？ 3、汽车企业常用的目标市场策略有哪些？ 4、什么是汽车品牌的市场定位？常见的汽车品牌定位策略有哪些？ 本章应会目标思考题 1、做一份汽车品牌营销策划书（2课时内完成）,
