《国际市场营销 教学课件 ppt 作者 陈文汉 陈彦章 李明武 第二章 第二章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销 教学课件 ppt 作者 陈文汉 陈彦章 李明武 第二章 第二章（114页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 国际市场环境,引导案例,睡衣风波 1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题产生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，这样做违反了赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是由于美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加拿大和美国对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，还可能会因此而判刑。但是，如果只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以
2、120万美元的罚款。,在本案例中，您得到什么启示？,启示：由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力，因此跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。通常跨国公司在规模上超过东道国的许多公司，且会或正确或错误地被认为比东道国更有影响力，因此它们会受到更严格的监视。所有这一切表明，跨国公司必须受制于多个国家的法律。在评价跨国公司所处的经营环境时，有关东道国与母国的政治、法律及对外政策问题是至关重要的。,第二章 国际市场环境,本章主要内容： 市场营销环境概述 国际市场营销的经济环境 国际营销的政治环境 国际市场的社会文化环境 国际市场的法律环境 国际市场营销的科技环境
3、国际营销训练营,一、市场营销环境概述,本节主要内容： 国际市场营销环境的含义 国际市场营销环境的分析思路 国际市场营销环境分析方法 企业对策,（一）国际市场营销环境的含义,（1）含义 国际市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，国际市场营销环境包括包括经济环境、政治环境、社会文化环境、法律环境、技术环境。 （2）企业与营销环境之间的关系 国际市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的国际市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业国际营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,（二）国
4、际市场营销环境的分析思路,在营销实践中，营销人员可以使用表所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。 具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析,（三） 国际市场营销环境分析方法,（1）SWOT含义 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上；但同时，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不
5、同，因此，两者之间又有紧密的联系。,思考：SWOT 分析法.,（三） 国际市场营销环境分析方法,SWOT英文字母代表：Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threat（威胁）。 SWOT分析企业（单位）的优势、劣势、机会和威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 国内，运用SWOT分析问题时，一定要考虑到中国的国情和企业（单位）的具体情况。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到中国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。,（三） 国际市场营销
6、环境分析方法,（2）SWOT分析的流程,分析环境因素,构造SWOT矩阵,根据SWOT分析， 选择竞争策略,分析环境因素,（1）运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 （2）外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。 （3）内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。,构造SWOT矩阵
7、,（1）将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 （2）在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,选择竞争策略,根据SWOT分析，选择竞争战略,（四）企业对策,（1）分析国际营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。 （2）所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 （3）根据企业所在机会威胁水平分析图中
8、的位置，可分别采取不同的对策。,（四）企业对策,（1）理想的企业 这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。 （2）成熟企业 这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。,机会威胁水平分析图 威胁水平 高 低 机 高 会 水 平 低,（四）企业对策,（3）冒险企业 这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境
