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1、第三章国际市场营销调研,引导案例,“花王”如何捕捉真正的需求 日本市场已经进入饱和状态，各种类型的产品一应俱全，研制畅销商品是一件极难的事情，多数企业的市场战略是对现有产品进行更新换代和市场促销。然而，“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为，市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，现在企业之间的竞争就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。” 研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分
2、具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。 “花王”担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，于是，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买“花王”商品时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对“花王”的意见。他们的目的只有一个，那就是一定要收集到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。,来自消费者的信息成千上万，针对如何分析研究，取其精华，“花王”有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一
3、类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度或希望某种新产品，另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，这是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 今年在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，而且对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍其不能自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中
4、了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念，即多角度，无电线，不喷气，轻便等。几个月以后，新型的“多角度清扫器”终于问世，其销售量突飞猛进，成为今年消费市场上最“火”的话题。,通过阅读案例，您有什么启示？,启示： 市场战略的基本点是能否抓住消费者的需求。在成千上万的信息中有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。 随着各国国内市场的进一步饱和，以及经济全球化趋势的日益增强，企业越来越有必要立足全球市场开展商务活动。而在展开此类活动之前，实施正确的国际市场调研显得十分重要。由于在文化、民族、经
5、济、政治、法律、社会和环境等方面存在巨大差异，在国际市场上执行调研任务比在国内市场要复杂得多。因此，对于当今的商业社会而言，让人们了解实施国际营销调研活动的过程和方法就显得非常迫切。,第三章 国际市场营销调研,本章主要内容： 国际市场营销调研概述 国际营销调研的程序与方法 国际市场营销调研信息系统 国际营销训练营,一、国际市场营销调研概述,本节主要内容： 国际市场营销调研的概念 国际市场营销调研的主要内容,（一）国际市场营销调研的概念,（1）概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境,评价企业自身行为，
6、为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。,（一）国际市场营销调研的概念,（2）对概念的理解 国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，全球营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所需解决的营销管理问题的需要去设计和实施。 国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理耸、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技手段，对市场状况进于研究和分析。 国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，调查是手段，为研究提供资料和依据；研究是调查的延伸和提炼。两者互为表里，缺一不可。,（一）国际市
7、场营销调研的概念,（3）国际市场营销调研的作用 有助于企业发现全球营销机会，开拓潜在的国际市场； 为企业进行营销组合决策时提供依据； 国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案； 国际市场营销调研为预测国际市场未来发展变化提供科学依据。,（二）国际市场营销调研的主要内容,（1）市场需求容量（The Market Needs）及消费者调研 市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。
8、对消费者的调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征，如人口规模、分布、密度、年龄结构、性别结构、职业结构、教育程度等；消费者购买力水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等；消费者的购买行为，包括购买动机、类型、过程、时机、方式等。,（二）国际市场营销调研的主要内容,（2）可控因素（The Controllable Factor）调研 产品调研。包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。 价格调研。它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产
9、品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。 销售渠道调研。它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。 促销方式调研。主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。,（二）国际市场营销调研的主要内容,（3）不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 政治环境调研。包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 经济发展状况调研。主要是调查企业所面对的市场在
10、宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。 社会文化因素调研。调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成、宗教信仰、风俗习惯、社会道德与审美意识等方面的调研。 技术发展状况与趋势调研。主要是了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会同类产品生产企业的技术水平的提高情况。 竞争对手调研。在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。,二、国际营销调研的程序与方法,本节主要
11、内容： 国际市场营销调研的程序 国际市场营销调研的基本方法,（一）国际市场营销调研的程序,调研准备阶段,调研问题的提出 初步情况分析 制定调研方案,调 研 准 备 阶 段,调研准备阶段,（1）调研问题的提出 明确营销调研问题是国际营销调研的第一步。营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。 主要涉及到，如何找到国际买家？什么产品、什么时候最容易赢得国外订单？目前国际消费市场上什么商品走俏？本公司的产品在国际市场上的销路行情？本公司所在的行业在国际市场上有哪些适销对路的新产品？如何将你的产品销到某个国家或地区？本公司的产品在国际市场上有哪些竞争
12、对手？等。,调研准备阶段,（2）初步情况分析 根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究，进行探测性调研（ExploratoryResearch）。 所谓探测性调研是指营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础的方式。 探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 调研方案是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的具体方案。 调研方案包括确定调研内容、选择调研方法、调研过时间与费用、提出调研结果的分析标准等，在这
13、个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 确定调研内容 制订调研计划的第一步就是要根据调研目的确定调研内容； 确定调研内容的步骤： 首先要召集制订调研计划的有关人员，采取讨论方式，针对调研目的提出调研项目，把调研内容详细罗列出来。 然后再对调研项目进行分类和重要性分析，并把全部项目按照分类结果列成项目清单。 最后按照类别、重要性程度及其资料获取的可能性程度对清单上的各项目进行排序，选出符合调研目标要求而且有可能获取的项目作为调研的内容。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 确定资料来源 国际营销研究所需要
14、的资料来源一般按照其获得的方式分为两类，即一手资料和二手资料，又分别称作原始资料和次级资料。 原始资料是指为某一特定目的而专门收集的资料；次级资料是为其他目的或用途已经收集好的资料。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 选择调研方法 调研人员可以根据调研目标选择适当的调研方法。即明确“在什么地方”、“向什么人”、“采取什么方法”进行调研的具体问题。 调研方法的确定与调研的地点和对象有关。因此，首先要根据调研目的和内容确定调研地点和调研对象。 在确定调研地点时，既要符合调研目的的要求，又要考虑调研费用的承受能力。 调研对象则完全要根据调研目的和内容进行选择，以保证调研资料的准确性和代表性
15、。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 选择调研手段 国际营销调研中常用的调研手段有问卷和仪器 问卷又称调查表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种文件，也是收集原始资料最常用的方法。采用问卷调查的关键在于问卷的设计。营销调研中所使用的仪器是指一切可以用来记录信息的仪器设备，这类仪器设备很多，如摄像机、照相机，以及各种测试仪器等。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 确定抽样设计 在制定抽样计划前，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体； 总体界定后，还需要明确用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。非随机样本指随机样本之外的所有
16、类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。,调研准备阶段,（3）制定调研方案 工作内容 估计调研时间和费用 调研时间是指完成整个调研计划所需要的时间，调研费用则包括交通费、调查费、交际费等各种费用。由于调研时间和调研费用之间互相有一定的影响，所以应放在一起考虑。 提出调研结果的分析标准 在调研计划的最后，要对调研结果的分析方法作出说明，并提出调研报告的形式与主要内容结构，以及根据调研目标要规定有关指标的分析方法和表现形式等，以便于检查调研结果是否达到事先的要求。,调研实施阶段,（1）组织并培训调研人员 要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。,调研实施阶段,（2）收集资料 首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。我
