《市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 刘建廷 谭境佳 第六章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 刘建廷 谭境佳 第六章（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 产品策略,学习目标,【知识目标】 理解整体产品和产品组合的涵义； 掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略； 了解新产品开发及市场推广程序； 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略。 【能力目标】 能够针对目标市场确定实施基本的产品策略。,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它包括实物、服务、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的产品整体概念。 菲利普科特勒认为,产品整体概念可将产品分为五个层次（如图所示）。,（一）核心产品 产品的最基本的效用或利益，是消费者购买产品所追求的核心利益和最终目标。 （二）形式产品 产品的实体和外观，是核
2、心产品得以表现的形式，它包括产品的质量、功能、款式、品牌、包装等。 （三）期望产品 顾客购买产品期望得到满足的某些要求。 （四）延伸产品 为顾客增加的利益或服务的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品 该产品最终可能实现的全部附加产品部分，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品分类 （一）消费品的分类 1便利品。 2选购品。 3特殊品。 4非渴求品。 消费品的分类如图所示。 （二）工业品的分类 1材料和零部件。 2生产设备。 3供应品和服务。,第二节 产品组合策略,一、产品组合的概念 产品组合也称产品品种搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和
3、产品项目的结构。 不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个因素。 （一）产品组合的广度 （二）产品组合的深度 （三）产品组合的关联度 二、产品组合原则 （一）以本企业资源为基础 （二）注意市场开拓成本 （三）注重对企业形象的影响（四）合理利用关联度,三、产品组合分析方法 （一）利润分析法 （二）波士顿矩阵分析法。 矩阵图如图所示：,四、产品组合策略 （一）增加产品线，扩大产品组合 （二）减少产品线，缩减产品组合 （三）产品线延伸 产品线延伸的具体方式有向上、向下、双向延伸3种方式： 1产品线向上延伸 2产品线向下延伸 3产品线双向延伸。 （四）产品线现代化,第三节 产品生命周期策略
4、,一、产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全过程。 产品生命周期如图所示。,三、产品生命周期各阶段的特征 （一）投入期 1.与市场上相似功能商品相比较，新产品在技术和经济性能上有较大优势，在产品功效、能源消耗、安全操作、减少污染等方面有所改进。 2.技术工艺相对不够稳定完善，产品尚未定型，其性能、质量不够稳定。 3.消费者对新产品比较陌生，销售增长缓慢，生产批量小，成本比较高。 4.竞争者还比较少。 5.尚未建立高效的分销渠。 6.购买者属于敢于接受新事物、喜欢冒险的“创新者”。,（二）成长期 1.产品的技术、性能和质量趋于完善。 2.消费者对新产品已经
5、认可，销售量迅速增加，生产规模扩大，产品成本降低，企业利润增加。 3.分销渠道基本确定，中间商数量增加。 4.竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。 5.购买产品者属于“早期接受者”。,（三）成熟期 1.产品技术和经济性能发展为较高水平，工艺更加完善，质量稳定。 2.市场趋于饱和，销售量增长缓慢且下滑，竞争激烈使得价格下降，利润有缓慢增长趋向缓慢下降。 3.企业利润达到最高点。 4.产品消费群体较大。 5.市场同类产品和替代品不断涌现。 6.购买产品者是“早期大众”和“晚期大众”。,（四）衰退期 1.产品技术工艺和经济性能已经处于落后状态。 2.消费者需求转向新产品或更好功效的替代品。 3.产品销
6、售量大幅度下降，成本升高，价格下降到最低水平，企业产生亏损。 4.竞争者相继退出市场。,四、产品生命周期各阶段的策略 （一）投入期的策略 需要实施有力的促销，广泛传递产品信息给消费者，引导他们试用产品；努力争取中间商的支持，通过零售网点进行分销。营销者应权衡利弊，确定价格水平。,（二）成长期的策略 企业可以考虑采取以下策略： 1.提高产品质量，增加新的花色品种，以增加购买者的选择余地。 2.推出侧翼产品。 3.进入新的细分市场。 4.使用新的分销渠道。 5.广告宣传从提高知名度转移到产品偏好上。 6.适时降低价格，以吸引对价格敏感的另一层次购买者。,（三）成熟期的策略 成熟期企业的营销策略有：
