华蓥后期营销沟通方案资料

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1、华蓥后期营销沟通方案,成都博宇海纳营销策划部谨呈,本次报告重点针对项目现状出现的问题进行诊断、基于问题诊断出的结果提出解决办法、以及后期解决办法中的具体执行思路这三方面而提出。而有关后期的具体执行动作及相关措施，不是本次报告的重点，待方案审核后，下一步工作专案详述。 本案中未尽人意处，敬请谅解！,前 言,目 录,具体执行思路,后期营销策略,项目现状问题诊断,1,2,3,项目现状问题诊断,华蓥长乐坊项目自开盘以来销售情况良好，但自从3月后销售势头逐渐下滑， 现状问题为：,1ST 现阶段项目来访量低、无下定、无成交；,项目现状问题诊断综述,2ST 项目工程进度极为缓慢，D栋路面情况问题严重影响客户

2、下定；,3ST 目前项目剩余铺面面积大、总价高，无法按揭付款，购买压大；,核心原因,销售结果,工程进度,付款方式,宣传推广与工程进度矛盾 项目定位于重新打造原信都步行街“华蓥首条仿古主题餐饮娱乐一条街”，而现阶段项目工程进度却极为缓慢，刘一手方向路面情况已持续好几个月，这与我们的前期宣传推广，重新打造项目的主题定位相矛盾。 口碑形象与工程进度矛盾 项目工程进度的现状，对于项目在当地的口碑宣传方面存在严重的事实阻碍，严重影响项目的口碑、乃至开发商品牌。 销售工作与工程进度矛盾 所有意向客户来到现场看铺、选铺，项目现状的路面情况，会严重影响到客户的下定信心、成交信心。 交铺工作与工程进度矛盾 6月

3、30日项目第一批次铺面即将交铺，在现状的背景情况下，届时，将会出现商业氛围不足、人气不足的情况，对于项目后期的正常运作将会形成最大的阻力。,项目现状的工程进度与项目宣传、口碑形象、销售工作、交铺工作等方面都存在不可调和的矛盾，如不改进我们的工程进度，问题将必然进一步放大化。,项目现状问题诊断核心原因详述,基于以上方面的原因，如果现阶段不针对项目采取一定的调整措施，以此状况下去，项目极有可能造成“死场”现象，而项目一旦“死场”，后期无论采取何种营销手段、何种促销方式，对于项目正常运作而言，都是杯水车薪。,项目现状问题诊断结果猜想？,调整已是必然，我们需要改变、需要动作！下一步动作是什么？,大 势

4、 所 趋,目 录,具体执行思路,后期营销策略,项目现状问题诊断,1,2,3,后期营销策略,后期营销策略综述,基于项目的现状，经过多次会议讨论，我们提出后期项目的营销策略为： 将“项目坐销”与“以租待售”相结合，在不改变原有项目销售方式的基础上，增加“以租待售”的销售方式，先行营造口碑、人气、进一步深度挖掘 投资客户群体。,后期营销策略策略目标解析,现状目标,改变现状“死场”现象，使6月第一 次交铺工作在商业氛围充足、人气充足、口碑良好的前提下完成。,远景目标,提高长乐坊“项目租金”水平，从而使“长乐坊”项目铺面价值抗性最大化，口碑最大化，人气最大化，以达到“以租代售”的终极目的。,后期营销策略

5、受众圈层解析,外圈层,生意人,一级客户：投资类商人（购铺客户）,二级客户：做生意的人（租铺客户）,内圈层,消费者 潜在生意人,三级客户：所有美食娱乐消费者 （大众群）,通过口碑传播深度挖掘更多的一级客户,后期营销策略策略执行要点详述,1、继续完善前期的增值服务，即：帮助客户寻找租铺商家，并系统化执行。 “以租代售”操作方式的铺垫； 对象：二级客户（租铺客户） 2、增加口碑营销传播，将“老客户带新客户”纳入优惠体系。 这里重点针对“以租代售”的承租商家，即 二级客户带新客户来承租后，我们可以考虑给予实质性奖励，以此扩大承租范围，对特色商家进行筛选。 而 对于一级客户更看重购铺直接的价格优惠。 对

