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1、品牌战略（应用型本科）,作者：徐莉莉,责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11,第七章 品牌扩张,第一节 品牌扩张之路 第二节 品牌延伸单一化品牌战略 第三节 多品牌战略 第四节 品牌扩张研究的新领域,本章要点,品牌扩张的原因有哪些？ 品牌延伸的概念，企业品牌延伸过程中有哪些可遵循的规律？ 品牌延伸中的是非得失。 什么是多元化品牌战略？ 多元化品牌策略有哪些模式？ 品牌扩张研究中有哪些新的领域？,2019/5/23,3,开篇案例 迪斯尼的品牌扩张历程,2002年，商业周刊的一项跨品牌的品牌价值研究表明，沃尔特迪斯尼公司50 以上的价
2、值来自于迪斯尼这个品牌，该品牌价值超达290亿美元。毫无疑问，这一估价低估了迪斯尼家族里数以百计的其他品牌的价值。 这一切都始于迪斯尼乐园，这个迪斯尼最初的品牌衍生。“迪斯尼乐园”所带来的品牌冲击比商业史上任何一个品牌运作带来的冲击都要大。 迪斯尼乐园提供了身临其境的感觉。你不仅亲眼看到了幻想世界，而且竟能身处其中，体验当一个牛仔，在西部的小酒馆里畅饮的感觉。你可以面对面地与米老鼠和唐老鸭交流，你可以在一个情景剧中坐过山车，这都是在其他乐园里没有的。不仅如此，这种体验还是家庭式的，它所带来的美好回忆就更为长久，不管是孩子，还是家长，迪斯尼乐园萦绕了无数人的温馨回忆。家庭娱乐被赋予了其他品牌难以
3、企及的深度。,2019/5/23,4,开篇案例 迪斯尼的品牌扩张历程（续）,迪斯尼乐园是和迪斯尼品牌紧密联系在一起的。迪斯尼的名字毫无疑问挂在门上，但更重要的是，迪斯尼乐园为一大批与迪斯尼品牌相关的标志和人物的展示提供了舞台。迪斯尼人物不仅在园中四处走动，参加游行队伍，而且还在所有的地方展出，从“泰山的树屋”到“维尼小熊历险” ，到“与你最喜爱的迪斯尼公主的约会” 。迪斯尼乐园与迪斯尼品牌牢不可分。 在积极延伸品牌，扩充品牌资产和开拓新商机方面，迪斯尼称得上是典范。它运用了“乐园” 、“巡游战舰”等形容词，开发了亚品牌“百老汇大道” 、“迪斯尼世界” ，托权品牌“狮子王” 、“动物王国” ，联
4、合品牌“迪斯尼米高梅电影世界”等众多品牌。让我们来看一下迪斯尼品牌发展的道路上的每一步是如何适应并提升它的整体品牌的。 1954年，就在迪斯尼乐园主题公园揭幕前几个月，公司推出了一个叫做“迪斯尼乐园”的电视节目。这个节目一炮而红，至今不衰。该节目由沃尔特迪斯尼本人亲自主持了许多年，轮流推出与迪斯尼乐园,2019/5/23,5,开篇案例 迪斯尼的品牌扩张历程（续）,主题公园相关的节目，有时是幻想世界，有时是探险世界、未来世界、西部世界等等。大卫 克劳切特系列节目尤为受欢迎，为迪斯尼招徕了又一个人物和标志家族。1955年，迪斯尼品牌再次向电视产业进军，推出了“米老鼠俱乐部” ，并最终于1983年成
5、立了迪斯尼频道。尽管起步慢了一点（部分原因是迪斯尼选择了收费频道这条路） ，迪斯尼频道还是在2003年超过了另一家儿童频道Nickeldeon 。 迪斯尼还把迪斯尼乐园的概念推广到世界各地，于1971年开放了迪斯尼世界度假村，1983年开放了东京迪斯尼乐园，1993年开放了欧洲迪斯尼乐园。其他迪斯尼认可的乐园还有1982年的未来世界，1989年的米高梅电影世界，1998年的动物王国和2001年的加州探险乐园。迪斯尼把这些品牌作为托权品牌而不是亚品牌，为的是让人们认识到这些乐园各自有各自的特色，值得花时间一游。在乐园附近有着众多的度假酒店，每一家都富有迪斯尼特色，比如“天堂码头” 、“迪斯尼,2
6、019/5/23,6,开篇案例 迪斯尼的品牌扩张历程（续）,大加州” 、“迪斯尼动物王国客栈” 、“迪斯尼游艇” 、“海滩俱乐部度假村”等等。为了使度假的感觉更为完整，乐园里还建有迪斯尼商业街和迪斯尼世界度假村。 然而这都只不过是故事的一小部分罢了。1897年，迪斯尼主题商店诞生，销售迪斯尼卡通玩具娃娃、游戏、影碟、CD 等，商店变成了推销品牌的另一个载体。迪斯尼电影公司不断推出动画电影（如 条斑点狗）和故事片（如家长陷阱、玛丽波平斯）来增加迪斯尼家族的品牌资产。此外还有冰上迪斯尼、迪斯尼游船公司、百老汇的枟狮子王枠、迪斯尼拍卖公司（和eBay 联合推出） 、迪斯尼信用卡和迪斯尼广播电台等。,
7、2019/5/23,7,第一节 品牌扩张之路,一、品牌扩张的含义 通常，人们把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸。 实际上，品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它是指品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。,2019/5/23,8,二、品牌扩张的原因,（一）品牌扩张的消费者心理基础 消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得满意的效果后，就会对此种品牌形成正面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在
8、消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应” ，影响这一种品牌下的其他产品或服务。,2019/5/23,9,二、品牌扩张的原因（续）,（二）企业实力的推动 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金、人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。,2019/5/23,10,二、品牌扩张的原因（续）,（三）市