7、 1.改进市场 2.增加使用率 3.改进产品 4.改进营销组合 （四）衰退期的策略 衰退期的营销策略有： 1.扩大经营策略 2.持续经营策略 3.集中经营策略 4.榨取经营策略 5.放弃经营策略,第四节 新产品开发策略,一、新产品及分类 所谓新产品是指，在一定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品。 新产品可以分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。 （一）全新新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品,二、新产品开发的意义 （一）开发新产品有助于加速企业成长，是企业生存发展的需要。 （二）开发新产品可以保持企业的竞争优势，提高竞争地位。
8、 （三）开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。 （四）开发新产品有利于企业更好地利用企业资源。 （五）开发新产品有利于加快新技术、新方法、新材料的传播和推广。 （六）开发新产品能更好地满足消费需要。,三、新产品开发的原则 （一）市场需求原则 （二）经济效益原则 （三）符合国家技术经济政策原则 四、新产品开发的方向 （一）微型化、轻便化 （二）多功能化 （三）多样化 （四）简易化 （五）节能化、多能源化 五、新产品开发的程序 （一）创意的形成 （二）创意的筛选 （三）产品概念的形成与测试（四）制定营销策略 （五）商业分析 （六）产品研制开发 （七）市场试销 （八）批量上市,第五节 品牌策略,
9、一、品牌 品牌的内涵可以表达这样六层意思： （一）属性 （二）利益 （三）价值 （四）文化 （五）个性 （六）使用者,二、品牌策略 （一）品牌化策略 （二）品牌归属策略 1制造商品牌 2中间商品牌 （三）品牌名称策略 1个别品牌名称策略 2统一品牌名称策略 3系列品牌名称策略 4企业名称和品牌名称结合策略,（四）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指，品牌拥有者利用获得成功的品牌的声誉，将新产品以原有品牌推向市场的策略。 （五）多品牌策略 多品牌策略是指，一家企业在同类产品中使用多个不同的品牌，以满足不同买主的不同需求。 （六）品牌重新定位策略 如果市场发生了变化或者消费者发生了变化，应对品牌重新定位
10、。,第六节 包装策略,一、包装的含义 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 二、包装的功能 （一）保护功能 （二）识别功能 （三）推销功能 （四）便利功能 （五）创利功能,（一）富有感性吸引力 （二）具有充分的保护功能 （三）具备良好的沟通效果 （四）在便利上创新 （五）具有再利用吸引力 （六）配合消费时尚 （七）注意法律和环境问题,三、包装设计原则,四、包装策略 （一）影响包装策略的因素 1企业要追求的形象 2是否采用家族包装 3是否采用标准包装 4包装的成本 5包装材料的创新性 6包装应具备一定特征 （二）包装策略 1家族包装（统一包装）策略 2等级包装策略 3分类包装策略 4组合
11、包装（配套包装）策略 5再使用包装策略 6附赠品包装策略 7更新包装策略 五、包装的发展趋势 （一）轻便化（二）薄型化（三）无害化（四）方便化,本章要点,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实体商品、服务和思想、信息、创意等，产品整体概念可分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。产品有消费品和工业品两大门类，消费品根据购买特征分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种，工业品可分为材料与零部件、生产设备、供应品与服务等。 产品组合是企业提供给市场的产品线和产品项目的结构，产品组合就是企业的经营范围，包括宽度、长度、深度和关联度4个因素。产品线延伸的具体方式
12、有三种：向上延伸、向下延伸和双向延伸。,产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，分为投放期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段。各个阶段都有自己的市场特征，企业应根据不同的生命周期确定不同的营销战略策略。 品牌是辨认制造者或销售者的标志，经过注册的品牌成为商标。品牌可以表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层内涵。品牌知名度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠实度是体现品牌竞争力的几个层次。品牌策略可分为品牌化策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略和品牌重新定位策略等。 包装是设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装既是产品生产的继续，又是强有力的营销手段，良好的包装具有保护功能、识别功能、便利功能、经济功能等，在包装设计时要充分考虑这些功能。包装策略包括家族包装、等级包装、分类包装、组合包装、再使用包装、附赠包装、更新包装等。,