6、象：一、二级客户（购铺、租铺客户） 3、对于所有入场商家必须要求其特色化，以提高项目地段的商业竞争力。以老租客带新租客的方式利用口 碑在内部宣传推广，重点要求在“入场商家特色化”上把关审核， 应满足与长乐坊项目定位相契合为前提条 件，增加项目现场的商业氛围、商品竞争力、实用性、强调”餐饮娱乐”一条龙服务的配套体系使项目现场 人气不断、同时进一步扩大口碑效果，增加项目商铺购买力。 对象：二级客户（租铺客户）,目 录,具体执行思路,后期营销策略,项目现状问题诊断,1,2,3,具体执行思路,具体执行思路“以租代售”执行核心要点,1ST 合理的商家入场的操作方式：（对象：二级客户）,2ST 特色商家入

7、场后的及时营销方式：（对象：二、三级客户）,以此，影响更多的人考虑投资购铺，扩大项目口碑传播；推广、口碑合力实现 进一步深度影响投资类客户群体， 并促进项目铺面销售；“以租代售”终极目标,要点1：合理的商家入场操作方式：（对象：二级客户）,（关键词：租金、投资回报率、签租年限、优惠方式） 通过市场调查了解分析华蓥不同地段餐饮娱乐商铺的租金价位， 制定：1、合理的操作方式满足入场商家成本控制；（二级客户） 租金、签租年限、优惠方式的合理组合满足商家成本控制； 2、合理的投资回报率满足购铺客户的投资期望值，（一级客户） 租金水平要满足已购铺的客户对于投资期望值的愿景； 关键词释义： 租金通过项目租

8、金的提高，达到提升项目产品价值，从而提高售价，实现“以租代售”。 签租年限这关系二级客户（租铺客户）的约束力，这是商家入场需要重点考虑的操作方面。 优惠方式这关系二级客户（租铺客户）的入驻吸附力，需要合理刺激特色商家入驻。 投资回报率这关系一级客户（购铺客户）的购买价值，合理的投资回报率将大大提高产品价值。 需要解决的核心问题就是：租金、签租年限、优惠方式三者之间的合理组合。,关键词：租金、签租年限、优惠方式、投资回报率关系阐述： 1、租金解决了，投资回报率也就解决了，投资回报率就是通过租金水平来反映； （倒算，例如：投资回报率为12年，项目现状均价为10000元/平，则租金为70元/平米/每

9、月）； 2、签租年限的考虑，租金水平的制定都必将引入市场波动因素，租金未来会存在变化； 即：租金、年限受市场变动制约；在制定签租合同时会详细考虑； 3、项目的现状与优惠方式的制定会存在一个交叉点，即：后期我们“以租代售”的铺面产权是开发公司所有，而6月交铺中也有前期已经购铺的客户会考虑出租商铺，其产权归已购铺的客户所有，因此，我们考虑届时将本着：以打造后期项目商业、人气、商铺价值（租金水平）最大化的目标原则为前提，与所有已购铺的客户进行深度沟通，说服他们接受我们的优惠方式，统一面向承租客户，如果已购铺客户不愿意，那么我们将不再为其提供“寻找租铺商家的增值服务。”让其自己解决“寻租”问题。,要点

10、2：特色商家入场后的及时营销方式：（对象：二、三级客户）,（关键词：SP活动、美食休闲一站通、优惠、团购） 由于前期营销力度不够，项目口碑影响力有限，加上5月美食节的不成功口碑影响，因此，在6月交铺后，特色商家入场后，项目会出现两种可能： 1、项目随着特色商家的入驻，商业氛围的逐渐完善，人气会逐步提高； 2、项目随着特色商家的入驻，商业氛围的逐渐完善，人气变化不大； 因此，届时我们需要考虑及时的营销方式，以便于使情况1更好，即时出现情况2，我们也有准备好的营销方式进行调整，使项目运行在正常轨道上。 关键词释义： SP活动：通过概念的策划，整合所有商家，将“美食娱乐一条街”最优化呈现给受众； 美

