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1、,第16章 网络促销策略,网络促销的形式 网络广告类型及策划过程,网络促销概述,16.1,目录,Contents,16.2,16.3,网络促销的形式,网络广告,16.1.1 促销的本质,16.1.2 网络促销的特点,16.1.3 网络促销与传统促销的区别,16.1.4 网络促销战略实施,16.1 网络促销概述,16.1.1 促销的本质,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 基本功能： 1告知功能 2说服功能 3影响功能,16.1.2 网络促销的特点,三个突出特点： （1） 通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市场
2、上进行的 （3）互联网虚拟市场是全球性的,16.1.3 网络促销与传统促销的区别,时空观念的变化 信息沟通方式的变化 消费群体和消费行为的变化 促销手段的变化,16.1.4 网络促销战略实施,1.确定网络促销对象 希望影响谁？（1）产品的使用者 （2）产品购买的决策者 （3）产品购买的影响者 2.设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。 最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。（根据产品生命周期而定） 3.决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来
3、，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。 4.制定网络促销预算方案 5.衡量网络促销效果：主页访问人次、点击次数、千人广告成本,推拉战术,推战略：网络广告 拉战略：站点促销,制造商,网络中介服务商商,最终客户,制造商,网络中介服务商商,最终客户,产品信息,需求,产品信息,产品信息,需求,需求,推的战略,拉的战略,16.2.1 网站推广,16.2.2 销售促进,16.2.3 公共关系,16.2.4 网络广告,16.2 网络促销的形式,16.2.1 网站推广,1.网站推广常用方法 搜索引擎推广 第三方网络平台推广 电子邮件推广 资源合作推广 信息发布推广
4、博客推广 SNS推广 病毒性营销等,2网站推广的阶段及其特征,（1）网站策划与建设阶段,“网站推广”很可能被忽视。 不同人对网络推广的理解会有比较大的差异,（2）网站发布初级推广阶段,网络营销预算比较充裕 网络营销人员具有较高的热情 网站推广具有一定的盲目性 网站推广的主要目标是用户的认知程度,（3）网站增长期推广阶段,网站推广方法具有一定的针对性 网站推广效果的管理得到重视 用户流量的转化率是重点工作,网站访问量增长速度减慢。 访问量增长不再是网站推广的主要目标 工作重点由面向新用户转向维持老客户,（4）网站稳定推广阶段,16.2.2 网上销售促进,网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具
5、刺激顾客对产品的购买和消费使用，如采用价格折扣、秒杀等方式。,销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进的形式： 网上折价促销 网上赠品促销 有奖促销 积分促销免费促销：提供免费资源吸引访问者,16.2.3 网上公共关系,1. 网上公共关系的定义 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 网上公共关系的目标： （1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象 （2）通过互联网宣传和推广产品 （3）通过互联网建立良好的沟通渠道,2网络公关的要求,诚实。网络环境下的公共关系更需
6、要企业时刻维护自己的信誉。 免费。企业开展网络公关，同样应该不定期地提供免费的服务或者实体产品，以吸引消费者访问自己的网站。 友好与趣味。一个友好而富有情趣的主页是拉近与消费者距离的良好前提。 专家。无论企业大小，都必须是所在领域的专家，这可以使访问者对企业产生信赖感。,3网络公关的活动方式,建设公关型的企业网站。 借助网络媒体发布新闻稿。 通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务。 在网上赞助有益的社会事业，在推动公益事业发展的同时为企业赢得良好的声誉。 举办网上公众代表座谈会。 召开网上新闻发布会。,16.3.1 网络广告概述,16.3.2 网络广告的特点,16.3 网络广告,16.3.3
7、网络广告的类型,16.3.4 网络广告策划过程,什么是广告？,广而告之让大家都知道,付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播、电视、网络等媒体媒介上所做的商业性介绍。,“我”在不同的地点出现让你看，不让你讨厌，希望与你相伴，让你许下诺言，带上你的钱，不会对你欺骗，让你永远心颤。,什么是网络广告？,通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,网络广告与传统广告的比较（见表10-1）,Internet广告术语,广告浏览量（广告印象，impression）：含有旗帜广告的页面被访问的次数 点击次数（click through） ：旗帜广告被访问
8、者点击浏览的次数 点击率（click through ratio） ：旗帜广告被点击的次数与页面被浏览次数之比 CPM（cost per thousand impressions，千次印象成本）：广告所在页面被浏览1000次所收取广告主的费用 CPC（cost per click-through，每次点击成本）：每点击一次广告所收取广告主的费用 独立访客（Unique Host）：通过不同的IP地址，确定的访客人数，而不是人次。,常见的网络广告计价模式,(1) CPM (千人印象成本，Cost Per Thousand Impressions) 广告显示1000次所应付的费用。 (2) CPC
9、 (每千次点击成本，Cost Per Thousand Clickd-Throughs) 广告主仅为用户点击广告的行为付费 (3) CPA（每行动成本，Cost Per Action） 按照用户的每一交互行为收费。 (4) 按位置、时段和广告形式的综合计费 目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。,课外练习： 请登录新浪网、搜狐网，下载并查看其广告类型及价格。,16.3.2 网络广告的特点,1传播范围广，无时空限制 2定向与分类明确 3灵活的互动性和选择性 4精确有效的统计,16.3.3 网络广告的类型,1.Banner广告（旗
10、帜广告） 2.文本链接广告 3.弹出式广告 4.富媒体( Rich Media)广告 5.网络视频广告 6.电子邮件广告 7.搜索引擎广告,16.3.4 网络广告策划过程,1确定网络广告的目标 2确定网络广告的目标群体 3站点的选择 4广告形式确定 5进行网络广告创意及策略选择 6正确确定网络广告费用预算 7设计好网络广告的测试方案 8广告效果监测,衡量网络广告效果： （1）广告曝光次数（Advertising Impression）。 （2）点击次数与点击率（Click&Click Through Rate）。 （3）网页阅读次数(Page View)。 （4）转化次数与转化率(Conversion&Con,广告效果监测,1什么是网络促销？网络促销有什么特点？ 2简述网络促销与传统促销的区别。 3网络促销有哪些形式？各有什么作用？ 4网络促销实施过程如何？ 5网上销售促进的形式有哪些？ 6企业对站点推广时可采用哪些方法？网站推广计划书包括哪些基本内容？ 7什么是网络公共关系？网络公共关系的活动方式有哪些？,8与传统广告相比，网络广告有什么特点？ 9常用的网络广告有哪些类型？各有什么特点？ 10简述网络广告的策划过程 11从网上观察一个网络广告，分析其广告的设计思想,思考题,谢谢大家!,青岛理工大学商学院,
