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1、广告文案创作（应用型本科）,作者：徐玉红,责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18,第十八章 影视广告文案演练,第一节 文案的概念,一、影视广告语言常识 影视语言主要由以下三方面要素构成：一是视觉语言，包括屏幕上的画面和字幕；二是听觉语言，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法，即蒙太奇剪辑手法的运用和广告场景先后的逻辑转换。 从符号意义上划分，也可以分为语言符号：包括字幕、人物语言、画外音、广告歌词等语言和文字部分，即影视广告中的文案；视觉符号：即画面构成，包括形象、场景、构图、色彩等等；听觉符号，这里主要指音乐音响；逻辑符号：主要指镜头
2、转换的安排和剪辑等。,二、影视广告脚本 电视广告脚本包括既紧密关联，又各自独立的两种类型：一是影视广告文学脚本，二是影视广告分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的直接基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作，来充分表现文学脚本的创意并从某种程度上提升文学脚本的表现。前者由文案人员撰写，后者由广告导演完成。,三、影视广告镜头 镜头是影视广告构成的基本单位。镜头由以下几个因素构成： 画面，即一个或数个不同的、相互进行切换的视觉图像。 景别，包括远景、全景、中景、近景和特写。 拍摄角度，包括平、仰、俯、正、反、侧几种角度。 镜头的运动，即摄影机的运动，包括摇、推、拉、移、跟、升、降和变焦，有时几种镜头
3、运动方式可结合使用。 镜头的长度，即同一个画面延续的时间。 镜头的声音，包括画面内的和画面外的。镜头的组接又称蒙太奇，基本上分为切分和组合两种类型。,四、影视广告场景 一个广告应该用多少个场景，没有严格规定，但有几条经验性原则可供参考： .10秒广告不要超过3个场景； .15秒广告不要超过5个场 .30秒广告不要超过10个场景； .调查发现：30秒广告一般有810个场景变换，这是严格意义上的镜头切换，不是镜头长度或角度的微调，同一个镜头中演化出来的特写对观众来说，也算不上新的镜头。另外，同一个场景可以有不同的镜头。,第二节 案例学习：影视广告逆向学习法,一、分镜头脚本复原法 案例一： 广告主：
4、永新日化 产品：丝密斯无香丝素膏 类别：产品广告 长度：30秒 作品：“纯净”篇,产品上的商标：smiss 画外音：从来只相信自己的眼光 字幕：斯密斯无香丝素膏 字幕：天然丝素霍霍巴油 字幕：精心提炼纯净无香 画外音：就像相信丝密斯无香丝素膏 画外音：纯净得无一丝香气，才真的滋润美丽； 画外音；纯到无香就是真；同时出字幕。 画外音：丝密斯无香丝素膏；同时出字幕：丝密斯无香丝素膏。,在短短的文案中，竟然有八次提到“无香” ，这个诉求重点显然是通过不断的重复得到强调；通过提升到“纯净”而得到优势转化的：“纯净无香” 、“纯净得无一丝香气，才真的滋润美丽” 、“纯到无香就是真”。 从功能看，图像画面
5、紧紧围绕“纯”来表达，没有更多的或多余的可删除的画面。,第三节 影视广告文案的创作演练,一、从故事版到分镜头脚本 案例一 芬莉袜活力篇 电视广告分镜头脚本： .一高级商场的时装区内，男营业员正在给立体女模特穿时装。（全景） .男营业员细心地给女模特穿芬那丝女袜。（中景） .当丝袜穿到一半时，女模特的脚开始动起来。（特写） .正当男营业员惊讶时，女模特整个活了起来。（中景）,二、影视广告文案创作的几种演练方法 （一）给出品牌、产品，给出特定的诉求点或定位点，进行影视广告的创意发想。 （二）给出创意概念和画面的配合，进行影视广告文案的创作演练，在明了品牌、产品、定位、创意概念和画面配合的基础上，来
6、练习文案创作，达到两个目的：第一，如何通过文字来充分提升和尽情显示创意；第二，训练控制文案和画面之间搭配的协调度和对画面和文案互动关系的敏感度。,三、影视广告文案写作的注意点 （）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先明白影视广告的特点和语言表达方式等相关因素，然后再决定在主题的统帅下，构思怎样的广告形象，运用怎样的表现形式和技巧等问题。 （）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言描述要具有形象性、直观性，视觉性。 （）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的创意信息。,（）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来
7、传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声画和谐、“声画对位” 。 （）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，脚本最好生动、形象，以情感人，以情动人，具有视觉冲击力和艺术感染力。 （）注意巧妙运用电视广告的画外音、字幕、人物语言、歌词和其他语言形式，这些内容常常是影视广告的画龙点睛之处，其构思设计，往往决定一则广告的成败。,四、影视广告文案的写作要求 （）写好人物独白和对话，它偏重于“说” ，生活化、朴素、自然、流畅，具有口语特征。 （）旁白或画外音形式多样，或娓娓道来、或抒情朗诵或逻辑严密、夹叙夹议等。 （）字幕需要考虑必要性和重要程度，并具有影视画面构图美 （）
8、人物语言的特征“对位”非常重要，所谓“什么人说什么话” ，语言具有角色特征，符合角色身分。,五、影视广告文案创作需要应对的几种“险情”,1.受众心理“黑洞” 影视广告文案创作必须考虑到观众心理：“受众心理”这个“黑洞”最难把握。几乎所有广告都在“瞄准”自己的目标受众，真正能射中的没有几个。因为受众的主观性极强。,2.受众盲视广告 上述情况其实还不可怕，更可怕的是，绝大多数受众盲视广告，不管你广告打多少遍，他们压根儿就看不到。 典型例子就是“海王银杏药片”的广告：“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏。健康在于选择。海王银杏药片，让心脑充满活力”,3.引发“负面”话题 一则化妆品广告创
9、意是这样的： 孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）孩子：“我要娶你。” （孩子很认真）蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子： “我长大了，爸爸就老了。” （两人很幸福拥抱在一起）孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音： 修护系列产品让妈妈永远年轻。）,本章小结,视觉语言、听觉语言和文法语言是影视语言最主要的三个要素；没有广告分镜头脚本和影视语言的基本常识，文案人员很难创作出适合的影视广告文学脚本；只有分清画面、镜头和场景，才能掌握好画面和文案之间的巧妙配合 逆向学习法，它是一种从影视广告作品努力向影视广告分镜头脚本复原的过程，进而提取其创意概
10、念和创意表现，产品或品牌形象定位等信息，掌握影视脚本创作的方法 给出品牌、产品，给出特定的诉求点或定位点，进行影视广告的创意发想；给出创意概念和画面的配合，进行影视广告文案的创作演练，在明了品牌、产品、定位、创意概念和画面配合的基础上，来练习文案创作，达到两个目的：第一，如何通过文字来充分提升和尽情显示创意；第二，训练控制文案和画面之间搭配的协调度和对画面和文案互动关系的敏感度 创作影视广告文案时应该注意的事项，写作要求和需要提醒的、广告中可能需要应对的“险情” ，例如需要应对受众心理“黑洞” 、受众盲视广告和引发“负面”话题等，明了这些情况，便于文案人员创作出更专业更富有创意的影视广告文案作品。,Thank You !,
