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1、第三章 市场份额与品牌 市场份额、品牌与品类、市场渗透,汕头大学商学院 田广,内容提要,本章通过对市场份额背后的其它指标的动态变化的探讨，进一步探索顾客优先选择某种品牌决策过程的主导因素，包括对品牌的知名度，顾客态度及对产品的使用状况等进行计量的方法。消费者对产品和经销商满意度是一个重要的市场营销计量内容。顾客满意度的高低，对于市场营销人员的重要性在不断增长。 本章还讨论衡量顾客偏好及满意程度的方法，包括如果某产品暂时无法获得，消费者是否愿意在市场上继续主动寻找，以及消费者是否愿意将这个品牌推荐给其他人。 营销人员必须将此类因素作为未来市场份额变化的主要经济指标来对待。,学习目的,1，学习和掌
2、握市场份额计量的内容与方法 2，学习和掌握相对市场份额与市场集中化的计量方法 3，学习和理解品牌与品类发展指数的不同及计量方法 4，学习和理解市场渗透的计量内容与方法 5，学习和掌握市场份额分解的理论意义与方法 6，学习和理解要求份额,重度使用指数及影响力等级的计量内容与方法 7，学习和掌握影响力等级计量的内容与方法 8，学习和掌握与顾客满意度相关计量的内容与方法,市场份额计量,市场份额，最简单地说就是某一公司的销售在市场中所占比例，我们既可用销售数量也可用销售收入来定义： 销售市场份额(%)=产品销售量(#)/产品市场销售总量(#) 收入市场份额(%)=销售收入(元)/销售总收入(元),市场
3、份额计量,计量市场份额，不仅可以使管理者判断市场整体增长或下降的情况，还可以判断消费者在竞争对手中的选择趋势。 基本需求（市场整体增长）导致的销售增长，比夺得竞争对手市场份额取得的增长，成本更小，利润更高。 市场份额的减少是企业长期问题的反映，对此我们需要通过战略调整来解决。 在公司的生产水平范围内，个别产品市场份额趋势可以被看作企业未来机遇或问题的早期指示信号。,市场份额计量,销售市场份额(%)=产品销售量(#)/产品市场销售总量(#) 这个公式可重新排列，从另两个变量导出单位产品销售量或产品市场销售总量的公式，如下所示： 产品销售量(#)=销售市场份额(%)x产品市场销售总量(#) 产品市
4、场销售总量(#)=产品销售量(#)/销售市场份额(%),市场份额计量,收入市场份额(%)=销售收入(元)/市场销售总收入(元) 就像单位市场份额一样，这个等式可以重新排列，根据另两个变量来计算销售收入或者销售总收入: 销售收入(元)=收入市场份额(%)x市场销售总收入(元) 市场销售总收入(元)=销售收入(元)/收入市场份额(%),市场份额计量,市场范围的界定：一个公司如果对其市场界定太过广泛，它就会丧失侧重点。相反，如果公司对市场的界定太过狭隘，它会失去发展的机遇并且出现未知的威胁。为了避免这种缺陷，作为计算市场份额的第一步，管理者应根据特定的一些竞争对手的单位销售量或收入，产品，销售渠道，
5、地理区域，消费者和时间周期，来界定市场的范围。 定义数据参数：用不同的方法计算，不仅会得出在某特定时刻市场份额的数值不同，而且会使其值随着时间的变化而变得大相径庭。产生这种不一致的原因包括在测量份额时，从制造商处取得货物与消费者购买之间采取的不同计量方法（包括计量的单位和货币的不同），还包括对市场的定义偏差以及测量时的误差。,市场份额计量,“市场份额在年度前两个月从27.2%下滑到24.9%。通用公司整体预计在第一季度的净损失会达到8.46亿美元。” 这些数字是否表示通用公司的单位(自动)或收入(元)市场份额？ 这趋势是否既适用于单位市场份额，又适用于收入市场份额？ 收入市场份额是在优惠和折扣
