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1、营销环境分析,案例阅读,日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。 有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。,宏观市场营销环境,宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。,一、 人口环境,（1）人口数量 在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市
2、场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。人口增长意味着人类需求的增长，意味着市场的扩大。 （2） 人口结构 人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。,（3） 人口分布 人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。随着中国改革开放的纵深推进，户籍制度与用工制度不断变革，以及因城乡经济、区域经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用，城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动，这必
3、将引发许多新需求及新的市场机会。 （4）人口流动状况 人口的地理分布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动问题。,二、经济环境,市场不仅需要人，还需要有购买力。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。一般而言，购买力水平直接或间接受消费者收入、消费者支出方式、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。市场营销人员必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势。,(1) 消费者收入 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出多少和支出模式的重要因素。 可随意支配的个人收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场重点研究的收入。
4、(2) 消费者支出 消费者支出是由消费者收入决定的，量入为出，是一般的消费规律。随着消费者收入的增加，消费支出的模式也不断变化。消费者支出模式是一项非常复杂和重要的经济环境变量。,（3）消费者的储蓄与信贷。 居民个人收入不可能全部都用完，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、国债、股票和不动产等，这些都随时可转化为现实购买力。 在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。消费者信贷主要有三种形式：短期赊销、分期付款和信用卡信贷。,三、社会文化环境,社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、
5、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。,四、科学技术环境,我们生活在科技发展最活跃并对整个人类产生变革性影响的时代，科技发展趋势呈现新特点： 第一，新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 第二，科技的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市场、管理的全面创新。 第三，科学技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯。 第四，科学技术革命有利于企业改善经营管理。 第五，知识经济带来机会与挑战。,五、
6、政治和法律环境,市场营销决策很大程度上要受政治和法律环境的影响。这种环境是指由政府、社会团体、司法机构而形成的对企业营销活动产生强制和影响的各种因素。 （一）国际与国内政治形势。 （二）与企业市场营销有关的经济立法。 （三）群众利益团体发展情况。,六、自然环境,二十世纪90年代以来企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境。自然环境的发展变化对企业的发展越来越产生强烈的影响。 （一）某些自然资源短缺或即将短缺。 （二）环境污染日益严重。 （三）政府对自然资源管理的干预日益加强。,微观环境分析,微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市
7、场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。,1、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行研究与开发、采购、制造、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门在制定和实施营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。,2、 供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销的影响是很大的。因此，营销企业在与供应商保持关系时，一要掌握资源供给，使自
8、己在市场竞争中处于优势，二要建立良好合作关系，为提高市场营销水平共同努力。,3、 营销中介 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。包括：中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行，因为这样分工比较经济。,4、 市场 这里所指的市场实际上就是目标市场（顾客）。这是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾客市场。市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。每种顾
9、客市场的特点各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。因此，关于不同顾客的营销策略要有其差异性和针对性。,5、 竞争者 一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会处于某种竞争环境之中。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面。,6、 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众和一般公众。所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。为此，企业需设立“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。,
