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1、,全书内容包括电子商务基本知识、电子商务基本操作和电子商务应用三大部分。在本书的编写中，注重提高学生的实际动手能力，注重内容的科学性、先进性、实用性和针对性，力求深入浅出、循序渐进、强化应用。 本书适合于高职高专商业营销类、经济贸易类、工商管理类、计算机信息管理类、计算机及应用类等专业使用，也可作为职大、夜大、函大 、成人学校等大专类院校的教材，或作为企业专业人员的培训教材、自学参考以及电子商务员（四级/中级）国家职业资格鉴定的参考书。,电子商务,主编：陶树平 制作：晏 玲,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,21世纪高职高专规划教材,欢迎使用机械工业出版社电子教案,第5章 网络营销,5.1
2、 网络营销概述 5.2 网络商务信息的收集与整理 5.3 网上商店的建立与维护 5.4 网络广告的制作与发布,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1 网络营销概述,5.1.1 网络营销的基本概念 5.1.2 网络营销的主要方法 5.1.3 网络营销系统 5.1.4 网上市场调查,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.1 网络营销的基本概念,1 网络营销的定义 网络营销是以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，以最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利为目标的营销过程。 该定义中包含了一个基础、一种工具、3个目标、3个环节。,普通高等教育“十一五”
3、国家级规划教材,2网络营销的特点,5.1.1 网络营销的基本概念,（1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性,（6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.1 网络营销的基本概念,3网络营销分类 （1）按照商务活动的交易对象来分，可以分为直接网络营销和间接网络营销。 （2）基于网络的类别来分，可以分为基于因特网的网络营销、基于EDI的网络营销与基于Intranet的网络营销。 （3）按照网络营销的地域特征来分，可以分为本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。 （4）基于与客户的关系来分，可以分为
4、有针对性与无针对性、专业性与非专业性的网络营销，网络直复营销，网络软营销，网络整合营销等等。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.1 网络营销的基本概念,4网络营销的主要内容 （1）网上市场调查 （2）网上消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 （4）网上促销与网络广告,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.2 网络营销的主要方法,1. 无自己网站的网络营销 （1）免费发布供求信息 （2）直接向潜在客户发送信息 （3）加入专业经贸信息网 （4）加入行业信息网 2. 有自己网站的网络营销(如图5-1所示 ),普通高等教育“十一五”国家级规划教材,图5-1 常用网络营销方法体系,
5、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,1传统营销的4P组合 （1）产品。包括产品的性能、特点、质量以及外观、包装、服务、保证等情况。 （2）价格。要考虑以企业的合理利润以及顾客可以接受的价格来定位，同时还要考虑定价是否符合公司的竞争策略。 （3）地点。要考虑商品的通过什么渠道销售，如何将商品顺利送到消费者的手中。 （4）促销。要考虑通过广告、营销人员、促销手段、网络媒体、公共报道等方式，将产品传递给消费者，并促进交易行为的完成。 这种4P组合是以制造商为核心的商业观。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,2网络营销追求的4C理念 顾客的需求
6、和期望（Customer） 顾客的费用（Cost） 顾客购买的方便性（Convenience） 顾客与企业的沟通（Communication） 网络营销所追求的4C代表着以消费者为核心的商业世界观。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,产品。在因特网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。问题的关键是如何满足和引导消费者的需求，甚至创造出消费新概念或需求的新领域。 价格。通过Web营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上，问题的关键是正确评估消费者获取满足的成本和价值判断。 地点。如何让消费者方便地购买和方便地获得相应的服务。 促销。不是一味地促销，要
7、多想想如何与消费者进行良好的沟通。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,3网络营销的策略 （1）产品策略 指企业以向目标市场提供适合消费者需求的有形与无形产品的方式来实现营销目标的计划与策略。它通常包括产品选择策略和销售服务策略两种策略。 适合于网络营销的产品有： 数字化产品 、质量标准化产品 、价格适中的产品 、具有客户受让价值的产品 、产品的品牌知名度 、个性化产品等。 网络销售服务：售前服务、售中服务 、售后服务,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,3网络营销的策略 （2）价格策略 企业开展网络营销通常采用如下定价策略： 低价策略：
8、目前一般所采用的低价策略有直接低价定价策略、折扣策略。 在线拍卖法：也称网上拍卖，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、标价求购和集体议价三种形式。 使用定价策略：是指根据顾客在网上使用产品的次数进行付费，顾客不需要将产品完全购买。 免费价格策略：将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,3网络营销的策略 （3）促销策略 指企业利用因特网来进行的促销活动，通过网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以激发消费者需求，产生购买欲望和购买行为的各种活动。 网络促销形式有四种： 网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其
