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1、国际市场营销,作者：邢伟,责任编辑：叶抒 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-122 课件章数：12,第十章 国际市场营销的计划、组织与控制,第一节 国际市场营销计划 第二节 国际市场营销组织第三节 国际市场营销的控制,学习目标,了解市场营销计划的制定过程与实施环节，市场营销组织的历史演变、组织形式，市场营销控制的过程和方法 全面理解市场营销组织设计的原则，国际营销控制的内容和范围 认识和运用市场营销组织的类型,第一节 国际市场营销计划,一、国际市场营销战略计划的制定 (一)现状分析 (二)确定目标 (三)营销策略选择 (四)计划编制,二、国际营销计划的内容 (1)公司总体营
2、销计划 (2)产品线计划 (3)品牌计划 (4)国别市场计划,第二节 国际市场营销组织,一、有效的国际营销组织的特征 (一)有灵活性 (二)有协调性 (三)能完成国际营销的目标,二、影响国际市场营销组织结构设计的因素 (一)公司最高管理阶层的态度 (二)所在国政府的法律制度和规定 (三)产品和市场的特点 (四)国外子(分)公司的地理位置,三、国际市场营销组织的发展阶段 (一)出口部 (二)国际部 (三)海外子(分)公司 (四)全球性的组织结构,组织结构的建立应遵循下列原则: (1)建立一个责权明晰的体制; (2)促进组织内部各部门之间信息的有效沟通; (3)促进跨国营销活动之间的有效合作; (
3、4)有利于公司把资金集中在主要的市场，主要产品和主要地区; (5)保证全球新产品的有效开发。,第三节 国际市场营销的控制,一、国际营销控制的必要性 (1)国际市场的差异性和各营销部门的相对独立性。 (2)国际业务的复杂性和跨度范围的广泛性。 二、国际营销控制的程序 (一)确定目标，制定标准 (二)选择控制的方法 (三)明确责任 (四)纠正偏差,三、国际营销控制的内容 (一)销售控制 (二)价格控制 (三)产品控制 (四)促销控制 (五)销售渠道控制,个案解析:本田与雅马哈的较量 典型案例:BT公司经营业务的发展与组织,案例思考 (1)同属于BT集团的各生产经营单位，如: 风扇厂、空调设备厂、家
4、电厂;房产公司、贸易发展公司; BT冷气机制造有限公司、WL电机制造有限公司、WL钢铁开发有限公司，它们各自与BT集团股份有限公司的关系是: 均为子公司与母公司的关系 均为企业内部指挥链上的行政管理关系 均为具有独立法人地位的企业间的产权联结关系 、类为分厂、分公司与总公司的关系， 类为子公司与母公司的关系,(2)根据案例材料，1992 年时，国内市场空调器产销量的总规模达到: A.2.2亿元 B.30万台 C.约142.5 万台 D.约300万台,(3)BT公司在1997 年开始推行事业部制， 这是一种何类性质的改革? A. 经营权力的下放 B. 部门划分方式的转变 c. 部门化方式和经营权
5、力的同时调整 D. 无法从案例材料中推知,(4)BT公司在1997年开始推行“五大事业部” 的改革至1999 年下半年重组设立“小家电事业一部”前这段时间内，原设于BT公司总部的一些机构，哪些最可能在此次改革中被调整或撤销? A. 经营部、销售部 B.进出口部、广告科 C. 证券部、法律室 D.研究所、技术委员会,(5)BT公司先是设立进出口部，后又设国外营销公司， 这说明其国际化经营进人了如下哪一阶段? A. 商品贸易 B.跨国技资 C. 在海外设立子公司 D.已经成为一家跨国公司,复习思考题 1.国际营销战略的计划有哪四种模式? 2.国际营销组织的发展经历了哪些阶段? 每一阶段各有什么特点? 3.分析比较国际营销的各种类型的组织形式的优缺点，并说明其适用条件。 4.说明对国际营销活动进行控制的必要性和步骤。 5.简要说明国际营销控制的内容和范围包括哪些方面。,
