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1、品牌战略（应用型本科）,作者：徐莉莉,责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11,第十章 品牌战略与组织战略 管理的整合,第一节 战略管理研究概论 第二节 品牌战略与组织战略的整合,本章要点,组织的其他战略能够影响一个品牌战略的成败。 什么是战略管理？ 战略管理的历史、层次、研究内容和流派各自包含哪些内容？ 全面质量管理战略是什么？ 构建以价值链为核心的全面质量管理战略的内容是什么？ 什么是企业文化？ 什么是品牌文化？ 在实施品牌战略过程中，应该构建怎样的企业文化战略？ 网络化战略对品牌战略有怎样的影响？,2019/5/23,3,开篇
2、案例 “铱星”为何像流星一样陨落？,铱星系统（Iridium）是美国摩托罗拉公司设计并牵头建设的一种全球性卫星移动通信系统。它与目前流行GSM 或CDMA 地面移动通信系统最大的不同之处在于：后者只适用于人口密集的地区，前者则可以通过卫星在全球任何一个区域范围内进行通话。铱星卫星手机用户在拨打电话时，其所在区域的卫星会根据使用者的位置选择最经济的路线传送讯号，在人烟稀少的地区（没有地面接收站）直接通过卫星传送，如果用户所在或临近区域有地面移动电话系统，则使用该系统。 铱星移动通信系统是美国1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其设想是围绕地球的上空布置7条卫星轨道，每个轨道上布置11颗卫
3、星，以便完美地覆盖全球的任何一个角落。因为该系统类似于化学元素铱（Ir）的原子结构（原子核外围绕着77个电子）而被称为铱星，后来尽管经过论证，只需6个轨道就能够满足覆盖全球的要求，不过称呼已经约定俗成了。,2019/5/23,4,开篇案例 “铱星”为何像流星一样陨落？（续）,1996年，由摩托罗拉公司作为最大股东并在全球范围内的合作者中融资20亿美元的铱星公司（Iridium Satellite） ，获得了美国联邦通讯委员会的经营许可。1998年11月，铱星公司的66颗近地卫星全部部署完毕，并随之展开了大规模的广告宣传，摩托罗拉公司的目标是为无线通话建立一个全球新标准。媒体舆论普遍认为，一个全
4、球个人通信的新时代即将来临。1998年，铱星被美国科普杂志枟大众科学枠（ Popular Science）评选为年度“全球最佳产品”之一，股价一路飙升。 然而事情的发展出乎预料，1999年8月，由于无法支付9000万美元的款项，铱星签署了破产协议。2000年3月，前后投资了50多亿美元的铱星公司背负着40多亿美元的债务宣告破产了。显然，摩托罗拉公司该项目的负责人在一系列的公司战略问题上犯下了致命的错误。,2019/5/23,5,开篇案例 “铱星”为何像流星一样陨落？（续）,首先是技术层面的问题。在建设之初，铱星公司的全球卫星覆盖通信技术和同时期出现的地面移动电话通信技术其实都在为新的移动通信技
5、术建立全球通用的标准。铱星公司的技术尽管非常先进（直到今天，依然如此） ，但是庞杂的卫星技术和产品研发使得其投资周期相当长，而且铱星公司的管理层显然对地面移动电话通信系统的未来发展，特别是蜂窝电话通信的未来发展估计不足。当铱星耗时10年一个接着一个在全球投放卫星的时候，地面移动电话通信系统已经逐渐占据了“半壁江山” ，也就是说，当铱星手机准备营销的时候，消费者都已经在使用手机了。更致命的还在于铱星技术的更新太慢，还是10年前的手机卫星通话技术，而地面移动通信系统已经发展到了手机上网和多媒体数据传送阶段了。 其次是铱星的营销战略问题，它在所有的P 要素上做得都很糟糕。在产品方面，铱星手机重达一磅
