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1、责任编辑：李桂云 出版日期：2010年8月 IDPN: 308-2010-76 课件章数：9,作者 ：李思屈,文化产业概论,第六章 文化内容产业与市场策略,第一节 内容产业与文化产业链,一、内容产业的优先性,文化产业的核心是内容产业，内容生产是关系文化产业成败的关键。 在当今各国的文化产业发展中，有一个奇怪的现象：文化资源大国是文化产业小国，而文化产业大国将文化资源大国的传统文化巧妙地包装反销该国，取得经济上的巨大利润。 文化内容不等同于内容产业。内容产业是对一定的文化内容进行产业化加工和销售的过程。,文化产业是一个有机系统，它始于对文化资源进行开发，根据文化商品消费者的接受心理进行符号的制作
2、和加工，形成在相关市场中价值层层回收的产业链。 在产业化的文化市场中，我们以往认识的渠道优先在文化产业市场中已经被内容优先所替代。,二、内容生产与市场开发,文化产业的主导要素包括智能要素、创新要素、信息要素、管理要素和政策要素等；而综合这些要素进行文化产业化生产的优先级要素应该是以符号制作为特征的内容生产。 文化内容的产业化，意味着以市场为导向的内容生产和对消费者偏好的研究与满足。 在现代的文化市场中，要通过文化内容的“有意义生产”产生文化的注意力、影响力和创造力。,从文化内容的产业生产角度对文化资源进行研究，会发现文化资源具有以下两个特点： （1）文化的资源原属和现实市场活力不是一定对等的。
3、 （2）复制技术和商业传播正使历史的积累发挥现实的作用。 在文化产业的内容生产中，产品系列和产品组合是常用的两个产品化策略。 文化产业的市场开发需要向受众提供文化产品的系列组合，创造多样化的利润增长点，才能形成文化企业的市场优势。,三、产业链与价值链理论,1.产业链和价值链的定义 产业链（Industry Chain） ，是指经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的，具有链条绞合能力的经济组织关系。 价值链（Value Chain） ，是指企业在一个特定产业内的各种活动的组合，它反映企业所从事的各个活动的方式、经营战略、推行战略的途径以及企业各项活动本身的根本经济效益。,
4、2.产业链和价值链的区别 产业链是建立在产业内部分工和供需关系基础上的，以若干个企业为大节点、产品为小节点纵横交织而成的网络状系统。 产业链理论在宏观经济管理和区域经济发展中发挥着重要的作用，其对于经济板块联系的加强以及产业复合体的形成有着重要的推进作用。 价值链主要是相对于一个企业而言的，是针对企业经营状况开展的价值分析，其目的是弄清楚企业的价值生成机制，剖析企业的价值链条的构成并尽可能加以优化，从而促进企业竞争优势的形成。,3.产业链和价值链的联系 产业链理论是宏观经济管理的理论。产业链的运作依赖于企业，企业是构筑产业链的载体，产业链条正是多重供应链条的复合体。 价值链理论的应用有助于人们
5、了解企业的价值生成机制，价值链并不是孤立地存在于一个企业内部，而是可以进行外向延伸或连接的。 总之，价值链和产业链是两个既相区别，又紧密联系的概念。,4.文化产业链的利润实现模式 文化产业链的利润实现模式主要有： （1）强势主导型。 （2）优势互补型。 打造文化产业链是实施文化产业项目的战略之一，而通过提升文化产业内部价值链是开拓文化产业新局面的另一管理方式。 竞争优势有两种表现形式：成本领先和标新立异。,5.价值活动 主要价值活动有以下5 种类型： （1）内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动。 （2）生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。 （3）外部后勤：与集中、存储和