6、之前还是之后计算的？ 相关的销售数据，是反映与制造商当前收入状况有直接联系的出厂数据，还是反映销售商用于减轻库存压力对消费者的销售 数据? 市场份额的降低是否可以等价为销售额下降的比例，或是等价于市场总量大小的改变？,市场份额计量,计量时期的影响：一般情况下短期数据的信噪比很低。相反，长周期的数据可能会更稳定，但是对近期市场变化的重要性会降低。 潜在偏见：常见的一种寻找市场规模数据的方法，是通过对消费者使用情况进行调查。然而在解读这些数据时，管理者必须谨记，与实实在在记录所得数据相比，依据消费者报告所得的市场份额估计，有偏向知名品牌的倾向。 服务所及市场：专指在全部的服务商场上本公司参与竞争的
7、那部分，这排除某些地理区域或产品类型。以航空飞行服务为例，中国联合航空公司没有飞往美国的班机。因此，美国不能算作其服务所及市场的一部分。,相对市场份额和市场集中化,相对市场份额是特指某公司或品牌的市场份额与其主要竞争对手市场份额之比例。 相对市场份额(I)(%)=品牌市场份额(元,#)/最大竞争对手市场份额(元,#) 市场集中度是一个相对的计量，用于衡量少数几个富有竞争力的公司所占据的较大份量的市场在全部市场中的比例。 相对市场份额为我们提供了一个公司或品牌的市场份额，与其最大竞争对手份额之比值的基准方法，这便于公司的管理层对公司或品牌在不同产品市场的相对市场地位进行比较。,相对市场份额和市场
8、集中化,相对市场份额和市场集中化,相对市场份额是一个指数，计算公式为： 相对市场份额(I)=品牌市场份额/最大竞争对手的市场份额 此外，我们还可以有另一种公式： 相对市场份额=品牌销售量（$,#）/最大竞争对手的销售量（$,#） 练习：请根据以下资料，分别计算乙、丙、丁、戊公司的相对市场份额,相对市场份额和市场集中化,市场集中化：数量相对小的公司占据市场大比例的程度。这也被称为集中度。市场集中度通常计算市场中最大的三或四家公司。三（四）家公司集中度：市场中领军的三（四）家企业的市场总份额。比如在上述城市小汽车市场中，三家公司集中度的市场份额是由前三大竞争者公司甲，公司乙，和公司丙组成的（见下表
9、)。在销售量方面，三家公司的市场集中度是50%+20%+15%=85%。而在收入方面是40%+21.3%+20%=81.3%。,相对市场份额和市场集中化,赫芬德尔指数: 一个市场的集中度计量源于市场中所有参与者各自的份额都平方。作为平方的和，这个指数在有大份额参与者为主导的市场中有上升倾向。比如，赫芬德尔指数显著地突出了城市小汽车市场的集中度（见下表）。在单位销售量方面，赫芬德尔指数等于甲公司销售量市场份额的平方（50%2=0.25），加上乙公司（20%2=0.04），加上丙公司，丁公司和戊公司的销售量市场份额的平方和0.325。,相对市场份额和市场集中化,市场份额排名：将不同品牌的某类产品按
10、其在市场中所占份额的大小，顺序排列。 一个企业的市场份额越高，表明该企业的经营、竞争能力就越强。当竞争公司依照市场份额从大到小排列时，排在第一名的品牌其市场份额最大。 种类份额：这个计量指标与市场份额计量指标相类似，指某一类产品的销售量占某一特定零售商，或某一类零售商全部销售总量的比例。例如，某一超型百货市场的销售总量为每周1000万元，这个百货超市销售3个不同品牌的运动鞋，销售额为每周26万元，那么这个百货超市运动鞋种类份额就是2.6%,品牌和品类发展指数,品牌发展指数(BDI)用来量化某一品牌在一个特定的顾客群体中的表现如何，以便与其在所有顾客中平均的表现相比，其计算公式为： 品牌发展指数
11、(I)=品牌在特定顾客群的销售量(#)/群体中的家庭数量(#)/ 品牌销售总量(#)/家庭总数量(#) 品类发展指数(CDI)则用来衡量某一品类产品或服务，在一个特定的顾客群体的销售表现，以便与其在所有顾客中的平均表现相比，其计算公式为： 品类发展指数（I）=品类（在特定顾客群）销售量（#）/群体中的家庭数量（#）/ 品类销售总量（#）/家庭总数量（#）,品牌和品类发展指数,研究品牌和品类的发展，主要在于通过量化分析而理解某一品牌或品类，在特定顾客群体中的相关表现如何。如果某一特定商品的品牌发展指数很低，但其所在的品类发展指数却很高，我们就要质疑为什么这个品牌在一个如此有前景的细分市场却有很差