11、食休闲一站通：强调项目是华蓥本地数一的餐饮娱乐一条龙服务首选地带；方便、好吃、好玩； 优惠：整合所有商家，结合策划的概念，组织让利优惠，受惠于消费者的同时，反馈于商家； 团购：优惠概念的一种具体执行概念，是概念策划的一种思路参考； 需要解决的核心问题就是：主题活动的概念包装、一条龙、实惠等是关键策划点。,关键词：SP活动、美食休闲一站通、优惠、团购费用阐述： 后期特色商家入场后，我们的调整营销方式费用花销并不大，为基本的DM单、户外大牌、短信等前期已投入的营销渠道来承载。 而后期营销方式的核心在于：主题概念的包装、一条龙、实惠等关键策划点的构造。 不在于费用,具体执行思路“以租代售”阶段执行思

12、路,1ST 一阶段：商家入场； 影响二级客户，即租铺做生意的人，通过合理的租金水平和特色 集群化商业聚合，使项目顺利完成6月底交铺工作；,2ST 二阶段： 市场营销； 在特色化商业集群的前提下，我们通过适度的营销方式，提高项 目在华蓥本地的关注度、影响力，达到以下三个目标： 1、让三级客户即外圈层的大众在吃饭娱乐时首选“长乐坊”； 2、让二级客户即租铺做生意的人考虑购买商铺，转化为一级客户； 3、通过二、三级客户的口碑、项目的适度营销，影响更多的人成为 一级客户；,阶段1：商家入场（6月份，对象：二级客户）,时间：6月份 要点：合理的“租金、投资回报率、签租年限、优惠方式” 步骤： 1、市场调

13、研（华蓥本地不同区位餐饮娱乐商铺租金水平、签租年限等） 2、操作方式（通过市调制定合理租金、合理签租年限、合理的投资回报率） 3、优惠扶持（考虑前期先行部分免租、后期递减的策略，核心目的：吸附商家） 4、招商筛选（要求特色化商家入场）,阶段2：市场营销（7月12月，对象：二、三级客户）,时间：7月12月 要点：受众感兴趣的“SP活动、美食休闲一站通、优惠、团购” 营销氛围营造： 在特色化商家入场后，由于前期项目的宣传推广效果不甚理想，长乐坊 项目在华蓥的口碑亦有限，因此在商家入场后，阶段内还需适时适度的营销， 将所有公众感兴趣的项目即时信息有效传达。,后 记,基于项目现状，我们提出了解决办法“

14、以租代售”的执行策略，而不管是否按照这个策略执行，华蓥长乐坊项目的现状工程进度，都将是影响该项目正常运作的最大制约因素。 即使后期我们按照“以租代售”的销售方式执行，工程进度现状也是当前必须要整改的第一要素。不然，后期，大部分商家都不会愿意进驻项目，因为，工程进度现状始终是影响项目进行商业集群化操作的最大阻碍。,宣传推广与工程进度矛盾 项目定位于重新打造原信都步行街“华蓥首条仿古主题餐饮娱乐一条街”，而现阶段项目工程进度却极为缓慢，刘一手方向路面情况已持续好几个月，这与我们的前期宣传推广，重新打造项目的主题定位相矛盾。 口碑形象与工程进度矛盾 项目工程进度的现状，对于项目在当地的口碑宣传方面存

15、在严重的事实阻碍，严重影响项目的口碑、乃至开发商品牌。 销售工作与工程进度矛盾 所有意向客户来到现场看铺、选铺，项目现状的路面情况，会严重影响到客户的下定信心、成交信心。 交铺工作与工程进度矛盾 6月30日项目第一批次铺面即将交铺，在现状的背景情况下，届时，将会出现商业氛围不足、人气不足的情况，对于项目后期的正常运作将会形成最大的阻力。 本次汇报结束 2011.5. 30,人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。,