6、将产品发送给买方有关的各种活动。 （4）市场和销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买 有关的活动。 （5）服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。,除此以外，那些能够确保主要价值活动顺利进行的活动被称为辅助价值活动。 对于文化企业而言，由特定文化项目所必须经历的价值活动构成的一定水平的价值链是文化企业在一个特定文化产业内各种活动的组合。 企业的产品通常经由销售渠道的价值链到达最终客户，最后产品又变成下一阶段价值链的采购元件，执行一个以上的采购活动，如图6.1：,图6.1,第二节 产业集群与文化战略,一、产业集群的概念和特征,19 世纪末，英国经济学家马歇尔从新古典经济
7、学的角度，通过研究工业组织，间接表明了企业为追求外部规模经济而集聚。 1909 年，德国经济学家阿尔弗雷德 韦伯（Alfred Weber）从微观企业的区位选择角度，阐明了企业是否靠近取决于集聚的好处与成本的对比。 胡佛在1948 年出版的经济活动的区位中认为，集聚经济是生产区位变量，产业集群是产业在特定地区的集聚体的规模所产生的经济。,1976 年，巴顿在城市经济理论与政策中探讨了，因产业集群的地理集中特点引发的竞争性创新、沟通性创新和采纳性创新。 20 世纪90年代，以美国经济学家克鲁格曼为代表的新经济地理学理论为产业集聚的产生提供了很好的解释。 1998 年，美国著名管理大师迈克尔 波特
8、认为，产业集群是能在效率、效益和柔韧性方面创造竞争优势的空间组织形式。 钱志新先生在产业集群的理论与实践一书中归纳的12 种定义。,钱志新对产业集群的定义是： “产业集群是在产业发展过程中，特定领域内相互关联的企业与机构在一定地域内的集中所构成的产业群。,产业集群内的企业具有相互关联性，从事相同或相似经济活动，相互之间形成辅助关系。 产业集群运行的基础是法律、法规制度和诚信的商业文化，这种人文因素是维持集群内企业形成长期关系的重要纽带，也是产业集群形成和保持整体竞争优势的基础。,二、文化产业集群与文化产业的发展,文化产业集群的发展同区域经济有着必然的联系，区域经济越发达，文化产业就能获得越好的
9、发展环境和发展动力。 一定区域内的文化产业集结成为产业集群，可以提高区域内文化机构的各自相对竞争优势（即比较优势）,文化市场形成产业集群对文化产业发展的影响主要表现在以下三个方面：,文化产业集群有利于提高区域文化产业的整体竞争能力 文化产业集群有利于区域性文化品牌的建设 文化产业集群有利于文化企业的发展,三、“钻石”模型与文化产业集群要素,钻石体系的各领域中四大特质分别是：,生产要素条件，该国生产要素的地位； 需求条件，本地市场对产品或服务的需求本质； 支援产业与相关产业，该国是否具备这项产业的支援产业与相关产业，及这些产业是否具有国际竞争力； 企业的战略、结构和竞争状态，支配企业如何创建、组
10、织与管理的国内条件，以及该国的国内竞争性质。,波特在国家竞争优势中提出了国家竞争优势的“钻石模型” ，参见图6.2 。,图6.2 波特钻石模型及要素,文化要素与文化产业的集群发展息息相关 1.生产要素条件是文化产业集群发展的基础。 2.文化需求条件是文化产业集群发展的动力。 3.文化产业集群中的相关产业是休戚与共的关系。 4.文化机构的战略结构与竞争。,四、文化产业集群支持体系与国家文化发展战略,国家文化发展战略是关于一国文化发展的一种长远的整体性谋划和政策安排。,发展文化产业集群，应该重视以下三个方面： 1.根据本国文化特点，科学地发展文化产业集群。 2.文化产业集聚的发展与区域产业竞争力密切相关，政府的产业制度 尤为重要。 3.提倡文化创意，培育区域文化，促进文化产业的聚集。,（1）在小组讨论基础上，试提出组建一个新的非营利组织的方案，包括章程（宗旨、组织结构、主要活动、经费来源等）和经营管理方案。 （2）在社会调查基础上，试用波特“钻石模型”分析一个地区的文化产业竞争力要素，并提出面向政府和企业的文化产业发展建议方案。 （3）细读课本案例，谈谈你对“班加罗尔模式”的认识，并说明它对中国文化产业集群、文化产业园区建设有何启发意义。,练习、思考 与案例,