9、因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。 （4）困难企业 这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。,机会威胁水平分析图 威胁水平 高 低 机 高 会 水 平 低,二、国际市场营销的经济环境,本节主要内容 国际市场营销的经济环境简介 全球经济环境 区域经济环境 本国经济环境,（一）国际市场营销的经济环境简介,（1）分为三个层次
10、： 从全球的角度出发，考察整个世界经济的基本状况，及对国际市场营销的效应的全球层面的经济环境（国际金融环境、国际贸易环境、经济周期、世界经济结构）； 从世界区域性范围及区域性组织出发考察某些文化背景相似、经济发展水平相当、关系往来密切的一系列国家和地区的区域性层面的经济环境。 从一个国家角度出发考察某个具体国家的经济状况，及其对国际营销的效应的国别层面的经济环境（即本地经济环境）； （2）总之，一般说来，经济环境对国际营销的影响最大，它直接影响企业产品的销售去向、方式以及数量，因此，对经济环境得分析，也就十分得重要。,（二）全球经济环境,全球经济环境含义 全球经济发展概述 全球性国际经济组织
11、全球经济体制与经济周期 国际收支,全球经济环境的含义,（1）含义 全球经济环境是指在国际市场进行营销时，把一个国家当作一个整体市场，采取各种标准，对其进行经济环境的分类研究。它是影响国际市场营销的重要环境因素，直接关系到市场现状及其变动趋势。,全球经济发展概述,（1）总体概述 第二次世界大战后形成的两极格局， 在维持了40多年之后，由于20世纪80年代和90年代之交的前苏联发生的东欧剧变，终结了原有的世界经济格局。 经过20世纪最后10年的演变，世界经济环境有了新的变化，“一超多强”的世界经济格局正在形成：美国成为世界唯一的超级经济大国；日本是当今世界的第二经济大国；世界经济区域化、集团化的趋
12、势日益明显；欧元的问世标志着一个强大的经济实体欧洲联盟的诞生。,全球经济发展概述,（2）全球经济发展的特征 国际投资与国际贸易全球化且迅速发展 国际贸易范围不断扩大，世界市场容量越来越大，各国对世界市场的依赖程度也日益增大。 在国际投资中，资本流动规模持续扩大，并呈现多元化格局。目前，具有以下几个特点： 世界直接投资发展将展现前低后高的趋势； 世界直接投资大量流向新兴经济体； 新兴经济体的跨国公司成为世界投资主体新成员； 世界投资扩大了国际产业分工和技术转让。,全球经济发展概述,各国经济之间相互依赖性提高 各国之间、跨国公司之间在产品、服务及资本之间的贸易，创造了相互依赖的全球经济。 全球竞争
13、提高 由于各国实施或扩大对外开放方针，越来越多的企业跨越国界从事全球经营和销售，因而提高了国际市场竞争程度。 全球经济更加复杂化 主权债务风险、通胀问题、政策冲突、贸易保护主义，让世界经济复苏显得更加艰难曲折和复杂多变。,全球性国际经济组织,（1）世界贸易组织 世界贸易组织成立于1995年1月1日，其总部设在瑞士日内瓦。世界贸易组织是由1947年成立的关税与贸易总协定组织（GATT，简称关贸总协定组织）演变而成的。关贸总协定组织成立以来，共主持了8个回合的多边贸易谈。最近，持续时间最长的一轮叫乌拉圭回合谈判，该回合从1986年开始，前后长达7年半之久，其重要成果之一就是创立了“世界贸易组织”，
14、简称“世贸组织”。,全球性国际经济组织,世界贸易组织的原则 成员国之间的贸易实行非歧视贸易（含最惠国待遇和国民待遇原则）； 贸易自由化原则； 可预见的和不断增长的市场准入程度； 促进公平竞争； 鼓励发展和经济改革。,全球性国际经济组织,世界贸易组织的基本职能 制定和规范国际多边贸易规则； 组织多边贸易谈判； 解决成员国之间的贸易争端。 中国于2001年12月11日加人世贸组织，在“入世”10年来，世界舆论和世贸组织的官员都认为中国履行了入世时的承诺，交了一份令人满意的答卷。中国经济已与国际市场接轨。,全球性国际经济组织,（2）国际货币基金组织（IMF ) 国际货币基金组织成立于1946年3月，
15、国际货币基金组织在稳定世界货币体系及促进全球经济健康发展等方面发挥了重要作用。 主要职能 就有关汇率政策、与国际收支经常项目有关的支付及货币的可兑换性等问题确立一套行为准则，从而抑制通货膨胀，增加世界贸易环境中的稳定因素； 向纠正或避免国际收支不平衡发生的会员国融通资金； 为会员国提供进行磋商并就国际货币问题达成协作的一个论坛。,全球性国际经济组织,（3）世界银行（WB ) 国际复兴开发银行简称“世界银行”，它成立于1945年12月，总部设在美国华盛顿，其最高权力机构是理事会。 主要宗旨 为生产性投资提供便利，协助会员国的复兴与开发； 通过保证私人贷款和投资收益的方式，促进私人对外投资，以支持
16、农业、教育、人口控制和城市发展； 为了保持国际贸易的长期平衡发展，维持国际收支的平衡，采取鼓励国外投资、开发会员国生产资源等措施； 在提供贷款保证时，应同其他方面的国际贷款相配合。 世界银行的贷款改善了落后国家的基础设施，对改善国际经济环境有重要影响作用。,全球经济体制与经济周期,（1）经济体制 经济体制是一国宏观经济环境最基本的特征。从理论上讲，世界各国的经济体制以资源配置手段的不同分成两大类：一类是市场经济体制，依靠市场调节配置资源；另一类是计划经济体制，以行政指令进行资源调配。 不同的经济体制对企业的国际营销提供宽、严程度不同的全球经济环境，从而使企业所面临的国际市场营销环境的复杂程度也不相同。,全球经济体制与经济周期,（2）经济周期 经济周期描述的是市场经济生产和再生产过程中周期性的经济现象，一般是经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复。经济周期按照时间长短可分为短周期、中周期和长周期，每个周期又可以划分为繁荣、萧条、危机和复苏等阶段。 经济周期对国际营销的影响主要表现在：在繁
