公共关系教程 教学课件 ppt 作者 李志军 王晓乐

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1、责任编辑：李苗苗 出版日期：2010年8月 IDPN: 308-2010-17 课件章数：8,作者 ：李志军 王晓乐,公关关系教程,第七章 捕捉机遇 公共关系的提升性工作,第一节 事件营销 第二节 赞助与体育公关 第三节 财经公关,第一节 事件营销,一、什么是事件营销 （一）定义 事件营销，又称“活动营销” ，英文为Event Marketing 。是指特定社会组织（包括政府、企业、非赢利机构等）通过策划、组织或利用具有新闻价值与社会影响的事件，使公关主体进入到目标公众关注的视野，形成社会议题，以实现公关传播目标的手段和方式。 （二）事件营销的两种路径 从上面给出的概念可以发现事件营销存在着两

2、种路径：一是所谓的借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入社会议题中心，由此引起媒体和公众的关注；二是所谓的造势，就是通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者公众关注。,二、事件营销的魅力与风险 （一）事件营销受关注的原因 1.公众注意力的分散导致广告效果的下滑 2.焦点事件的聚众与分众功能 3.高可信度与低成本优势 （二）事件营销存在着的风险 除策划失当与运作失误外，事件本身所具有的种种不确定性使得开展事件营销的风险存在，需要引起公关活动组织者的高度重视。对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测成功的几率，这是要重点关注与评估的问题。 案例：蒙牛搭乘神舟五号是事件

3、营销的经典案例，除了大家耳熟能详的“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，推出了“航天员专用奶”的广告外，事实上当时蒙牛另有一套公关预案来面对可能出现的发射失败，主题为：“中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业” ，淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果，体现蒙牛参与此次事件的社会责任。,三、事件营销的运作规律 （一）事件营销运作的四部曲 1.关注事件 开展事件营销的前提自然是“事件” 。案例：奥运会110米跨栏刘翔退赛第二天凌晨，耐克就以刘翔退赛为题材，推出主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，广告词为“爱比赛爱拼上所有的尊严爱把它再赢回来爱付出一切爱荣耀爱挫折爱运动，即使它伤

4、了你的心” ，与各报社“刘翔退赛”的头条消息同步出现在主要都市报的头版位置。,2.建立联系 首先要不断将发现的“事件”与“品牌”进行组合，寻找事件主题与品牌特质之间是否存在着关联点和契合点，同时要关注公众的情绪与认知特点。其次要分析这种关联的价值与意义。最终要讨论此事件营销的可行性。 3.主动传播 事件营销一般不具有长期性，除了及时跟进外，还要集中火力进行主动传播，扩大信息接触的质量与深度，努力形成话题。 4.持续推进 让事件营销发挥余热，使传播效应最大化。在事件营销后期，在广度上多做文章，强调信息接触的数量，让更多人认知，扩大影响范围。这种传播逻辑与平常的公关传播正好相反。,（二）事件营销的

5、运作要点 （1）关联链条要短。 （2）要做效益分析。 （3）特定事件不能缺位。 （三）事件营销中的伦理问题 在公关实践中，社会道德与商业道德不容挑战。在事件营销中应遵守这样一些简单的规则，这些规则也是公关实践的伦理底线。 首先，以事实为基础，不要传达错误或误导的信息。 其次，注意保护当事人的隐私。 第三，避免迎合社会公众的低级趣味。,第二节 赞助与体育公关,一、什么是赞助 （一）赞助与慈善的区别 赞助慈善活动是一类常见的公关活动，但赞助却不能与慈善简单地画上等号，因为“慈善行为与支援体现的是一种捐助精神，它不追求捐赠人与被捐赠物品的联系” 。而赞助并不是一种无偿捐赠，其本质是商业行为。 （二）

