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1、公共关系学,作者：乜瑛,责任编辑：黄兆宁 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-017 课件章数：13,第十三章 公共关系危机的防范与应对,公共关系危机的概念和特点 组织防范公关危机的五大意识 危机处理的程序和原则,公共关系危机的概念和特点 组织防范危机的五大意识 公共关系危机处理程序与原则,本章学习要点,13.1 公共关系危机的概念和特点,13.1.1 公共关系危机的概念与类型 什么是公共关系危机？ 公共关系危机，是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机将使组织面临严重的困难，使组织陷入舆
2、论压力之中，影响组织的生存和发展。,公共关系危机有哪些？,组织行为不当引起的危机,突发事件引起的危机,媒介失实报道引起的危机,1,2,3,公共关系危机的类型,【小思考13-1】,【小思考13-2】,1.组织行为不当引起的危机 组织行为不当引起的危机，是指在组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机。 2.突发事件引起的危机 突发事件引起的危机，是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危机。 3.媒介失实报道引起的危机 失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。,13.1
3、.2 公共关系危机的特点,突发性,舆论关注性,普遍性,严重危害性,!,【小思考13-3】 “诺丽果汁”声称能治艾滋病 进口饮料“大溪地诺丽果汁”在杭州正大量销售，头顶着许多“光环”美国、中国的世界级“医学专家”、各种医学研究成果，都一一搬上了宣传册。记者手拿“大溪地诺丽果汁”产品宣传册，找到医学专家、营养学专家、律师、相关政府职能部门等，得到的答案是：工商：肯定属于虚假宣传行为；公安：进一步对果汁进行取证；律师：受害家属可追究刑事责任；药监：饮料不能说有药效。之后一系列的调查取证结果令人震惊：谎言1检测在上海交大进行！谎言2西博会唯一指定健康饮品！谎言3对恶性肿瘤有效！结合此类危机，谈谈组织应
4、加强哪些方面的管理才能有效避免危机？,13.1.3 加强组织危机管理的意义,1.加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。 “四高”组织，是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制(指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交道等)的组织。 2.加强危机管理可以降低组织的隐性成本。 隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。,13.2 组织防范公关危机的五大意识,诚信意识,创新意识,危机意识,公众意识,沟通意识,五大意识,13.2.1 危机意识 什么是危机意识？ “危机意识”，是特指组织在日常经营和管理过程中应该有防范与应对组织危机的思维意识。 引起组织
5、危机的原因是多方面的，企业中的每个人都必须清楚：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机规避到最小。,13.2.2 诚信意识 诚信概念从伦理学层面来诠释，即真实无妄为诚，诚实不欺为信，延伸至经济领域，则转化为所谓的信用制度。诚信的缺失，也就是信用制度的崩溃。诚信意识就是组织在经营和管理中必须时刻将信用放在首位，守住“德”这个道。,危机意识 武松在景阳冈显神威、打死吊睛白额老虎之后，名震天下。十年后，景阳冈虎患再生，受乡人邀请，武松再度欣然出山。喝了三碗景阳冈牌白酒之后，踌躇满志地上山了。那么这次将会出现什么样的结局？ 两种可能： 一是武松在第一次打虎之后，仔细分析了老虎攻
6、击的特点，勤奋练习，发明了一套打虎拳，结果三下五除二再次为民除害。 二是武松成了打虎英雄之后，趾高气扬，把偶然的成功当作必然的成功，不思进取。结果在第二次打虎时丧失危机意识，掉以轻心，落入虎口。 生于忧患，死于安乐。企业何尝不是如此呢？企业要不断地稳步发展,就必须树立这样一种意识:危机迟早都会来的.危机意识是企业发展的原动力。通过此比喻你认为组织应怎样提高危机意识？,【小思考13-4】,【小思考13-5】 质量问题酿成事故增多，汽车业诚信意识亟待加强 2006年一季度中国汽车质量与售后服务质量投诉分析报告显示：汽车用户对汽车质量的投诉在总投诉量中仍占多数，达到62.4%，相比去年，对汽车服务质
