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1、广告文案创作（应用型本科）,作者：徐玉红,责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18,第二节 案例学习：探讨广告语的几个层面,第三节 理论探讨：如何分析一则广告语,第五章 广告语的创作,第一节 基础知识：认识广告语,第一节 基础知识：认识广告语,一、广告语的概念和特性 1.易说易记 2.内容重要 3.长期不变 4.信息单纯 5.灵活多样,二、为什么要有广告语？ 1.是品牌的标志性语句 2.使广告活动呈现出连贯性和一致性 3.传播企业最看重的信息,三、不同层面的广告语 1.品牌层面 如耐克的“Just do it” ，李宁的“一切皆有可能” ，
2、 美特斯 邦威的“不走寻常路”等 2.产品层面 例如雨洁洗发露的“去头屑，用雨洁” ；王老吉的“怕上火，喝王老吉” 3.企业层面 如格力空调的“好空调，格力造” ，MOTO 的“MOTO 全心为你” ；飞利浦的“让我们做得更好”,第二节 案例学习：探讨广告语的几个层面,一、“农夫山泉，有点甜”看广告语的结构形式 1.品牌 表述 2.单句 3.双句 4.广告语结构并不刻板,二、“福气多多，满意多多”看创作广告语的几个选择 1.祝愿式 2.企业理念 3.品牌个性 4.产品个性,三、“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”看广告语拓展空间 1.限制性 局限性是指广告语创作时，没有考虑到广告语独特的特性或对市场
3、前景预见性不足，从而使广告语在宣传中出现限制广告不同创意、限制广告不同媒体、限制企业后续宣传、限制同一品牌其他产品市场推广的情况。 2.拓展性 拓展性是说广告语创作时必须考虑广告语自身的特点，使之具有一定的创意自由度和品牌拓展的空间,四、广告语风格 1.宣誓 “海尔，真诚到永远”（海尔） 2.诗性 “喝孔府宴酒，做天下文章”（孔府宴酒） 3.口语 “好吃你就多吃点”（福建达利食品） 4.热情 “做女人真好”（太太口服液） 5.严肃 “让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金）,第三节 理论探讨：如何分析一则广告语,1.基本信息： （）什么品牌？ （）什么产品？ （）什么企业？ （）针对什么消费群体？,
4、2.广告语自身分析： （）采用什么结构方式？ （）选择哪个层次的信息，品牌、产品、企业、还是纯祝愿的形式？ （）在该层次上具体传达了什么信息？ （）暗示什么优势？ 存在什么不足？ （）采用何种风格？ （）和目标消费者的契合情况如何？,3.广告语开拓的创意空间： （）给不同广告创意留下空间的大小？ （）给孪生产品或新产品留下宣传空间的大小？ （）给后续宣传留下空间的大小？,示例：“大宝，天天见”,1.基本信息： 品牌：大宝Dabao ； 产品：大宝护肤产品； 企业：北京大宝化妆品有限公司； 消费群：普通人群 2.广告语分析： 广告语结构：品牌附加式，大宝 天天见。 选择信息的层次：品牌个性：大宝
5、，日常护肤的特性，普通护肤品 具体信息：天天使用（天天见） 。,优势：易记，易说，有亲和力，非常简短，表达观念单一；适合长期使用，不分春夏秋冬； 不足：未能说出产品或品牌任何实质性的信息；让人联想到“华龙面，天天见”觉得没什么创造性，品味较低。 采用的风格：口语化，很容易记忆。 和目标群体的契合情况：普通人群的日常护肤，不具备很高的文化和艺术品位，无需可以进行意蕴深刻的内涵式诉求，使用普通人常用的口语“天天见”再附加上产品的品牌，跟目标群体的生活品质相契合。,3.广告语开拓的创意空间： 很大，创意自由度很高，基本不受广告语范围的明显限定。不会限制旗下分类产品，无论是先前的大宝，还是改良的，后续
6、的大宝，这个广告语都具有自然的容纳空间，后续性创意空间不受限制。 检视广告语的好处： （）明了广告语传达了怎样的信息，这个信息是否真的重要？ （）结合广告主基本情况和广告语的创意空间大小，预见广告语是否适合广告主长期宣传的要求。 （）掌握广告语自身的结构信息和风格要素，更好地把握广告语创作的技能技巧,本章小结,1.广告语长期宣传的特性使它区别于广告标题，人们能够 随口说出的广告常常是企业的广告语而不是广告标题。 2.广告语通常情况下从三个层面入手：产品层面、企业层面和品牌层面，品牌层面属于文化层面，这一层面的广告语一般不会导致广告语的“短视行为” 。 3.广告语创作从形式上看有几种结构方式，现存广告语也可以大体上归为几大类，但这些都是表层。 4.广告语不同的风格跟企业形象定位和价值观念有关，风格本身不区分优劣。 5.掌握分析广告语的技能，目的是避免创作“不称职”的广告语。,Thank You !,
