设计管理 教学课件 ppt 作者 蒋雯 等 设计管理·第二章

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1、第二章 设计策略管理,2.1 策略的概念,2.2 企业策略构成,2.3 产品策略,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.1.1 策略的定义,明茨伯格（HMintzberg）提出了企业策略的“5P”模型：即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。这五个定义从不同角度对企业策略这一概念进行了阐述。,策略即设定目标，制定达成目标的途径，它兼有战略和战术两层含义。策略是一种规范，企业用它来确定当下或在一定时期内应该做什么，为什么做以及怎样做。策略能够帮助企业达成目标并减少风险。,返回目录,2.1 策略的概

2、念,设计管理学 多媒体教学课件,2.1.2 策略的特性,策略具有指导性 策略具有系统性 策略具有长远性 策略具有竞争性 策略具有风险性,返回目录,2.1 策略的概念,设计管理学 多媒体教学课件,2.2.1 企业策略的构成要素,（1）界定企业经营的范畴 （2）企业的市场定位 （3）一致而明确的目标 （4）对企业内不同部门的资源的分配 （5）建立企业内不同单位间的协同作用 （6）为企业建立相对的竞争优势,返回目录,2.2 企业策略构成,设计管理学 多媒体教学课件,2.2.2 企业策略的构成层次,企业策略的建立可以在两个层次上展开：一是企业层级，二是职能层级。,返回目录,2.2 企业策略构成,设计管

3、理学 多媒体教学课件,2.2.3 使命（Mission）,企业使命是企业策略的第一块基石，企业在制定策略之前，必须先确定企业使命，企业使命的定义是对企业存在目的的陈述。 企业使命应包含以下含义： 企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由 企业使命是企业核心价值观的表现，为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向等 企业使命是企业生产经营的形象定位,返回目录,2.2 企业策略构成,设计管理学 多媒体教学课件,2.2.4 公司愿景（Vision）及目标（Objective）,愿景（Vision） 作为企业策略，愿景是指企业向往实现的未来景象，回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。 目标（

4、Objective） 与愿景不同，战略目标是现实的、具体的。它是在对环境和自身条件的分析基础上得出的理性客观的目标，它有具体的指标。 战略目标是企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。包括在行业中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。,返回目录,2.2 企业策略构成,设计管理学 多媒体教学课件,2.2.5 产品战略竞争域,企业产品战略竞争域就是企业要参与竞争的市场领域，它表现为企业的业务和产品集合（business portfolio）。 它可用以下四种方法来定义： （1）产品 （2）最终用途 （3）用户群 （4）技术,返回目录

5、,2.2 企业策略构成,设计管理学 多媒体教学课件,2.2.5 产品战略竞争域,产品竞争域反映了企业参与竞争的范围大小。竞争域越大，企业的产品种类越多元化，销售潜力越大，但在单个领域内不容易做到最强。反之竞争域越小，企业专业化、产品竞争力程度可能更高，但销售来源少，销售潜力因此也较低。,返回目录,2.2 企业策略构成,设计管理学 多媒体教学课件,竞争域竞争力市场机会间的关系,产品策略构成 产品策略由产品整体策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略构成，其中产品整体策略包含了产品组合策略及产品品牌策略。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,产品整体的层次 产品整体是有形特征和

6、无形特征构成的综合体，对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.1 产品概念,产品组合基本概念,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.2 产品组合策略,产品组合策略是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。它主要研究企业在现有资金、能力等约束条件下如何通过产品组合的选择来使得企业在现在和将来的利润最大化问题,企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.2 产品组合

7、策略,产品及市场扩张策略,品牌是一种企业资产，能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌形象包括品牌名称、商标图形及色彩应用，它们可以反映品牌的属性特征，并使企业产品具有区别于其它竞争产品的识别性。品牌价值来源于品牌对应的价值观、品质认知及品牌知名度。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.3 产品品牌策略,产品品牌与企业品牌 产品品牌按照来源的不同可以分为四类： 制造商之品牌 Manufacturers Brand 经销商品牌 Private Brand 特许品牌 Licensed Brand 联合品牌 Co-branding 产品品牌策略,返回目录

8、,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.3 产品品牌策略,产品整体形象是产品在设计、开发、研制、流通和使用中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。 产品形象识别PI设计（Product Identity）是将企业的所有产品按照企业文化的内涵理念且风格统一的原则加以系统设计，在产品上设计出属于企业自身文化的明显且独特的特征，即可识别性元素来获得消费者及公众对其产品和价值的认同的过程。 产品形象识别设计必须在品牌认知结构的约束下先行设计产品形象识别架构形象设计定位、视觉形象设计和用户界面设计，以便使最终的单一产品和产品线符合产品功能定位和美学

9、风格。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.4 产品形象识别设计,产品生命周期概念 产品生命周期有两重含义：一是面向产品个体而言的，即从产品被制造出来直到被废弃为止所经历的时间过程，即产品的使用生命周期；二是面向产品类型的，即产品从投放市场开始，到最终被退出市场为止所经历的全部时间和过程，它是产品的市场生命周期。 产品范畴与生命周期,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.5 产品生命周期策略,产品生命周期的阶段特征 产品的生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.