6、，是普通手机的3 4倍，而且必须携带许多附件，使用前还必须经过培训才能够发挥其全部功能。除此之外，铱星手机的通话质量和掉线率都令人堪忧，数据传送速率无法适应当前与互联网对接的要求。,2019/5/23,6,开篇案例 “铱星”为何像流星一样陨落？（续）,在价格方面，铱星手机是彻底的贵族产品。尽管它在全球的售价参差不齐，从8000美元到1500美元不等，对大多数人来讲，铱星手机还是个彻头彻尾的奢侈品。更可怕的是，它的通话费用昂贵，约49美元分钟，而且国别差异很大。就中国来讲，最高约30元分钟，最低也要10元分钟左右。因此，铱星手机在中国的用户只有900多个。 在地点方面，由于铱星手机直接和卫星交换
7、信号，所以它必须在“看得见天”的地方使用，在车内和建筑物内，铱星手机就成了一块“砖头” 。另外，铱星公司是在全球范围内融资建立的，各大洲的合伙人只负责本地区范围内的服务工作，致使欧洲、亚洲和非洲的很多地区缺乏相应的服务连接。 在促销方面，铱星耗资1.8亿美元，开展了轰轰烈烈的广告宣传。电视广告显示了一个冰天雪地的人因为铱星的通信科技而获救。直邮广告和强有力的公共关系也吸引了媒体和消费者的狂热关注。但是铱星的后续工作并没有跟上，消费者的很多技术、服务等问题由于缺乏,2019/5/23,7,开篇案例 “铱星”为何像流星一样陨落？（续）,娴熟的个人销售员（队伍）而无法解答，这很快湮灭了广告唤起的消费
8、者的热情和欲望。摩托罗拉全球分散的合作伙伴（铱星的融资合伙人）在营销活动的开展和配合上也相当无知，他们只对财务感兴趣，而不是营销和技术服务，因而没有能够组建一支高效的销售队伍，开辟有效的销售渠道。 最后是其他层面的问题。在发展目标战略时，铱星公司将用户定位在“高层次的国际商务旅行人员” ，并认为他们是“付钱不看账单的一群人” ，而且这群人还可能分布在北极圈或珠穆朗玛峰地区。但是铱星公司对该定位的目标人群的规模估计不足，其预期的盈利底线是全球65万用户，在破产前仅达到5.5万户，比预期的中国市场的10万用户几乎还要少一半。 在公司财务方面，铱星公司一直疲于与银行和债券持有人之间的债务谈判。随着公
9、司不断的投资，其后继资金来源也常常出现“青黄不接”的断炊现象。破产前夕，投资公司的突然撤资无疑让铱星公司雪,2019/5/23,8,开篇案例 “铱星”为何像流星一样陨落？（续）,上加霜。此外，在公司的治理结构方面，铱星公司做得也远远不够。摩托罗拉当初融资时，注重钱的“择偶”标准而选择合作伙伴，松散的合伙制让铱星公司在日后的公司运营、治理和控制等方面尝到了恶果。 美国的3名程序员建立网站，试图募集资金来挽救“铱星”时说：“它是第一个真正能覆盖全球各个角落的网络。我们认为如果它的最终结局是化为灰烬，那将是人类的一大耻辱。”然而他们企图筹集6.5亿美元（购买铱星网络和维持它第一年运转所需的最低费用）
10、的愿望落空了。战略的失败注定了铱星像流星一样，优美地、短暂地划破长空，在茫茫宇宙中熊熊燃烧，化为灰烬。,2019/5/23,9,第一节 战略管理研究概论,一、战略管理定义 品牌战略从来都不是孤立存在的，它是组织战略的一部分，就像我们开篇案例中所表明的那样，品牌战略的实施需要组织中其他战略决策和战略行动的紧密配合。同样，品牌战略也会影响到组织其他战略决策和行动的成功与否，它们共同为组织整体战略的实施和成功发挥作用，一损俱损。如何将品牌战略与组织（主要是企业）其他战略进行整合，以形成合力，最大限度地产生效果，成为各个公司所面对的课题。,2019/5/23,10,一、战略管理定义,战略是组织为取得竞
11、争优势而在外部环境和内部资源之间寻求最佳适应性的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。据此我们可以认为，战略管理简单地说就是对组织战略进行管理，它表现为一个过程。 战略管理是为保证战略的有效实施而作出的一系列决策和行动。该定义表明，战略管理的目的是保证战略的有效实施，即有效率并有效果地实现战略的目标，而要达到这一目标，必须依赖一系列的决策和行为，它们是控制或管理的手段，体现为一个动态的过程，贯穿战略实施的始终。,2019/5/23,11,二、战略管理的历史,以企业作为研究对象的战略管理起源于20世纪60年代的西方发达国家，最初是一些知名大学商学院为研究企业高层经理和领导人的决策问题而开设的
