《市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 ppt 作者 胡德华 市场营销实务》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 ppt 作者 胡德华 市场营销实务（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目一,初识市场营销,初识市场营销,知识目标 1理解营销涵义，明确营销工作的主要内容。 2掌握市场营销观念的变化及其适用性。 3熟悉各种营销新方式。 4熟悉营销职业道德的要求。 5理解营销沟通的内容。 技能目标 1能树立营销工作现代市场观念。 2能选择并运用不同的营销新方式。 3会妥善运用各种营销职业礼仪。 4能与不同人员展开有效的营销沟通。 预习思考 深入考察某一品牌的油漆市场，在此基础上思考其所使用的营销方式是什么，并谈谈其在营销职业道德方面的表现，及其如何与顾客展开有效沟通。,初识市场营销,1.1 明确市场营销的任务 1.1.1 成果展示与分析 小小米商的营销之道 在浙江的一个小镇中，有
2、一位年轻的米店商人，名叫小明。他是该镇里10位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不太好。 一天，小明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。 首先，小明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。 例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗
3、米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。 通过建立这些记录以及提供的全新服务，小明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。小明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。 从现代企业的角度来分析，市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同拥有某一特定的，能通过交换得到满足的需要和欲望。市场营销就是要创造价值并满足消费者需要和欲望来场，从而实现交换和建立关系。米商小明
4、深入消费者群体中，详细收集了消费者信息，从中掌握消费者不同的需要，并就此提供相应的服务，与客户建立了紧密的关系。,初识市场营销,1.1.2 任务工作流程 市场营销的工作过程,初识市场营销,1.1.3 基本知识和技能 1.市场营销的内涵 市场营销指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。 2.市场营销工作的方向 3.树立市场营销工作的现代观念 （1）产品导向营销观 （2）顾客导向营销观 （3）新型市场导向营销观,初识市场营销,1.1.4 课堂活动内容与组织 活动内容： （1）分析福特汽车市场营销观
5、念的发展历程。 （2）运用不同导向的市场营销观念，设计福特汽车的“营销观念发展 表”。 （3）保证市场营销观念分析的准确性和真实性。 活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）教师提供“营销观念发展表”的设计范例。 （3）教师对“营销观念发展表”上所列项目的含义和内容给学生进行详解。 （4）点评、完善与交流各组设计的“营销观念发展表”。,初识市场营销,1.1.5 实例专栏与分析 1.1.6 职业能力训练 实训主题：树立现代市场营销观念 实训要求：通过实训，要求学生学会能准确把握不同营销观念的适用性，并正确树立市场营销工作的现代观念。 实训主要内容： （1）学会准确认识产品导向营
