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1、公共关系学,作者：乜瑛,责任编辑：黄兆宁 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-017 课件章数：13,第八章 公共关系运作程序（一）,公共关系调查 公共关系策划形象设计,掌握公共关系调查的基本内容 了解公共关系调查的一般程序 掌握常用公共关系调查方法及其使用条件 理解公共关系策划原则 掌握公共关系策划的基本要素,本章学习要点,8.1 公共关系调查,8.1.1公共关系调查的概念和意义 公共关系调查，是指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到以掌握组织的情况、解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践
2、活动。,公共关系调查极为重要，对组织的意义主要体现在以下几个方面：,1.使组织能够准确地进行形象定位 2.使组织决策的依据科学化 3.使组织及时地把握公众舆论 4.有利于塑造组织良好的形象,8.1.2 公共关系调查的内容,1. 组织基本情况的调查,2. 组织形象的调查,组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。 （1）组织的自我期望形象 组织的自我期望形象，是指一个组织自己所期望在公众心目中建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。组织自我期望形象调查主要包括以下两个方面： 1）组织领
3、导层的公共关系目标和要求 2）组织员工的要求和评价,（2）组织的实际社会形象 组织实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的认识和评价。,1）组织形象地位的测量,测量组织形象地位的方法是运用组织形象地位四象限图,图8-1组织形象地位四象限图,I象限区表示高知名度、高美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系处于良好状态。 象限区表示低知名度、高美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系具有良好的发展基础，工作重点是在维持美誉度的基础上提高知名度。 象限区表示低知名度、低美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系状态不佳，其公共关系工作要从零开始，并分两步走：第一步改善自身，争取
4、提高美誉度，使其向第区域方向发展；第二步是提高知名度，扩大传播，使其向第I区域方向发展。 表示高知名度、低美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，其公共关系工作应分三步走：第一步降低已坏的名声，使其向第区域方向发展；第二步默默地努力改善自身，扩大美誉度，使其向第区域方向发展；第三步再去扩大知名度，使其向第I区域方向发展。,组织要了解自己在公众心目中实际形象地位，只要分别求出本组织的知名度和美誉度的百分比，然后在坐标上标出即可。 知名度和美誉度的计算公式为：,2）组织形象要素的分析 要进一步研究产生实际组织形象的原因和具体内容，并反映在“组织形象要素调查表”上
5、。,该表的制作方法是： 首先，根据被调查组织的具体情况，确定构成组织形象的内容要素，如经营方针、办事效率、规模大小等。 其次，用正、反相对的两个形容词表示好坏的两个极端，在两个极端之间设置若干中间程度的档次，制作成7等分的表格，以表示这些属性的程度差别，便于公众对每一个调查项目分档次进行评价。 最后，公共关系人员对所有调查表进行统计，计算出各个档次中持某种评价的人在调查总体中所占的比例，并填入表内，这样就可以比较直观地了解到公众所持有的看法、态度和评价的具体原因，即组织实际形象的内容。,现以宁波市某制衣企业为例，予以说明（表8-1），调查人数为100人。,（3）形象差距的比较分析研究 将组织的
6、实际形象与自我形象进行比较分析，找出二者之间的差距，可采用“形象要素差距图”进行分析。 具体方法： 第一步：将组织形象要素调查表（表8-1）中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺，用70表示非常好，60表示相当好，40表示中间状态，用10表示非常差。 第二步：将组织形象要素调查表（表8-1）中各个项目内容自我期望值绘于图81中，并将各点虚线连接。 第三步，根据表8-1上的统计数据，计算公众对每一个调查项目评价的加权平均值，并将各个项目的平均值分别标定在数字标尺对应点上，用实线连接各点，形成组织的实际形象曲线。,计算加权平均值的公式如下：,式中， 为所求加权平均值； 为各调查项
7、目档次相应的数值； 是各调查项目当次数值对应的次数（权数）。,例如：我们根据表8-1上面的组织形象要素调查表的调查数据，计算“经营方针”项目的加权平均值是：,根据以上公式我们可以计算出其他各个调查项目的加权平均值。 服务态度=41.5；人员素质=25；企业规模=23； 管理水平=21；创新活动=32.5 这样，我们就可以得出组织实际形象曲线(图8-2)。图中，实线表示组织的实际形象，虚线表示组织的自我期望形象，两条线之间的差距就是组织的形象差距。,图8-2组织形象曲线,从图中可以看出，除了经营方针这一项形象要素实际评价与自我期望值较接近外，其他各项形象要素均有相当差距。缩小和弥补这个差距，是该
8、组织今后一段时间内公共关系的工作目标。,3 公众信息调查 公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有： (1)背景资料 (2)知晓度资料 (3)态度资料 (4)行为资料,4 公关活动环境调查 开展公关活动的客观环境分为宏观环境和微观环境两部分。,2005年3月，东芝手机因长期亏损，正式退出了中国的CDMA手机市场；同年12月，NEC也将其在华销售机种数量下降一半；松下也发布公告，关闭其位于菲律宾和捷克的两家手机制造工厂以及美国和英国的手机研发中心，并将裁员1400人，开始战略转型。东芝撤退，松下转型，
