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1、文化产业概论,作者 ：李思屈,责任编辑：李桂云 出版日期：2010年8月 IDPN: 308-2010-76 课件章数：9,第五章 文化产业的经营管理,第一节 文化产业的成本,一、文化生产中的成本及成本核算,成本（cost）是生产某一产品所耗费的全部费用。 成本的本质是函数，是由各种独立或交互作用着的因素，也就是自变量合力驱动的。 在文化产业的管理中，总是要考虑生产文化产品时形成的所有成本的总和。传统的观念把产量视作唯一的自变量，而不计其他动因因素。,总成本 固定成本 可变成本 固定成本 总成本 可变成本,文化产业是一种创意产业，许多创新活动的成本都是固定而且是隐没的。 文化产业成本核算是成本
2、管理工作的重要组成部分，文化产业的成本核算是指在文化产品生产和文化项目服务过程中对所发生的费用进行归集和分配并按规定的方法计算成本的过程。 传统产业的成本管理主要是通过减少各种服务项目或内容、降低原材料的采购价格、减少各项显性支出等短期行为来达到节约开支、控制成本的目的。 文化产业的战略成本管理的基本方法有价值链法、竞争对手分析法、成本动因法等。,价值链法是通过分析文化产品和文化服务的竞争优势，从而确定战略成本管理的一种方法。,竞争对手分析法是对竞争对手进行全面分析比对，获得竞争对手的完整信息；综合分析竞争对手在竞争中的态势、正在采用和可能采取的行动和反应，为制定和经营自身文化活动的决策提供参
3、考依据。,成本动因法是通过分析引起成本发生的根本原因，从而控制日常经营中的大量潜在的成本问题。,二、文化生产中的固定成本,文化产业的成本管理包括固定成本战略管理和变动成本战略管理。 所有的文化生产活动都有固定成本。 当固定成本高于其对应的消费人群的支付意愿时，成本问题就会变得更为尖锐。 文化产品也可以通过价格技巧获得额外的收益。 固定成本对文化产品市场的结构有着深刻的影响。,三、文化产业的成本控制,文化产业的成本控制包括如下 个方面的内容： 员工创造的平均附加值：企业用于支付员工的费用之和，应该小于员工创造的附加值。 员工报酬：员工的报酬应该公平，并具有市场竞争力。 专业服务费用：以“借外脑”
4、和“用外体”的方式，量身订购专业服务，是最节约成本保持高效的方式。,设施和设备：中国文化产业领域的企业大多数选择进驻高新技术开发区的办法来解决基本设施问题。 保险：中国的保险业还不够发达，因此文化产业实施项目保险的情况还不多见。 坏账：在文化产业经营项目比较单一的情况下，出现坏账的情况并不多。 日常开支预算：预算控制就是对日常发生的费用总量进行分类控制，在预算范围内由部门主管签字报销。,可以订购专业服务的工作内容有： A.市场调研。包括市场预测，消费者洞察，产品效果评估和竞争对手分析等。 B.项目策划。包括新产品策划，脚本创作，营销传播和品牌建设等。 C.会计和审计。不仅能大大提高效率，利用专
5、家减少不必要的损失，而且可以相对降低对公司内部财务人员的质量和数量要求，从而节约相应成本。 D.法律顾问。文化产业中大型的公司往往聘请自己的法律顾问，但这需要较大的开支。,需要预算控制的日常开支项目有： A.交通和通讯费用。一些业务部门的员工要展开正常的工作，就会发生交通和通讯费用，而这类费用的实际发生数额往往是难以预计的。 B.差旅费。差旅费的报销应当有严格的制度。 C.报刊资料费。文化产业的特点，决定了文化企业应该对企业全员开放报刊资料，这也会构成一定的成本。,四、文化商品的价格,1.文化商品的定价方式 消费定价方式。根据传统的营销理论，最适宜的价格是消费者愿意支付的价格。 竞争定价方式。
6、文化企业根据竞争对手的价格制定自己的价格 成本定价方式。（这种定价方式的优缺点） P AVC AFC XQ 其中：P 是文化产品和服务的价格；AVC 是平均可变成本；AFC 是平均固定成本；XQ 是单位产品的目标回报利润。,2.文化商品的定价战略 渗透战略。渗透战略主要用于新产品开发的价格策略，它通过尽可能低的价格优势以出售尽可能多的产品和服务。 浮掠战略。浮掠战略是以高价推出新产品，既以高价位吸引消费者的注意力也由此获得单位产品和服务的最大利润。,降价策略。菲利昂（Filion）理论显示，产品常用的降价方式有，功能性缩减、数量折扣、季节性降价、折扣和补贴。 品牌价格。诚如前面提及的，定价实质
7、上也在为文化产品和服务确定地位，因为价格往往会导致多数消费者产生品牌的定位和评价。,图5.1 品牌定价曲线,第二节 非营利组织与文化市场,非营利组织分为12 个大类、27 个小类。,沃夫（T Wolf）在对非营利组织定义时，对其做过这样的描述：,1.具备有公众服务的使命； 2.必须在政府立案，并接受相关法令规章的管辖； 3.必须为一个非营利或慈善的机构； 4.经营结构必须排除私人利益或财物获得； 5.其经营享有免除政府税收的优惠； 6.享有法律上的特别地位，捐助或赞助者的捐款列入免（减）税的范围。,一、文化市场中的非营利组织 政府不仅仅是文化产品和服务的经营许可授权者，有时还是直接的投资者。,