6、销观的适用条件。 （2）学会准确认识顾客导向营销观的适用条件。 （3）学会准确认识新型市场导向营销观的适用条件。 实训准备：先要求学生利用业余时间，选定学校所在城市的典型企业对其开展营销观念的调查。 实训资料：上述调查所得的第一手资料。 实训操作步骤： 第一步：收集背景企业的市场营销案例。 第二步：剖析背景企业的市场营销案例中体现的营销观念。 第三步：判断背景企业在不同时期说运用到市场营销观念。 第四步：分析背景企业所运用市场营销观念的可行性。 第五步：总结背景企业市场营销观念的运用策略。 实训成果：市场营销观念运用报告。,初识市场营销,1.2 洞悉市场营销方式的新发展 1.2.1 成果展示与
7、分析 中国联通的定制营销 “绿色飓风行动”是中国联通在全国范围内开展的一次促销活动，它可以说是服务业“定制营销”的一个经典案例。具体做法是整合业务、渠道、宣传、服务、增值业务资源，全力推出针对细分目标市场的三种服务包，形成差异化服务。这三种服务包分别为：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对终端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”。无论用户选择哪个服务包，都可以根据不同的消费需求选择不同的业务组合、服务组合、资费套餐组合以及不同款式的手机。 以“超值新时空”为例，它所面对的细分市场特点是：以话音需求为主，通信范围多限于省内，具备一定敏感性，尤其关注资
8、费项目的变动。目标人群为企事业干部、白领和个体工商户。针对这群人的需求特征，业务方面，用户可随意定制市话被叫、文字短信、WAP、分时优惠、小区计费、语音短信等业务；服务方面更加丰富：提供多渠道缴费、客户经理制、电话回访、客户回报、新业务免费试用等特色服务，换号通知、号码转存、邮寄话单、业务按月定制等定制服务。 而“至尊新时空”是为商务人士、领导阶层、记者等通信范围较广的高端用户开创的品位空间。相对“超值新时空”而言，“至尊新时空”的人群更注重通信质量，关注服务水平。月话费用300元以上，对资费不敏感，但对终端产品的品位较高。 针对新增大众市场的预付费业务“如意133”，更是根据人们对短信、亲友
9、通话、夜间通话、流动通话的不同需求，推出特色套餐卡，任消费者随心定制。 “绿色飓风”行动把定制化概念带到了通信服务业，无论对通信业具体的营销、管理，还是对整个行业的发展都将起到带动和促进作用。电信行业过去是一个垄断性行业，而且由于它的技术难度比较大，要实行个性化服务的困难比较大，所以过去一直停留在一体式的统一规范服务层面。这次“绿色飓风”行动是把用户需要的各种各样的服务，包括基本类、特色类、定制类，真正交给用户。每个用户都可以根据自己的需要来定制服务。,初识市场营销,1.2.2 任务工作流程 洞悉营销新方式的步骤 1.2.3 基本知识和技能 1.绿色营销 2.关系营销 3.网络营销 4.定制营
10、销 5.数据库营销,初识市场营销,1.2.4 课堂活动内容与组织 活动内容 （1）整理最新市场营销方式。 （2）分析各种方式的适用性。 （3）请你选择某一营销方式进行举例运用。 活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）每组同学对所收集的市场营销方式进行归类分析。 （3）各组之间相互交流、讨论。 （4）具有可上网的实训室。,初识市场营销,1.2.5 实例专栏与分析 1.2.6 职业能力训练 实训主题：市场营销新方式运用 实训要求：通过实训，要求学生学会评价运用市场营销新方式。 实训主要内容： （1）选择某一背景企业，并分析其所运用的营销方式。 （2）评价该背景企业所用营销方式的
11、可取之处，并提出发展建议。 实训准备：学生先收集背景企业市场营销活动的相关资料。 实训资料：上述所收集资料。 实训操作步骤： 第一步：选定所熟悉的背景企业。 第二步：收集背景企业的营销案例。 第三步：从营销案例中判断企业所运用的市场营销方式。 第四步：评价该市场营销方式运用的效果。 第五步：为背景企业提出可行的其他市场营销方式。 实训成果：市场营销新方式分析报告。,初识市场营销,1.3 做营销先学做人 1.3.1 成果展示与分析 酒楼老板的营销之道 一天晚上，一班朋友在某酒楼吃饭。朋友相见，把酒言欢。一朋友很快就脸红脖子粗了。喝高了的朋友，话头也多了起来。拿着酒杯，搭着另一朋友的肩膀，狂侃自己