10、3.5 产品生命周期策略,产品生命周期曲线,产品生命周期的阶段特征与策略,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.5 产品生命周期策略,产品生命周期的延展 一种产品的生命周期越长，产品带来的利益就越高。产品生命周期长短决定于许多因素。延长产品生命周期可以通过转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客等市场改进措施实现，也可通过增加新的用途以及产品在质量、规格、式样上的改进来实现。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.5 产品生命周期策略,产品开发策略通常包含以下五个方面的内容： 1）产品类型和目标市场定位 无视差异，对整个市场仅提供一

11、种产品 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品 2）产品开发的目标制定 开拓新市场 提高市场占有率 维持市场占有率，通过产品的更新换代来保持市场份额 多元化 维持或改变企业形象,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.6 产品开发策略,3）创新来源规划 通过用户研究发现需求，创造新的产品功能 跟随和模仿领先企业产品，从竞争产品中获得新的知识和构思 通过自主研究或购买获得一种核心技术 改进制造工艺，使产品的结构和形式产生变化和改进 4）创新程度选择 先导型创新 适应型创新 模仿型创新,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学

12、多媒体教学课件,2.3.6 产品开发策略,5）上市时机选择 率先进入市场,引导消费，抢占市场制高点 敏捷反应,紧跟成功的率先者 缓慢反应,在新产品的市场反应已经明显后，才决定进入市场。,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.6 产品开发策略,返回目录,2.3 产品策略,设计管理学 多媒体教学课件,2.3.6 产品开发策略,产品战略模式及其特征,企业策略需要与企业所处的外部环境与内部环境特征相适应。,返回目录,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,策略规划过程图,影响企业策略的外部环境因素可以分为两大类：宏观环境与市场及行业环境。,返回目录,2.4 企业

13、策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.4.1 外部环境分析,宏观环境分析 宏观环境即产生于企业操作范围之上，不受企业经营状况影响的因素。 政治环境，包括国际关系、产业发展政策、政治稳定性等。 经济环境，包括产业结构、经济增长、市场利率、人民生活水平、消费倾向等。 法律环境，包括政府优惠政策、行业准入限制、环境保护政策等。 文化环境，包括传统习俗、民众教育程度等。 技术环境，包括社会总体科技水平、科技发展趋势等。,返回目录,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.4.1 外部环境分析,市场及行业环境分析 市场及行业环境是指企业直接参与和发挥影响的环境。 市场供需状况，包

14、括市场规模大小、市场细分状况、以及市场增长趋势和潜力。 行业发展趋势，包括行业增长现状与趋势、增长原因等。 行业特性和结构，包括行业进入壁垒、供应商和经销商的议价能力、市场竞争激烈程度等。 消费者行为，包括客户群分类、主要消费领域、产品购买决定过程、主要考虑因素等。 竞争对手，包括竞争对手的基本背景、经营状况、发展目标等。,返回目录,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.4.2 内部环境分析,企业在制订策略时须考虑与自身能力条件相匹配，因此需要进行内部条件分析，由此明确企业的核心能力与竞争优势和劣势。内部条件分析一般包括以下因素： （1）企业资源：包括人力资源、物力资源、财

15、力资源、信息资源 （2）企业能力：包括创新能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力 （3）企业文化：包括物质文化、制度文化、精神文化,返回目录,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.4.3 SWOT分析,SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 机会与威胁分析（OT）：将外部环境的变化分为环境机会，环境威胁。 优势与劣势分析（SW）：公司不必去纠正它的所有劣势,策略的意义在于如何利用优势去抓住环境机会。,返回目录,2.4 企业策略规划过程,设计管理学 多媒体教学课件,2.4.3 SWOT分析,SWOT分析图,本章小结,策略是企业的视力，没有策略的企业要发展，好比盲人过河，难免迷失方向。策略可以帮助企业看得见风险，它是企业到达成功彼岸的可靠保证。,返回目录,设计管理学 多媒体教学课件,