8、霍尔（Hall）认为非营利组织应具备三项目标：,1.执行政府委托的公共事务； 2.执行政府或营利组织所不愿或无法完成的事务； 3.影响国家营利部门或其他非营利组织的政策方向。,政府在文化产品的价格制定方面发挥着重要作用。 在市场经济发达的社会中，政府投资文化产业的形式主要是法律法规资源和产业政策资源。 大多数作为非营利性组织的文化艺术企事业机构都接受来自政府的财政支持和其他赞助。 非营利组织在文化市场中普遍存在。 政府活动必须严格遵守一定的程序，而非营利组织作为一种民间组织，在行为上具有更大的灵活性，从而提高办事效率，能够满足不同的公益需求。,在存在固定成本难题的文化市场上，非营利组织确实拥有
9、特殊优势。 付费制是营利和非营利组织解决回收高额固定成本的共同途径，不同的只是前者在收回固定成本之余获取额外收益，而后者只是收回固定成本。 实践证明，虽然两种运作形式各有其优缺点，但非营利组织的运作显然更具有优势。,一般而言，评价一个好的非营利组织有以下六大指标：,使命达成度与社会接受度其组织的使命是被服务对象所需求的，是被整体社会所肯定的。 效率应该有效地运用组织和社会交付的资源，不应有浪费虚耗的情况。 投入程度 成功的非营利组织应该有持续而充裕的财力资源与人力资源可用于事业的建设。,满意度 CPR三方面对组织的各种运作及彼此的关系感到满意。 平衡度 CORPS 五者间能维持一定的平衡水准，
10、不致造成发展瓶颈，也不会形成资源闲置。 CPR三者之间有某种程度与形式的转换，使得他们之间可以互相交流，并经由交流而对本组织产生更高的凝聚力。,二、非营利文化组织与文化传承,我们可以把政府机构提供公共产品的局限性，以及非营利组织相应的补充功能归纳为如下7 个方面：,少数服从多数的原则及其局限； 政府机构的办事功能原则及其局限； 宏观把握原则及其局限； 政策决策功能原则及其局限； 普适化原则及其局限； 政府主管所属文化部门原则及其局限； 文化的全球化主义原则及其局限。,上述这些原则及其局限解释了在政府承担文化传承功能之外，非营利组织作为制度形式存在的必要性。 非营利组织的发展是社会组织程度逐步提
11、高、社会自律能力不断增强的客观反映，更是公民社会走向成熟的重要标志，它的产生和繁荣是社会历史发展的必然趋势。 文化产品是创新产品，需要艺术家多少有一些“为艺术而艺术”的态度，投身创造性劳动中。,三、非营利文化组织的经营管理,1.募款,非营利组织在一项募款中一般遵循以下6个步骤： 由募款部门分析组织的内在优势与劣势，对组织的运作绩效、组织要素、财源来源与限制以及发展趋势进行评估。 列出组织目前的市场条件、大环境趋势、实际与潜在的竞争团体或机构、服务对象的现况等调查情况。,在搜集有关组织内在与外在的分析资料后，重新了解组织的历史，确认组织的使命。 决策过程。了解会员的需求、组织的使命、组织的长期目
12、标、组织的短期目标和特定的行动步骤这五个要素的内容，见表5.2 。,执行募款计划。 对募款计划的执行过程进行总体评估，以掌握非营利组织募款活动的实施与发展方向。,在整个过程中，对潜在捐款人进行心理状态的分析是至关重要的一环。,2.游说,非营利组织与人沟通最有效的几种方式： （1）写信； （2）个人会晤； （3）听证会； （4）打电话； （5）电报或电子邮件。,3.使命,非营利组织的目标就是要改变社会大众，这是与生俱来的使命。 非营利组织策略规划中的要点： （1）积极募款发展基金。 （2）理清目标市场。 （3）建立可靠的拥护群。 （4）确立必胜的策略。 （5）正确有力的执行。,4.企业的作用,在
13、发展文化产业的非营利机构方面，除了政府和民间的积极作为外，企业也在其中发挥相当重要的作用。,文化赞助对于企业经营目标的帮助，具体体现在如下几个方面： （1）通过赞助非营利机构，可以扩大社会影响，增加企业的形象竞争力。 （2）当所赞助的非营利组织的文化内涵与企业文化一致时，可依托对方的文化品牌，打造企业文化。,（3）利用政府制订的免税政策。 （4）可将赞助文化产业视为赢利活动，例如，企业通过购买文物或文化产品赞助文化事业，而购买品成为企业保值甚至增值的项目。 （5）可以赞助文化事业回馈社会。 （6）成立学术研究性非营利机构，既有利于企业又有利于社会。例如日本吉田秀雄纪念事业财团在世界范围内赞助以广告研究为主的学术活动等等。,（1）组织一次社会调查，选择本地一家文化企业，分析其成本构成，并针对其中存在的问题，提出降低成本、提高效益的方案。 （2）非营利组织在文化发展中有什么重要作用？ 请利用文献检索和通信联系的方法，从国内外非营利组织中找出你感兴趣的一家，分析其组织结构特点、社会功能和经营管理特点。 （3）细读课本案例，讨论美国博物馆“公私双轨”制的优劣，及其对中国文化产业发展的借鉴意义。,练习、思考 与案例,
