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1、营销策划,作者：薛辛光,责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11,第一章 市场营销策划导论,要点提示,营销策划的定义 营销策划的特征 市场营销理论与创新 市场营销策划书格式,案例 矿泉水投放市场,有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长。这家企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了 20多天广告宣传，支出广告费20多万元
2、，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传;但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败的原因非常简单:该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一挪头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。,1.1市场营销策划概述,策划是人类最古老的活动之一。在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领域盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。,1.1.1营销策划的概念 策
3、划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。,1.1.2 市场营销策划的特征 1)策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。 2) 策划活动的系统特征 市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。 3) 策划活动的程序特征 策划是通过按一定的程序进行来保证其正确性的。 4) 策划活动的理论特征 策划在本质上是一种运用理论的理性行为,5) 策划的创新特征 主要体现在: 积极的求异性. 敏锐的洞察力。 创造性的想像。 独特
4、的知识结构。这是创造性思维的基础。 活跃的灵感。 6) 策划活动的时机与环境特征 策划是一个时机问题，机不可夫，时不再来，必须快速抓准。,1.1.3 营销策划的内容 策划的对象 市场变化的不同目标 市场营销过程 市场营销的不同层次 企业营销活动的范围,依据策划的对象： 企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象; 商品策划是围绕某一商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推广商品和扩大销路; 服务策划是以服务作为产品，从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高顾客满意程度。,依据市场变化的不同目标： 市场选择策划是对如何有效地捍定目标市场所进行的策划; 市场
5、进入策划是为产品成功地进入市场所进行的策划; 市场渗透策划是为争取现有市场增加购买所进行的策划; 市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而进行的策划; 市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划; 市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划;市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。,依据市场营销过程为标准： 目标市场策划是为产品确定适当的市场位置所进行的策划; 产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划; 品牌策划是对产品品牌怎样赢得顾客欢心所进行的策划; 包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所进行的策划; 价格策划
6、是确定恰当的价值策略的一种策划;分销策划是有效地选择分销路线的一种策划; 促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。,依据市场营销的不同层次来划分： 总体战略策划的任务，是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略。 经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。,根据企业营销活动的范围： 整体营销策划因为涉及企业营销活动的全过程，所以它的策划时间跨度至少在1年以上，一般情况下以3 5 年为宜。 局部营销策划是指策划内容不涉及企业营销活动全过程的营销策划。如果从企业的营销活动范围来看，不同时涉及确定目标市场和占领
7、全部市场的策划即为局部营销策划,1.2 市场营销策划理论基础,营销策划是根据企业营销的历史，现状未谋划未来的行为，是围绕企业经营目标，依据营销规律，配置企业资源的活动。因此研究营销策划必须弄清营销策划所依循的理论内容。,(1)五种经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,(2) 四大营销环节 市场研究 市场细分 目标市场确定 市场定位,1.2.1 市场营销策划理论的内容,(3)市场营销要素组合 包括产品要素组合、价格要素组合、渠道要素 组合、促销要素组合，还有权力要素和公共关系要素等。,1.2.2 创意的基本步骤与开发途径 1)创意的基本步骤 第一阶段 界定问题:
8、发现创意对象;选出创意对象;具体化明确认 识创意对象;设立创意目标;调查掌握创意对象。 第二阶段 市场调查，资料整理； 第三阶段 整理创意方案;预测结果;选出创意方案。 第四阶段 准备创意提案;提案;付诸实行;总结。,2)创意的技法 (1)模仿创造法 模仿创造法是指通过模拟仿制己知事物来构造未知事物的方法。 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造,(2)移植参合法 移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 原理性移植 方法性移植 功能性移植 结构性移植,(3)联想类比 联想类比法是指通过对己知事物的认知而联想到未
9、知事物，并从己知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比,(4) 逆向思维法 逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 (5) 组合创造法 组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法,1.3 市场营销策划书的撰写,营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。营销策划的终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书的撰写具有重要意义。,1.3.1 营销策划书的作用 (1)准确、完整地反映营销策划的内容。 (2) 充分、有效地说服决策者。 (3) 作为执行和控制的依据。,1)封面 2)前言 3)目录 4)概要提示 5)环境分析 6)机会分析,1.3.2 营销策划书的结构,7) 战略及行动方案 8) 营销成本 9) 行动方案控制 10)结束语 11)附录,1.3.3 营销策划书的撰写技巧 1)寻找一定的理论依据 2)适当举例 3)利用数字说明问题 4)运用图表帮助理解 5)合理利用版面安排 6)注意细节， 消灭差错,本章小结,市场营销策划实质 策划与市场营销的关系 策划书的撰写,