9、场竞争下的品牌扩张压力 市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面作出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进而采取相应的品牌扩张措施。,2019/5/23,11,二、品牌扩张的原因（续）,（四）外界环境压力下的品牌扩张 企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。,2019/5/23,12,二、品牌扩张的原因（续）,（五）产品生命周期的结果 当产品处于生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场
10、需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。,2019/5/23,13,二、品牌扩张的原因（续）,（六）规避经营风险的需要 对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品
11、牌扩张，使企业左右逢源，保证了企业平稳发展。,2019/5/23,14,第二节 品牌延伸单一化品牌战略 一、品牌延伸的概念,所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。 品牌延伸是一种单一化的品牌战略，即所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。,2019/5/23,15,品牌延伸的优势,这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战” ，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，
12、能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。,2019/5/23,16,品牌延伸的优势（续）,首先，原品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品市场导入费用。 其次，原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。 再次，采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。,2019/5/23,17,二、品牌延伸中的是与非,但是，品牌延伸并不总如人们所期望的那样美妙，一些著名品牌，在品牌延伸过程中都有过失败的惨痛教训。因而进行品牌延伸决策时，企业切不可只为品
13、牌延伸的诱人前景所陶醉，而对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。,2019/5/23,18,品牌延伸中几个容易犯的错误,1. 延伸面过宽，从而分散了品牌资产 2. 延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求 3. 过高地估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸 4. 延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失,2019/5/23,19,三、品牌延伸可遵循的规律,（一）品牌核心价值的包容力是根本 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。,
14、2019/5/23,20,三、品牌延伸可遵循的规律（续）,（二）新老产品之间有较高的关联度 关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。,2019/5/23,21,三、品牌延伸可遵循的规律（续）,（三）在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略 （四）竞争者的品牌策略主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉 （五）进入市场空档与无竞争领域则容易成功,2019/5/23,22,第三节 多品牌战略,一、多品牌战略的由来 最初的多品牌战略是
15、和市场细分紧密相连的。 多品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。 多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。 每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受。,2019/5/23,23,二、P&G 多品牌战略的典型,（一） 必须寻求差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，
16、每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。,2019/5/23,24,二、P&G 多品牌战略的典型（续）,（二） 找到“诉求点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“诉求点” 。也称“独特的销售主张” ，英文缩写为USP 。这是美国广告大师罗瑟 瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。,2019/5/23,25,二、P&G 多品牌战略的典型（续）,（三）能攻易守的策略 传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，,2019/5/23,26,三、多品牌策略模式 （一）多品牌模式的形式,1. 不同的品牌针对不同的目标市场 2. 主力品牌有一定的市场影
