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1、,金地格林郡营销执行报告,PART1: 价值提炼与定位,品牌,产品,服务,会所,规划, 核心卖点 ,金地25年 品质缔造专家,2、中国首批上市房产公司之一、上市房地产公司综合实力前三强,1、24年22城 全国布局,3、成功开发金地国际花园、金地天境、金地天御等系列经典作,4、连续第八届荣获“蓝筹地产”殊荣、连续第八年跻身“中国房地产上市公司综合实力10强”,5、人本生活以产品品质为核心，不断为客户创造价值,6、科学筑家格林、褐石、名仕、天境、世家为代表的五大产品系列,本案自有产品价值梳理,品牌,产品,服务,会所,规划, 核心卖点 ,格林产品系 “ 人本主义”回归,1、25万 “绿色二星”的宜居
2、社区,2、950会所 顶级会所,3、4.85米架空层设计,4、41%绿化率、高铁隔音绿色屏障、双面环河,5、17栋高层十字对称式布局 上风上水,6、105-150的户型设计 多赠送空间,品牌,服务,会所, 核心卖点 ,规划,产品,“人本主义”回归 格林产品系,1、105 3开间朝南 3房2厅2卫设计,2、105 主卧套房设计 卧室、衣帽间、卫生间相连,3、105 空中花园设计 灵动空间使用,4、135 3开间朝南 户型方正,5、135 大开间大进深设计 次卧直通阳台,6、135 奢华主卫空间 淋浴、浴缸分区布置,7、150 户型方正 动静分离 4房2房2厅,8、150 主卧奢华设计 卫生间、步
3、入式衣帽间俱全,9、150 “书房”区域赠送 空间灵活运用,品牌,产品,服务, 核心卖点 ,规划,会所,独立的会所 兼享2#会所配置,1、3#地块独立950会所设计,2、同步可以享用2#地块会所配置,通过对项目的梳理，发现我们的 比较优势 可能在于,双河环绕 41%的绿化率 105155户型设计 户型功能分区合理，均三开间朝南 赠送中央空调（1、3、8号楼） 楼王4.85M架空层（8号楼）,1年半，金地品牌在常州传播度和知名度偏低， 如果撇除“金地”不谈，我们有的只剩,产品,格林系列,景观与户型,对于一个刚需客户或首改客户而言,他们的关注是 地段价格配套户型景观规划物业 对他们而言，便利性、性
4、价比、家的空间感才是最重要的 而景观、规划、物业，这些只跟舒适度相关，并非决定性 因素 “景观”：绝非核心卖点 “户型”：135-155处于区域滞销面积段,那我们的优势到底在哪,系出名门,金地天际,金地全国格林系列产品,12年16城 传承和内涵,有“面子” 更有“里子”的生活,品质生活 价格贵,【主推广语】,好的生活 没那么贵,差异化核心价值,其他价值体系,金地的传承,致逸规划设计院,十字中轴皇家布局,金地物业 全国三甲,三重“品控”体系,格林系精品,飞龙5分钟生活圈,金地中国地产4强,金地12年格林成熟精品,好的生活没那么贵,常州唯一的运动公园,“人本生活”理念,绿色二星国际社区,41%的绿
5、化率,方正户型设计、超高使用率,同层排水、遮阳卷帘 等细节生活,成熟的规划设计,PART2: 推广执行部署,先旧后新，先围后攻，完胜2013,4-5月：1#、3#的蓄水及开盘 媒介+三公里范围内全面爆破 6-8月：1#、3#的热销宣传与加推5#、6#楼 9月初：新产品面世 产品价值传递与塑造 10月底：新产品开盘（19#、20#、21#） 12月初：新产品加推，16#、17#,4月,5月,6月,7月,8月,9月,旧样板间公开,1#、3#开盘,5#楼加推,19#、20#、21#开盘,6#楼加推,10月,11月,12月,16#、17#开盘,形象构建,产品价值构建,推售时间：2013年5月 推售楼栋