6、赞助的定义 最早的赞助定义是：“赞助是商业机构为达到某种商业目的，而对活动提供财政或慈善的支持。”（Meenaghan ，1983）这个定义明确反映出赞助的商业属性，得到广泛的认可。 1988 年，Gardner 和Shuman 提出了新的定义；1998 年，Cornwell 和Maignan 重新总结赞助的要点。,我们较为认同日本研究者的概念，他们认为：所谓赞助是企业通过提供现金和实物，获得可在商业上利用的各种赞助权，并利用赞助商与成为赞助对象的活动之间的关系来追求商业目标的一种投资活动。 （三）赞助的迅速增长 早在上世纪末期，赞助增长已经超过了传统的促销形式。在1997年，广告花费增长6

7、，赞助销售稳定增长9 。 IEG 赞助报告估计，北美企业2008 年可望投入168亿美元赞助慈善活动、运动竞赛、音乐会等，比2007年增加12.6 ，创下2000年来最大增幅。 赞助在新媒体不断涌现的时代里迅速增长的原因：“要在企业和顾客之间建立情感联结的最佳方式，就是创造一个值得回忆的体验，而上述活动正是体验营销的代表。IEG 赞助报告资深编辑齐普斯说：今天，最重要的是，品牌和消费者之间的互动。”,二、赞助的类型 按照赞助对象的性质，可将赞助分为以下几类： （一）体育活动赞助 （二）娱乐活动赞助 （三）节庆、展览与年度活动 （四）公益慈善事业 （五）其他 三、赞助的利益与风险 （一）赞助的好

8、处 （1）有利于树立、提升或改变企业形象。 （2）有利于获取排他性竞争优势。 （3）有利于获得产品促销机会。 （4）有利于获得更多的公关机会。 （5）有利于提高员工士气。,（二）赞助存在的风险 1.赞助费用高昂。 2.赞助商彼此竞争，影响传播效果。 3.赞助成效难以测定。 4.隐蔽营销的伤害。 5.其他风险，赞助一项活动或赛事，有许多难以预料的风险。 四、赞助的提交与选择 作为公关人员，在赞助活动中，你可能会扮演两种角色：（一）如果你是赞助方，如何选择好的赞助方案 1.选择赞助的五个因素 赞助对象的层次、性质和形象是否匹配，是否属于最佳对象； 活动的目标受众和企业的目标对象是否吻合； 活动赞助

9、费用是否合理、公道； 赞助的回报是否优厚，有没有进一步深度开发的潜力； 赞助的方式是否令人满意。,（二）如果你在争取赞助，怎样提交赞助方案 提交赞助方案时首先要表明的是：对赞助商的商业价值，而非此次活动本身的意义。 下面的文字是柯达公司自己写的，是一个很好的写作模板。 如何向柯达公司提交赞助提案 感谢你有兴趣和柯达做合作伙伴。正如你能想象得到的，我们世界各地收到许多各种各样的赞助请求。为了最有效地评估我们收到的每一份提案，我们建立了能提供我们需要的有关信息的标准。 时间框架： 请注意，为了允许我们有足够的时间去排列合适的资源，你们的提议必须至少在事件或工程日期前 个月提出。我们不会考虑这个时间

10、框架之外提交的提案。 发送什么： 伊斯曼柯达公司赞助标准。 1.对赞助内容言简意赅的描述。 2.联系方式、电话号码和电子邮件地址。,3.费用、支付条款和进度表：柯达预期支付的所有费用，包括赞助费、实物价值、促销费用、标志、印刷品、印刷费用、创造性和生产费用、器材、商品之广告推销、版权、特许等。 4.直接的定点销售机会：包括一个为期 年的柯达或非柯达照相产品销售的历史和在今后 年计划的照相产品销售。如果这是一个以前无照相相关销售的新的活动地点，请解释为什么这是个理想的照相场地。 5.柯达的利益：包括诸如赞助性的门票、赛事期间的饮料小吃、有在现场、广播电视和报纸曝光的机会等，并适当量化。 6.享有