9、中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,网络广告推广站点的具体做法有： 将自己的网站在著名的搜索引擎上进行注册。因为客户通常通过搜索引擎来查找网站。 建立链接。可以在行业站点和商务网站上申请链接。 通过发送电子邮件来推广站点。 利用公告栏和新闻组进行站点的推广。积极参加公告栏和新闻组中相关专题的讨论，让邮件末尾的“签名档”起到站点的推广作用。 利用网络广告推广站点。 使用传统的促销媒体推广站点。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,3网络营销的策略 （4）分销策略：网络营销渠道策略可以分为网络直
10、销策略和间接渠道策略两种类型。 网络营销的渠道是指产品通过因特网从生产者转移到消费者所经的通道，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等方面。因此，一个完善的网络营销渠道具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,3网络营销的策略 网络直销指生产商通过网络直接销售产品，形成一对一是的市场，如图5-2所示。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。 网络间接营销渠道是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。一般适应于小批量商品及生活资料的交易。其营销模式如图5-3所示。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,普通高等教育
11、“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,4网络营销与传统营销的关系 （1）对传统营销策略的影响 （2）对传统营销方式的冲击 （3）对营销战略的影响 （4）对营销组织的影响 （5）网络营销与传统营销的整合,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.3 网络营销系统,（1）对传统营销策略的影响 对传统产品品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击对传统广告障碍的消除,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,调查可分为两类： 一类是二手资料调查，它是指为达成某个目的而收集的现有信息。这类资料的来源一般有四个方面：（1）公司内部的各种表单、发票等；（
12、2）政府出版物，包括各级政府统计年鉴、政府报告、经济预测等；（3）期刊书籍；（4）商业资料，主要指各赢利性市场研究公司公开出售的市场调研报告。 另一类是原始资料的调查，即一手资料的调查，它是指为达成某个目的而首次收集的信息。原始资料的收集有四种方法：（1）观察法（2）小组深度访谈法，（3）调研法（4）实验法,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,1.网上市场调查的概念 网上市场调查：指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 它有两种方式： 一是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，被称为网上直接调查方式； 二是利用因特网的媒体功
13、能，从因特网收集二手资料，一般称为网上间接调查方式。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,2.网上市场调查的特点 （1）跨越时空 （2）主动填写 （3）方便、快捷、低成本 （4）及时调整 （5）使用范围有限 （6）无法了解被访者特征及其配合程度,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,3. 网上直接调查方式 （1）问卷调查法 一般有两种做法： 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。 （2）其他网上直接调查方法：如网上论坛、电子公告
14、板（BBS）、聊天室、定期网上会面等一些方法。 网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,4. 网上间接调查方式 利用因特网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。 （1）利用搜索引擎收集资料 （2）利用公告栏收集资料 （3）利用新闻组收集资料 （4）利用E-mail收集资料,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,5.网络调查的步骤 （1）明确调查的目的与内容 （2）确定调查计划与方法 （3）设计市场调查的问卷：调查问卷设计过程如表5-1所示。 （4）撰写市场调查报告,普通高
15、等教育“十一五”国家级规划教材,5.1.4 网上市场调查,（1）明确调查的目的与内容 一个好的市场调查主要应对以下几个方面进行了解。 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 经销商 媒体调查 未来市场发展预测,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,（2）确定调查计划与方法 调查计划主要包括落实市场调查的起始与完成时间，落实调查工作的负责人与实施人员，落实调查的样本数量等。只有计划周密，落实到人，才能责任分明，工作有条不紊。市场调查的方法主要是定性调查和定量调查两种。 （3）设计市场调查的问卷 市场调查问卷可以通过E-mail的形式发出，也可以通过在线的方式进行。,普通高等教育“十一五”国家级规划教
16、材,使用E-mail进行市场调研，应注意以下几点： l 尽量使用ASCII码纯文本格式文章。邮件尽量使用纯文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。 l 首先传递最重要的信息。主要的信息和你的重点应安排在第一屏可以看到的范围内 l 把文件标题作为邮件主题。主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣, 才能促使他们打开你的电子邮件。这一点非常重要，应倍加关注。 邮件越短越好。在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,网上问卷调查表设计中应注意以下一些问题： l 网上问卷调查表应由问候语、问题项目单、回答栏、编码栏四个部分构成。 l 问题设计应力求简明扼要，可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在问卷中，一般所提问题不应超过10项。 l 所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言，同时，不要把