6、：1#、3#,推售时间：2013年6月 推售楼栋：5#,推售时间：2013年10月 推售楼栋：19#、20#、21#,推售时间：2013年12月 推售楼栋：16#、17#,推售时间：2013年8月 推售楼栋：6#,4-5月份，我们的关键在于 1#、3#两大阶段 先围后攻,三公里媒体覆盖 巡展、定向,第一阶段 大围合 （4月15日5月5日）,阶段难点： 如何短时间积累200组认筹 阶段任务： 全媒体引爆实现形象落地，全市影响力制造、区域内渗透和深耕，多渠道积累客户,竖形象 深蓄客（200组） 给市场一个清晰形象（高品质+和2#地块的大幅价差） 同步配合认筹优惠信息，全城泛蓄水,好的生活 没那么贵
7、 5000惠20000 全城限时认筹,第一阶段 ：形象引爆,核心两件事,制造一个引爆点 （短期提升来访量） 创建三公里辐射圈 （三公里随处可见的广告）,何为“引爆点”？,常州人关注并喜欢的方式,引爆点建议一：“1元风暴” 利用刚需客户关注的价格引爆,活动前期释放：只有缴纳定金5000元取得选房号方可参加“1元购房风暴”，具体“活动流程及细节”将在开盘当天由“公证局工作人员”宣布 开盘当天流程：先选房签订单公布活动细节抽取幸运客户现金退款签约 先选房签订单：没选上或不选的人不能参加接下的活动；凡是签订订单的客户均可获得一张随机号码（7位数抽奖券） 选房签单完成（选房2.5小时后）截止：公证人员宣
8、布规则，大屏幕数字滚动，出现一组随机的两位数，这个两位数只能和自己号码的第一位、最后一位数字对上，就可上台；凡是上台的客户均可获得一份奖品； 最终幸运客户：主持人让每位上台客户报一个10以内数字，每个数字不可重复；大屏幕再次滚动，停下来的那个数字是你说的数字，房子归你； 现金退款签约：当场退给幸运客户4999元现金，并当场签约；,引爆点建议二：“5万现金”雀神大赛 利用常州人最大的兴趣（麻将）,活动时间：5月1日5月25日 活动地点：售楼处 合作单位：游戏茶苑 报名形式：售楼处报名、网络报名 活动形式：四进一 单轮淘汰制,256641641,最终优胜者可获得5万元现金大奖 要求：凡是参加复赛的
9、选手必须缴纳诚意金（16名）,引爆点建议三：15天百家宴 利用“免费吃”活动,活动时间：5月1日5月15日 活动地点：售楼处,看房通道 合作单位：社区居委会、各社区物业 活动形式： 利用居委会组织小区业主，在周边三公里范围广泛组织百家宴活动； 收到邀请函的，或获知项目信息的，均可到售楼处品尝龙虾，短期聚焦人气；,构建三公里辐射圈,项目周边三公里，吃喝玩乐，住行办公，随处可见的广告宣传,一、构建区域三公里户外辐射圈,1、占领长江路、飞龙路、龙江高架关键位置广告资源，大牌、公交车站广告指示牌配合 2、同步配合有效的阵地包装，包括围挡、楼体、道旗、马鞍山路飞龙路保安岗亭等渠道 作用： 区域客源拦截（
10、重复记忆强化引导） 板块竞争个案拦截 交通引导指示作用,二、周边三公里范围的精准覆盖,1,1、框架：利用社区框架辐射周边三公里，实现客户认知 2、社区灯箱：利用社区灯箱辐射周边三公里，实现精准客户聚焦 3、乡镇横幅：利用乡镇横幅、道旗、户外，对新闸、薛家三公里范围有效区域进行覆盖 4、定向布点：对三公里范围的酒店、饭馆、茶楼、棋牌室等场所，利用海报、易拉宝方式实现精准化资料布点,一个主形象突破 一场媒介引爆战 一系列阵地活动,常规三板斧,除了上述内容，我们还需做：,1、一个主形象突围,格林系常州首秀 首席飞龙国际生活住区 常州首个主题体育公园 5分钟一应俱全生活配套 长江路、飞龙路立体交通,一
11、、12年16城 格林系成熟开发,二、5分钟飞龙生活圈,2002年 北京格林小镇,2005 上海格林世界,2009 武汉 格林春岸,2013 常州 格林郡,2、一场媒体引爆战,A、移动的户外广告：公交车+自租大巴,1、项目周边出发的公交线路、区域渗透、直达市区 2、公交线路建议：98路、55路、43路、自租大巴 作用 配合巡展实现客户导入 有效拦截区域客源、竞品客源 制造周边乡镇、全市影响力,B、网络舆论战：全网络覆盖,1、全常州7家网站全覆盖，利用硬广、软文、活动等形式 2、微博、微信、QQ签名、QQ群、论坛等形式，进行小众传播 3、百度、新浪、搜狐等病毒式营销 作用 利用网络等新媒体直击刚需