11、排他权的产品种类：即胶卷、相机、一次性相机、录像带、电池、数字成像设备、供应和服务、成像媒体、照相洗印服务供应、装备、成像服务和系统、成像亭子、成像网络和其他成像产品和服务。,7.营销机会：含现场和现场外的机会，诸如共同赞助的促销活动、柯达零售商、消费者和渠道促销等。 8.其他赞助商名单：注明潜在还是现实的。 9.赞助期限：每年、2 年、3 年等。 10.出席人数：过去三年每年的门票销售，付款和未付款的，历史趋势和未来 年规划。 11.人口统计：年龄、性别和任何其他可应用的信息。 12.其他有关信息 请包括以上所有信息，以便我们能够在了解情况的基础上作出决策。基于我们收到的大量请求，我们很遗憾

12、那些没有包含上述信息的请求将不予考虑。,五、体育公关与体育赞助 （一）体育赞助与体育公关的关系 体育赞助是指组织通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义、权利的行为过程。 体育公关是指各类公关主体（包括政府、企业、非赢利机构）整合自身资源，借助体育赛事、体育组织或体育明星进行的公关活动。 如果用图来表示的话，可以看出体育公关只是体育赞助所获得的一种权益。,（二）体育赞助的常见形态 1.体育赛事赞助。 2.体育赛场赞助，又称为赛场营销。 3.体育组织赞助。 4.体育明星赞助。 （三）体育赞助的原则 1.赞助项目的目标受众与企业的目标消费者的契合度。 2.赞助的

13、体育项目与企业自身的品牌形象、理念的契合度。 3.赞助行为与其他企业和品牌的差异性。 4.赞助对品牌、产品服务、企业的传播作用。 5.赞助能否让客户把品牌与体育项目联系在一起。 6.连续性和整合性原则。,第三节 财经公关,一、什么是财经公关 （一）定义 所谓财经公关，又称财经传播、投资者关系。是指企业主要是指上市公司为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和市公司真实价值相匹配。 （二）对财经公关的认识误区 误区一：财经公关是靠庸俗关系开展的。 误区二

14、：财经公关是短期行为，只有上市期才需要。 误区三：财经公关是一小部分上市企业的专利。,（三）作用与重要性 财经公关的作用与价值主要体现在以下几个方面： 深入了解市场和投资者，恰如其分地对企业进行推介。 公关创意帮助企业获得投资者更多注意力。 高水准媒体的报道，有助于企业获得市场和投资者的信心。 帮助企业引进策略投资者，和国内外投资者建立网络。 增强投资者的持股信心，使股票价格能够反映其真实价值。 为地方政府招商引资起到不可小视的作用。 简单归纳一下，所谓“财经公关”的作用，是帮助企业在资本市场上树立良好的形象，以达到融资和再融资的目的，得到投资者的长期支持与理解。,二、财经公关实务 （一）财经

15、公关的领域 财经公关专业机构一般可提供如下服务： 企业上市前期的资本营销定位与投资者分析 机构推荐与路演 财务业绩（如年报）通报 企业并购后的整合 重组中与重组后的财经沟通与说明 日常投资者关系维护 投资分析师关系管理 财经媒体关系管理,（二）财经公关的常用工具 公共关系活动中一般会使用新闻简报、新闻图片、新闻特写或专题片、发布会等常规工具，这些工具在财经公关中同样适用。但由于财经公关利益攸关群体的特殊性及特定时期工作的密集性，传播工具的组合呈现出一些特色。 在企业上市过程中，财经公关顾问通常要做这样的工作： 首先要对拟上市公司进行的整体形象策划； 其次要制作企业宣传手册、推介电视片、宣传用多媒体，有步骤地投放广告； 再次，应对公司高层管理人员进行针对性培训，做好充分准备，了解舆论动向，特别是可能对企业不利的动向，在此基础上模拟投资者提问，并认真准备好Q&A ，以此作为回答问题的基准； 还要组织基金经理和投资者参加现场调研和一对一推介、召开分析师会议；准备现场路演与网上路演推介等。,你的任务 1.尝试分析最近发生的事件营销、活动赞助案例，找到其成功与不足之处。 2.追踪一个近期要上市的企业，收集并分析其各种公关活动，制作一个新闻剪报。 3.为自己所在的学校或公司策划一个事件营销活动。,