12、前两天是如何神勇的搞定一个客户，拿下一个大单，他两年内不愁没钱给员工发工资了。 说到兴头上，朋友站起身，把手一扬：“我相信我的公司一定” “啪！” 朋友光顾着豪云盖天，却没注意旁边的服务员正走过来。朋友端着酒杯站起来，包厢里的服务员以为是要添酒，便端着酒瓶过来了。正巧，朋友挥起的手正打在酒瓶上。 酒瓶就这样被朋友打翻在地，碎了，酒溅在了朋友的鞋子和裤子上。 服务员惊慌失措，一个劲的道歉，很害怕。 她害怕是有理由的，朋友可能会让她赔那瓶酒，也可能会让她赔鞋子和裤子，还有可能因此不买单了，当然，她最害怕的是因此而丢了工作。 这时，偏巧酒楼的老板走进来（因为是熟客，老板来打个招呼。）。老板见状马上走
13、过去，从口袋里掏出纸巾蹲下帮朋友擦干皮鞋。 朋友这一折腾，酒也醒了，赶紧一抽身走开了，然后从旁边把老板扶起来。“这是干什么！”朋友说。 老板站了起来。他的神情让人震撼，就像刚才他是为自己或家人擦鞋一样。 “我喝多了，不小心把酒碰倒了，不怨这小姑娘，你可别为难她。”朋友说。 “谁碰倒的并不重要，你的鞋子脏了，我帮你擦，这是我的责任，因为你是我们酒楼的客人。”老板淡淡的说。 那一刻，让人并不觉得一个老板要蹲着帮人擦鞋很丢脸，更不觉得他一副奴才相，相反觉得他很伟大。 这就是为何他的酒楼开张仅仅不到一年，就已经扩张开第二家分店了。,初识市场营销,1.3.2 任务工作流程 第一步：培养职业道德，诚信于人
14、。 第二步：塑造职业礼仪，礼貌于人。 第三步：练就职业心态，自信于己。 1.3.3 基本知识和技能 （1）要有良好的营销职业道德 （2）要懂得营销职业礼仪 （3）要有良好的营销职业心态,初识市场营销,1.3.4 课堂活动内容与组织 活动内容 （1）要求学生做一次有关心态的真诚交流。 （2）要求学生畅所欲言，真诚谈谈自己对于营销的心态。 （3）要求学生、教师不得进行批评，教师可适当引导。 活动组织 （1）事先对学生按照5-6人进行分组，以小组为单位交流。 （2）教师提供某一相关案例背景，引导学生以自身为例进行分析。 （3）具有可展开互动讨论的实训场所。 1.3.5 实例专栏与分析,初识市场营销,
15、1.3.6 职业能力训练 实训主题：营销礼仪运用 实训要求：通过实训，要求学生能够熟知营销职业礼仪，并能进行准确运用。 实训主要内容： （1）熟记营销职业礼仪规范要求 （2）操作实践营销职业礼仪规范 （3）扩展营销职业礼仪规范在不同行业中的运用 实训准备：以保险企业为例，学生先收集该行业在客户洽谈中需要用到的职业礼仪规范，及其特定的职业礼仪要求。 实训资料：背景行业上述方面的相关资料。 实训操作步骤： 第一步：列出保险行业的营销职业礼仪规范。 第二步：设定客户洽谈的场景。 第三步：分析该场景中将运用到职业礼仪。 第四步：做好相关礼仪道具的准备。 第五步：模拟客户洽谈，实践职业礼仪。 第六步：评
16、价与完善。 实训成果：营销职业礼仪运用感想。,初识市场营销,1.4 做营销学会沟通是前提 1.4.1 成果展示与分析 “昂贵”的导购恭维语 一位年轻女士来到服装柜台前，仔细观看着挂在衣架上的几款“XXXX”牌羊绒衫。稍后，她从衣架上取下一款红黄相间几何图案的羊绒衫，端详了一会对导购员说：“请问这件多少钱？”“880元。”导购员回答。“好，我要了！”那位女士把毛衣放在服务台上，边掏钱边对导购员说。 为她包衣服的时候，导购员恭维了她一句：“小姐真有眼力，很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了以后，沉吟片刻，然后微笑着说：“抱歉，我不要啦！”,初识市场营销,1.4.2 任务工作流程 第一步：确定传播对象 第二步：确定传播目标 第三步：设计传播信息 第四步：选择信息渠道 第五步：确定促销预算 第六步：决定促销组合 第七步：衡量促销结果 第八步：管理和协调总的促销过程 1.4.3 基本知识和技能 1.营销沟通的内涵 所谓营销沟通，是指营销信息在市场营销主体之间的传递或交换以及相互理解的行为。随着社会经济的发展，信息技术的发达，Internet的全球普