12、客户 利用网络，以较低的成本扩大影响力,C、硬媒体引爆 短期扩大项目影响力,1、电视贴牌：日常生活最常接触到的媒体，能有效扩大项目影响力 2、电台广播：有车一族（城市白领）每天接触的，通过重复接触提升客户认知度 3、报纸广告：有效建立项目形象，提升项目认知度 4、短信：利用短信、定位短信等渠道是实现项目全市影响力 5、电影片头广告：有效覆盖常州各大电影院，提升项目媒体覆盖率,3、一系列阵地活动,外场=乡镇巡演+社区巡展=认知量 内场=暖场+导入+系列=上客量,结合2#地块乡镇巡展总结、3#地块实情，建议选择新闸、孟河镇为重点客户挖掘乡镇，该区域乡镇企业居多，整体较富裕，因此精挑置业顾问，带着礼
13、品、户型资料等走进乡镇，以一对一、个人对个人的方式进行上门拜访，对乡镇客户进行更透彻的挖掘。,新闸,外场_乡镇巡展_新闸、孟河的地毯式销售膜拜,内场_暖场活动_DIY系列，邀约客户的噱头及现场人气,活动定位:暖场活动 活动对象：前期意向客户、外拓客户 月度活动主题：春日游园会 月度活动形式：DIY形式+现场体验 活动时间：4-5月周末 13:3016:00,巧克力DIY,内场_客户资源导入_风筝系列、奥迪Q3发布会,活动时间：4月21日、4月29日 活动地点：售楼处 合作单位：糖糖网、教育机构 活动对象：儿童及家长40组 活动内容:风筝DIY、游园,活动时间：5月4日 活动地点：售楼处 合作单
14、位：奥迪4S 活动对象：车主、及汽车意向客户 活动内容:奥迪车展及Q3推荐,内场_“天才计划”儿童才艺选拔赛 将集团活动转化为营销活动,活动时间：4月21日5月25日 活动地点：售楼处 合作单位：少年宫、世博琴行、智多星培训机构 活动对象：全市范围8-16岁的青少年 活动内容: 才艺选拔比赛，最终特等奖获得为期14天的美国学习之旅 活动评分由专家评分及媒体评分共同组成，保证公正性,1、阶段难点： 如何有效锁定认筹客户 2、阶段任务： 持续增加认筹量，并有效锁定认筹客户,第二阶段 强攻势 (5月55月18),因整体蓄客时间较长，为防止客户流失 必须采取一系列“稳筹”动作,以“价格”锁客压缩价格箱
15、体，释放明确价格信息 以“产品”锁客利用“格林”参观，提升客户认知 以“选房”锁客提前进行“选房排号” 以“客”养客将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数,以“价格”锁客逐步压缩价格区间,5月5日前(目前）:跟周边差不多，大概7000元左右 5月5日后：6xxx元/起，具体一房一价，开盘当天才知道,以“选房”锁客利用选房排号进一步锁定客户,目前，认筹并未排选房顺序号，可利用“排选房号”，初步排摸客户意向度，并进一步锁定强意向客户 时间：5月11日,活动对象：认筹客户、强意向客户 活动时间：5月5日 活动人数：60-80人 活动时间：1天 活动行程： 项目参观（上海格林世界） 提供中餐,以“产品”
16、锁客以“格林系”实景触动提高意向度,活动对象：认筹客户 活动时间：5月5日 活动形式：以“激励”推动圈层传播 活动规则： 凡是认筹客户推荐客户缴纳意向金并认筹，可获得200元/套超市购物卡； 凡是认筹客户推荐客户认筹并最终成功认购的，可获得1000元/套的奖励；,以“客”养客将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数,新产品为刚需产品，因此选择一些老小区，参合一些高端社区，作为社区客户挖掘，主要形式以派单及抽取礼品为主。前期已经首轮巡展，本次将挑选前期意向较好的社区，进行再次覆盖；每个点3位业务员。同步配备礼品、提升巡展质量,再次聚焦三公里范围内的有效社区,200组认筹目标,截止4.14日,认筹34组,4.154.21,35组,4.224.28,25组,4.295.5,5.65.12,45组
