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1、市场营销实训指导手册,作者 ：王文艺,责任编辑：叶抒 出版日期：2010年9月 IDPN: 308-2010-81 课件章数：11,第十章 市场营销诊断初步,要点提示, 营销诊断的由来、分类、原则、任务及涉及的主要内容 营销诊断的工作程序、步骤及要点 ； 企业销售环节的自我诊断 营销诊断报告的结构、内容、写作原则与写作技巧,第一节 市场营销诊断任务的建立,一 、市场营销诊断的分类 营销诊断根据不同的分类要素有不同的分类方法 ， 一般有两种分类方法 ： （一）根据诊断内容 ， 可以分为综合营销诊断和专题营销诊断 综合营销诊断 专题营销诊断 （二）根据诊断主体的不同 ， 可以分为自我诊断与外部诊断
2、 自我诊断 外部诊断,二 、市场营销诊断的任务 （一）帮助企业发现问题并确诊问题产生的原因 企业营销过程中存在的问题通常有下列三种 ： 显在问题 潜在问题 新问题 （二）提出改善企业经营的方案 根据咨询要求 ， 咨询人员要深入实际进行调查研究 ， 查明产生问题的主要原因 ， 并对症下药 ， 向企业提出改善方案 。,（三）帮助企业培训各级经营管理人员 通过专家培训 ， 从根本上提高各级管理人员的素质 ， 增强企业凝聚力 ， 树立全局观念 ， 从 而使企业经营管理水平跃上一个新台阶 。 三 、市场营销诊断的原则 营销诊断的原则有 ： （一）坚持自愿（二）知人善用（三）实事求是 （四）友好协商（五）
3、解决问题（六）不妨碍经营（七）重在教育（八）服务至上 四 、市场营销诊断的基本内容 营销诊断涉及的内容涵盖企业市场营销活动全过程的方方面面 ， 具体如表 (表格内容详见书本),第二节 市场营销诊断的程序和工作要点,一 、企业市场营销诊断的程序 企业市场营销诊断的工作程序如上图 ： 二 、企业市场营销诊断的工作要点 下面分阶段探讨企业营销诊断工作的工作要点。 （一）准备阶段 这一阶段的工作主要包括以下内容 ： 办理诊断手续 提出申请；接受申请；签订合同 诊断前的准备工作 申请企业的诊断前准备；诊断机构的诊断前准备,（二）诊断阶段 预备诊断 听取企业情况介绍；现场调研；调查 、征求职工的想法和意见
4、；选定诊断课题；制定诊断计划； 正式诊断 正式诊断包括以下环节 ： 专题调查分析；综合分析；制定改革（改善）方案；筛选最佳改革（改善）方案；撰写诊断报告；,（三）指导阶段 实施指导的内容一般包括 ： 实施改革（改善）方案组织的构建 指导制订方案的具体实施计划 对实施结果的检查、评价及指导 诊断答疑 培训人才 信息反馈和回访指导 三 、企业自我诊断的程序和内容 （一）自我诊断的程序 自我诊断一般采用简化的工作程序 ， 参考程 序可见图 10-2 。 （二）企业全面性自我诊断的内容与诊断标准 （三）企业销售环节的自我诊断,第三节 市场营销诊断报告的撰写,一 、市场营销诊断报告的主要内容 市场营销诊
5、断报告的主要部分及内容如表 （详见本书） 二 、营销诊断报告的写作原则 撰写营销诊断报告时应遵循以下几方面的原则 ： 引证的数据资料必须正确无误 ； 采用的方式方法必须有说服力 ， 有科学性 ； 结构科学 ； 层次要分明 ； 尽量多用条款式 ， 不要长篇叙述 ； 较强的逻辑性 ；, 使用熟悉的语言 ； 文字清晰 ； 简明扼要 ； 10 语言力求平实、生动、 练达 ； 11 辅以图表 ； 12 装订要精心独特 ； 13 突出主题 ； 14 企业提议不要写进去的个别问题 ， 经协商可以不写。 三 、营销诊断报告的写作技巧 （一）写作前的准备 确认报告的目的。 拟定报告撰写计划。 所需的资料是否毫无遗漏地准备好 ？ 决定报告的形式。,（二）写作技法 第一页 ： 扉页 。 基本结构（顺序） ： 标题要简要明确 ， 让人只看标题即可知道大致内容。 多分段 ， 使文章易读 。 能用图表的资料尽量用 。 数字的整理要正确并能配合报告的目的 。 （三）最后的查核 反复查核 ， 力避在报告上发生语法 、文字错误 文字 、标点符号、名称、标题要正确一致 ； 报告要从头到尾条理分明 ， 一气呵成 ！,