7、量的投诉有小幅上升。报告中有两个现象值得重视：一个是一次投诉用户就能得到满意解决的比例下降较多，同一问题二次甚至多次投诉的比例上升很快。分析表明，汽车企业在服务项目的细化、问题解决的及时性以及对汽车用户的使用培训和引导沟通上亟待加强。另一个是汽车质量问题得不到及时解决的情况对汽车用户的安全提出了考验，因汽车质量问题造成用车存在安全隐患的占11.6%，造成交通事故的占7.5%。 通过对近年来中国汽车质量与售后服务质量投诉情况分析发现，汽车质量与售后服务投诉数量呈不断增加的态势。究其原因，还是汽车企业的不诚信造成的。 汽车本身可能有的质量问题是：发动机漏油、刹车系统失灵、部分零部件故障率高、耗油量
8、与说明书不符、安全气囊发生事故时不起作用、因电气线路问题造成车辆自燃等。通过分析发现，很多投诉反映的问题具有一定的普遍性，比如已发生了多起同一品牌汽车相同故障的群体上诉。另外，对新购车辆的质量问题反映也比较突出。反映产品短期内故障频繁，产品屡修屡坏、屡换屡坏，使车主与维修商、生产商之间的矛盾逐渐激化，引发的质量申诉屡见不鲜。 汽车这个产品的消费市场越来越大，请你搜集相关资料说明生产汽车的企业如何避免消费者投诉。,13.2.3 创新意识 什么叫创新意识？ 创新意识，是指组织要重视来源于科学、技术、教育等新思想的产生，重视组织产品设计、试制、生产、营销和市场化的一系列创新行动的意识。对于企业，特别
9、是对于发展到一定的规模或有了一定的成功业绩之后的企业来说，其创新意识往往显得更为重要。 13.2.4 沟通意识 什么叫沟通意识？ 沟通意识，是指组织为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的意识。沟通是危机管理中最关键的两个字。沟通对企业来说应该是个长期的工作，并不是危机来了才开始“临时抱佛脚”，企业必须树立“无所不及”的沟通意识。,SKII产品信任危机尽显宝洁的傲慢与偏见,【小思考13-6】,略,问题： 宝洁公司应该怎样重塑自身形象？,13.2.5 公众意识 什么叫公众意识？ 公众意识，是指组织要关注那些对自己的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群
10、体和组织的意识。 组织面临的公众有内部公众和外部公众。对内部公众因从提高人力资源管理水平，使员工将组织事业当成自己的事业，将组织前途看作是自己的前途，避免出现员工向政府职能部门投诉的情况；而对于外部公众必须坚持公共关系的活动原则“互惠互利，共同发展”，使组织拥有一个健康的公关环境,13.3 危机处理的程序和原则,13.3.1 危机处理的基本程序 各种危机以及不同类型组织在面临危机时处理程序各有不同，但一般都经过以下几个过程：,深入现场，了解事实,分析情况，确立对策,安抚受众，缓和对抗,联络媒介，主导舆论,多方沟通，加速化解,有效行动，转危为机,1.深入现场，了解事实 参见【小思考13-7】 2
11、.分析情况，确立对策 3.安抚受众，缓和对抗 参见【小思考13-8】 4.联络媒介，主导舆论 5.多方沟通，加速化解 参见【小思考13-9】 6.有效行动，转危为机 参见【小思考13-10】,13.3.2 危机处理原则,1.著名的三“T”原则 Tell your own tale (以我为主提供情况) Tell it fast (尽快提供情况) Tell it all (提供全部情况),2.公众至上原则 3.维护声誉原则,本章小结,公共关系危机有哪些类型及特点 加强危机管理有何重要意义 危机意识、诚信意识、创新意识、沟通意识、公众意识五大意识各自的特点及重要性 处理危机一般都要经过这样几个过程：深入现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚受众，缓和对抗；联络媒介，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机 危机处理原则包括著名的三“T”原则、公众至上原则以及维护声誉原则,杭州“三株”公司的重大危机,【案例分析】,略 问题： 1. 近几年有哪些著名企业发生的危机类型与杭州三株公司产生危机的原因相同？ 2. 这样的危机发生后，媒体、政府、消费者通常是如何反映的？ 3. 杭州三株公司此次扭转危机的行动有哪些可取之处？,
