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1、任务二 营销策划主题与环境分析,任务二 营销策划主题与环境分析,学习目标,技能目标,1掌握营销调研策划的内容和方法； 2掌握营销调查策划的程序和步骤 3掌握企业营销环境分析； 4掌握SWOT分析工具的使用方法。,1具备收集、整理和分析资料的应用能力； 2具备制定调查提纲和调查问卷的设计能力； 3具备利用SWOT工具分析企业营销环境的能力。,营销策划主题,一、策划第一阶段：概念挖掘 二、策划第二阶段:主题开发 三、策划第三阶段:时空运筹 四、策划第四阶段:推销说服,案例导入,雅科卡：策划“野马”轿车,1.1营销策划主题的内涵,主题是作者对现实的观察、体验、分析、研究以及对材料的处理、提炼而得出的
2、思想结晶，它渗透、贯穿于文章的全部内容，体现着作者写作的主要意图。它既包含所反映的现实生活本身所蕴涵的客观意义，又集中体现作者对客观事物的主观认识、理解和评价。 主题是成功策划的灵魂，它统率着整个策划的创意、构想、方案、形象等各要素，像一要红线贯串于整个策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。,1.2成功的策划主题的标志,（1）主题引人注目。 （2）主题要进行艺术加工。 （3）主题要具有冲击力。 （4）主题要新颖独特。 （5）主题要明快透彻。,市场调研策划,2.1 确定调研目的与内容,一、选定调研专题与调查目标 探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研 二、确定调研内
3、容 市场需求调查。 购买者调查。 价格调查。 分销调查。 促销调查。,2.2确定调研对象与方法,一、确定调研对象 根据调研内容可列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料；原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。资料的类型不同，调研的对象也不同。 收集现成资料，调研对象一般分为企业内部和外部两种。,二、确定调研方法,(1)询问法。询问法又称直接调查法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得所需的各种情况和资料。 (2)观察法。即调研人员
4、到现场观察被调查者的行动来收集情报资料，也可以安装仪器进行收录和拍摄(如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器)。 (3)试验法。通过小规模的试验来了解情况，取得资料。 (4)问卷调查法。采用问卷调查可以了解人们的认识、看法和喜好程度等等，并可以分析处理这些数据，得出结论。,企业营销环境分析,3.1企业营销微观环境,一、企业 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门。 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。 三、营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些
5、机构。 四、顾客 企业需要仔细地了解它的顾客市场。,五、竞争者 企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功，就必须充分了解自己的竞争者，努力做到较其竞争者更好地满足市场的需要。 六、公众 企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,3.2企业营销宏观环境,一、人口环境 二、经济环境 三、资源（自然）环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境,企业营销SWOT分析,4.1内部环境分析（优势与劣势分析）,企业的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。企业的劣势是指能力和资
6、源方面的缺少或者缺陷。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。,4.2外部环境分析（机会与威胁分析）,1、营销机会与威胁分析 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2、企业对机
7、会和威胁的反应 企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施。,案例一： 英特尔公司的使命 案例二： 传染性非典型肺炎冲击波 案例思考： 1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？ 2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势进行分析。,案例分析,【实训目的】 通过对冬售药市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。 【实训内容与要求】 问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。 【实训组织与步骤】 根据班组实际情况，要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点、作用及效果等。 【实训考核内容与标准】（100分） 要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划或调研方案”。,技能训练,