12、的相关表现。 品牌发展指数是衡量在特定的人口群体或地理位置，与其在整个市场中人均或每个家庭平均销售量相比，某一品牌的人均或每个家庭平均的销售量。,品牌和品类发展指数,以某著名早餐奶粉品牌为例，在没有孩子的家庭中，平均每一百户家庭每周消费一包。在平均人口中，平均每八十户家庭每周消费一包。这可以解读为，在没有孩子的家庭，每户1/100包，在整体人口中每户1/80包: 品牌发展指数= 品牌销售量/家庭数量/品牌销售总量/家庭数量 =(1/100)/ (1/80) = 0.8 因此我们可以得出结论该品牌早餐奶粉在没有孩子的家庭的表现比在市场整体的表现要差一点。,品牌和品类发展指数,品类发展指数：如前所
13、说，主要用来计量某一品类产品或服务，与其在市场整体的平均表现相比，在一个给定部分市场销售表现的指数: 品类发展指数(I)=品类在特定顾客群销售量(#)/群体中的家庭数量(#)/品类销售总量(#)/家庭总数量(#) 与品牌发展指数的概念相似，品类发展指数表示了一个品类相对于其整体表现，在何处具有它的优势而在何处又有它的劣势。 品类发展指数也可以应用于对零售机构的分析。在这个应用中，它主要用来衡量某零售商强调一个品类而非其他品类的程度。 品类发展指数=零售商销售某品类的份额(%)/零售商的市场总份额(%),市场渗透,市场渗透这个计量内容，是用来衡量品牌或品类的畅销程度的。我们将其定义为在给定的时间
14、内，至少购买一次某一特定品牌或品类商品的消费者人数，用这个数量除以相关市场的人口规模。由此，我们可以列出以下一组公式： 市场渗透(%)=购买某品类产品的消费者数量(#)/总人口数量(#) 品牌渗透(%)=购买某品牌的消费者数量(#)/总人口数量(#) 渗透份额(%)=品牌渗透(%)/市场渗透(%) 渗透份额(%)=购买某品牌的消费者数(#)/购买某品类的消费者数(#),市场渗透,渗透度和渗透份额是两个衡量产品“畅销程度”的关键计量内容。 渗透度（也被称作渗透，品牌渗透，或更恰当地说市场渗透），是指在本项研究期间内至少购买一次某给定品牌或品类的相关人口比例。 比如说在一个月的时间范围内，在一个拥
15、有10,000家庭的杀虫剂市场上，有500户家庭购买了A 品牌的杀虫剂产品，那么 A品牌渗透=A品牌的产品顾客数/总人口数量 = 500/10，000 =5%,市场渗透,一个品牌的渗透份额，与其渗透度相反，取决于该品牌的客户数量与其品类在相关市场作为一个整体的顾客数量之比较。在此，作为一个有效顾客，某人必须在这个阶段至少购买一次该品牌或品类的产品。让我们再回到杀虫剂市场，在有500户家庭购买A品牌产品的月份里，还有2,000户家庭会至少购买过一次这个品类的任何品牌。这使得我们可以计算A品牌的渗透份额: A品牌渗透份额=A品牌顾客数量/品类顾客数量 =500/2，000 =25%,市场渗透,渗透
16、份额和市场份额的关系：市场份额可以被计算为三个因素的乘积，即：渗透份额，需求份额，和重度使用指数。 市场份额(%)=渗透份额(%)x要求份额(%)x重度使用指数(I) 要求份额：由某一给定的品牌或产品提供的客户在某一品类市场中的需求百分比。 重度使用指数：衡量使用某一特定产品顾客使用整个品类产品的轻重程度。 基于这些计量的关系，在给定其他因素的前提下，管理者可以用市场份额分解来解释渗透份额: 渗透份额=市场份额(%)/重度使用指数(I)x要求份额(%),市场渗透,例如，乙品牌早餐奶粉在南方某地级市的市场份额是6%，其大量使用指数是0.75，它的要求份额是40%。通过这些数据，我们可以计算出乙品牌早餐奶粉在地级市的渗透份额。 乙品牌早餐奶粉渗透份额=市场份额/（重度使用指数x要求份额） =6%/(0.75X40%) =6%/0.30 =20%,要求份额,要求份额,也被称作钱包份额,用以计算一个特定品牌的购买者购买情况。在这个特定品牌的购买者群体中，要