12、课程，被认为是高层领导的职责，在教学法上，依赖于案例教学。 20世纪60年代至70年代，战略管理的内容逐渐扩大，重点关注整个公司的长远规划，并注意分析公司内外部的环境和优劣势。这个时期，战略管理研究很热门，出版了很多书籍，并影响到了很多公司的治理结构。,2019/5/23,12,二、战略管理的历史（续）,进入20世纪80年代以后，随着战略管理研究的深入，早期的研究受到了人们的质疑，战略管理向更抽象的哲学高度靠拢。研究学者不再像以前那样认为战略管理的外部环境是完全可知、可以分析和确定的，相反，它是复杂的和不确定的，战略管理就是在各种复杂的因素相互作用和不确定的环境中寻求最佳适应性的动态过程。战略
13、管理研究和关注的视野空前开阔。 战略管理在20世纪90年代首先从管理学科导入我国，并迅速掀起战略管理研究的热潮，被认为是组织管理的最高智慧。战略管理偏向抽象思维和定性研究，与中国传统的文科思辨研究方法相契合，正日益显示出蓬勃生机。,2019/5/23,13,三、战略管理的层次,公司层战略 一个公司总的发展战略和方向，它谋求公司的整体目标和各个事业单位的协调发展与价值增值，也涉及到经营范围的拓展。 业务层战略 专注于单个事业单位内的竞争优势，它面向的是一个特定的细分市场。 职能层战略 也称为运营战略，指的是各职能部门如何决策和行动以分配和利用资源来支持业务层战略和公司层战略。,2019/5/23
14、,14,四、战略管理的内容,英国著名的战略管理教授格里 约翰逊在其战略管理（第6版）中认为战略管理由3个主要要素组成，即了解组织的战略定位、未来的战略选择和把战略付诸行动，并以此构建了这本欧洲排名第一的战略教材。,2019/5/23,15,四、战略管理的内容（续）,战略定位 了解对组织战略至关重要的外部环境、内部资源与能力，以及利益相关方的期望和影响。 战略选择 了解公司层面战略和业务单位战略的制定基础，并识别未来战略的发展方向和方法。 战略实施 确保将战略转化为实践的过程。战略计划或规划只有付诸实施才有意义，否则将是一纸空文。,2019/5/23,16,四、战略管理的内容（续）,斯蒂芬 P
15、罗宾斯则认为战略管理的内容包括如下图所示的8个步骤：,2019/5/23,17,四、战略管理的内容（续）,对比两者战略管理的观点，我们发现它们在本质上具有较强的一致性，后者的前5个步骤大致相当于前者的战略定位，而构造战略与战略选择、实施战略和评估结果与战略实施也基本上是相互对应的，由此可见，人们对于战略管理的核心内容基本上还是形成共识的。,2019/5/23,18,五、战略管理流派,美国著名战略管理大师亨利 明茨伯格对战略管理研究的历史文献进行了全面回顾，根据战略形成的不同观点，将其划分为10个流派，力图拨开战略管理的丛林迷雾。,2019/5/23,19,五、战略管理流派（续）,2019/5/
16、23,20,五、战略管理流派（续）,所有这些关于组织战略是如何形成的观点都向组织管理者和普通员工展示了一个独特的视角，在现实中，很少有哪一个企业采用某个单一的视角。通常的情况是，以某一个视角为主，考虑多种因素如组织特征、组织文化、外部环境等的影响，综合运用多种方式。,2019/5/23,21,第二节 品牌战略与组织战略的整合,一个完整的组织战略不仅有层次性，而且常常包含许多子战略，品牌战略就是其中之一。所有这些子战略都对组织战略的实施和结果产生影响，它们之间也会相互影响，我们这里选取对品牌战略有直接影响的几种组织战略进行讨论。,2019/5/23,22,一、全面质量管理战略,在当前超竞争环境下，消费者具有很强的选择权，消费意识日益成熟理性，质量就是品牌产品的生命线。一个质量好的产品未必能成为一个品牌（品牌战略决策失误） ，但一个质量差的产品是绝不可能成为一个品牌的。有效的广告或许可能让消费者尝试着去购买试用某一产品，却不可能说服消费者重复购买一个质量有问题的产品。 因此，要想创建一个品牌，成功实施品牌战略，质量是一刻也不能疏忽的头等大事，要实施全面质量管理战略。