9、NEC缩减份额，日系手机不断的退却印证了其对中国市场的“水土不服”。 业内人士称，造成这种境况与日系手机进入中国市场的时机选择不当有关。在20世纪90年代中后期欧美厂商率先进入中国市场，以其先进的技术和品牌影响力占领了中国大片市场。日系手机厂商在2000年左右进入中国，当时国产手机厂商已经起步，再加上欧美手机商的强大势力，日系手机陷入了一个很尴尬的境地。除此以外，日系手机厂商不熟悉中国手机市场的宏观环境，忽视了对中国市场销售渠道掌控更是让其在竞争中处处落后于其他的竞争对手，直接影响了日系手机在中国市场的本土化运作。 在企业经营过程中，怎样才能尽量避免此类问题出现？,【小思考8-1】,日系手机兵
10、败中国市场,8.1.3公共关系调查的基本程序 公共关系调查是一个分步骤的完整的活动过程，大体上可以分为准备阶段、实施阶段、整理阶段和总结阶段。,1. 准备阶段,（1）确立调查选题 （2）设计调查方案 （3）组织调查队伍,2. 实施阶段,(1)注意各方面关系的协调 (2)加强对调查队伍的管理和指导 (3)注意对调查方案的进一步修正和完善 (4)采集信息是实施阶段的核心工作 (5)公关调查作为一项公关活动,3. 整理阶段,检查,前言,标题,正文,结尾,附件,1,1,2,3,4,5,分类,2,编码,3,登录,4,统计,5,4. 总结阶段,8.1.4 公共关系调查的常用方法,公共关系调查属于社会调查范
11、围内的一种具体的调查活动。因此，公共调查的方法主要是参考、借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、市场学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，本着采集信息、检测环境、分析趋势、为社会组织提供决策依据的目的，在调查实践中逐步形成了一些具体公关特点的调查方法。,抽样调查法 访问调查法 问卷调查法 观察法,试验调查法 文献研究法以及普遍调查法 典型调查法 个案研究法,1984年，美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂的初期，亨氏集团一直在考虑生产什么样的食品来开拓广阔中国市场。为此，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消
12、费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 之后，亨氏根据母亲们在座谈会上提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些幼托单位试用，收集征求社会各界对产品的意见和要求来相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。 亨氏集团为什么采用“母亲座谈会”来调查相关信息？还有没有其他更好方法？,【小思考8-2】,美国亨氏集团的“母亲座谈会”,8.2 公共关系
13、策划形象设计,公共关系策划时公共关系工作程序的第二步，是指在调查研究的基础上进行运筹、制订方案，为公共关系计划的实施与公共关系评估提供依据。,8.2.1 公共关系策划的概念,概念：所谓的公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。 这个概念包含了如下几层含义： 1. 公关策划的目的是为了实现有利于组织发展的特定目标 2. 公关策划的前提是进行充分的调查分析，获取必要的决策信息 3. 公关策划的内容包括谋略、计划和操作手段,8.2.2 公共关系策划的基本原则,2 真诚求实原则,3 公众优先原则,1 目标导向原则,5 合理可行原则,4 独特新奇原则,
14、2005年8月第四届哈尔滨啤酒节开幕前夕，当地某家啤酒生产企业为了提升品牌知名度，决定在啤酒节上开展公关活动打造全国第一个“啤酒喷泉”。为此，8月2日，该企业在哈尔滨市中心休闲广场喷泉池内注入了10吨啤酒用来清洗水池并试验是否能顺畅地喷出“酒花”，行人走到距“啤酒喷泉”150米处，已经能闻到酒花香味。该企业决定到 8月6日啤酒节开幕后，再注入了80吨啤酒。该企业称此举目的在于，让人们从中感受啤酒文化。据悉，生产90吨啤酒需要消耗1.8万公斤大麦和大米，够一个普通三口之家吃32年；需要耗费1800吨水，是54户城市居民一年的用水总量。 无独有偶，2006年重庆“五一黄金周”啤酒节前，宣称要下“啤
15、酒雨”后，重庆第一座“啤酒喷泉”开始灌装啤酒，并从5月1日起开始进行喷泉表演，此外，可供10人同时沐浴的啤酒浴设施也准备就绪，静待市民前来洗啤酒澡。由于啤酒味道浓烈，遇到天气晴好且有风，500米外都能闻到啤酒香。 啤酒喷泉的公关策划因媒体关注最终被叫停，请你结合所学公关知识来评价这两例啤酒节公关策划。,【小思考8-3】,公关奇招“啤酒喷泉”,8.2.3 公共关系策划的步骤和内容,调查分析资料,确定目标,确定公众,选择媒体,制订、修改 策划方案,1,2,3,4,5,执行、控制方案,6,8.2.4 公共关系策划的技巧,“融” 所谓“融”，就是与公共关系策划所处的环境良好的融合。,“奇” 公共关系策
16、划技巧的另一个重要方面就是出奇制胜。公共关系策划中所谓的“奇”有两层含义：一方面是先人一步，另一方面是高人一筹。,“变” 公共关系策划要随着周围公众和环境的变化，进行自身的调整，跟上时代的步伐。公关策划的技巧的“变”也有两层含义，即“知变”和“应变”。,“借” 公关策划技巧中还有重要的一项就是“借鉴”。,公共关系调查的基本内容 公共关系调查的一般程序 常用公共关系调查方法及其使用条件 公共关系策划原则 公共关系策划的基本要素,本章小结,略,【案例分析】,“益达洁白”色彩公关,问题： 1. 在“益达洁白”的公关策划方案中，策划目标是什么？决策的依据是什么？ 2. 益达如何与公众的关系？ 3. “益达洁白”的成功策划运用了哪些技巧？,
