《现代公共关系实务教程 教学课件 ppt 作者 徐刚 第五章 公关客体—公众及公众心理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代公共关系实务教程 教学课件 ppt 作者 徐刚 第五章 公关客体—公众及公众心理（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第五章 公关客体公众及公众心理 通信地址： 联系电话： E-mail:,2,本章在介绍公众的含义、公众的基本特征等知识的基础上，着重研究了公众分类的方法、公共关系工作常见的目标公众；并进一步介绍与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象。本章的难点是如何运用公众心理分析寻找公关的机会点。,3,内容,第一节 问题的提出 第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同 一、作为公关行为对象认同的特征与分类 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 三、在经济活动中理解公众心理 第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待 一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训 二、不重视媒介公众的后果：南京
2、冠生园之破产 三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌 四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 小结 练习题,4,第一节 问题的提出,公众即公共关系的客体、对象，是公关的三大构成要素之一。 只有对公众进行具体的分析和研究，对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，清晰地把握每一类公众的特征，了解和掌握公众的变化趋势，才能有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上,增强其可行性和有效性。 研究公众具体包括研究公众的涵义和特征、公众的分类、目标公众分析及公众心理现象。,5,第二节 理论背景： 作为公关行为对象的自觉认同,一、作为公关行为对象
3、认同的特征与分类 （一）公众的含义 公共关系中的公众指的是传播沟通的目标对象，即与公共关系主体相互联系和相互作用的、对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人、群体或组织的总和。 （二）公众的特征 1群体性 2共同性（同质性） 3可变性 4多样性 5相关性,6,一、作为公关行为对象认同的特征与分类,（三）公众的分类 1根据公众与组织的归属关系可划分为内部公众和外部公众两类 2根据公众对组织的不同态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 3根据公众对组织的重要性来分，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 4根据组织对公众的态度来分类，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
4、5根据公众的稳定性程度来划分，可分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众。 6根据公众的发展过程来划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。,7,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,（一）内部公众 内部公众在公共关系中具有双重身份：它既是组织内部公共关系的客体，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 1搞好内部公众关系的重要性 （1）组织需要通过内部公众的认同和支持来增强组织的向心力和凝聚力 （2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 2处理内部公众关系的方法 （1）提高组织的透明度和内部公众的参与度 （2）关心内部公众的切身利益 （3）善用
5、精神奖励 （4）创造良好的工作环境,8,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,（二）外部公众 外部公众即组织的外部沟通对象群体，主要包括消费者公众、媒介公众、政府公众、社区公众、国际公众和名流公众。 1消费者公众 消费者公众是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象。 （1）良好的消费者关系对组织的意义 1）良好的消费者关系能够为组织带来直接的利益。 2）良好的消费者关系能体现组织正确的经营观念和行为。 （2）处理消费者关系的对策 1）必须树立“消费者至上”的观念。 2）努力为消费者提供优质产品或优良服务，这是建立良好消费者关系的物质基础。 （3）大力做好组织与消费者之间的双向沟
6、通 （4）认真对待消费者投诉，妥善处理各种消费纠纷,9,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,2媒介公众 媒介公众是组织外部公众中最为特殊的一种，它对于组织而言具有双重身份：一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。 （1）建立良好媒介关系的重要性 1）良好媒介关系有利于形成良好的公众舆论。 2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。 （2）处理媒介关系的对策 1）熟悉新闻媒介。 2）保持媒介渠道的畅通。 3）尊重媒介公众的职业特点。 4）正视批评报道。,10,二、作为内外部公关行为对象的
7、自觉认同,3政府公众 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 （1）建立良好政府关系的重要性 1）政府对社会组织的生存和发展具有直接的制约作用。 2）政府对社会组织行使指导、调节、监督和检查等管理职能。 3）政府具有非凡的影响力和强大的经济实力。 4）政府可为社会组织带来特别的发展机遇。 （2）处理政府关系的对策 1）及时了解和熟知国家政策、方针。 2）熟悉政府机构的内部结构及职能。 3）主动向政府提供各种信息。,11,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,4社区公众 （1）建立良好社区关系的重要性 1）社区是社会组织机构赖以生存的环境。 2）社区公众是社会组织人、财资源的源泉。
8、3）社区公众是社会组织的产品或服务最直接的消费者。 4）社会组织受社区政府的行政管理影响。 （2）处理社区关系的对策 1）必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社区居民的风俗习惯。 2）社会组织应主动、积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助。 3）实行开放政策。 4）加强自身完善，不做有损社区公众利益的事。,12,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,5国际公众 （1）建立良好国际公众关系的重要性 1）发展国际公共关系，为对外开放服务。 2）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。 （2）处理国际公众关系的对策 1）树立全球意识。 2）尊重国际公众的生活方式。 3）遵守国际惯例。,
9、13,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,6名流公众 （1）建立良好名流公众关系的重要性 1）借助于社会名流的知识和专长。 2）借助于社会名流的关系网络。 3）借助于社会名流的社会声望。 （2）处理名流公众关系的对策 1）结交名流并保持良好的关系。 2）邀请名流参观或参加组织的一些活动。 3）借助名流开展公关。,14,晕轮效应以偏概全、以点概面,三、在经济活动中理解公众心理的分析,（一）知觉与公众行为,首因效应第一印象,偏见（心理 定势）,近因效应最后或最近印象,定型作用刻板印象,15,（二）需要与公众行为,（四）态度与公众行为,态度,认知倾向,情感倾向,意图倾向,（八）逆反心理与公众行为,
10、（三）价值观与公众行为,（五）性格、气质与公众行为,（六）兴趣、能力与公众行为,（七）从众心理与公众行为,三、在经济活动中理解公众心理,16,三、在经济活动中理解公众心理,（九）流行与公众行为 （十）流言、舆论与公众行为,17,第三节 实践启迪： 到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训 （一）案例 （二）案例分析 麦当劳虽然是世界最大的快餐连锁企业之一，但其在处理与外部公众关系的过程中，存在以下两个方面的不足之处。 1处理与受害者（消费者）关系不当 一旦消费者投诉发生，第一个24小时是非常重要的。 “消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个
11、问题： （1）处理不及时； （2）与顾客多次发生争执； （3）不能满足消费者的合理要求。 2麦当劳忽视媒体的负面报道可能带来的影响,18,第三节 实践启迪： 到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产 （一）案例 （二）案例分析 组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。根据这一原则，在批评报道出来之后，南京冠生园应该立刻作出回应、承认错误、采取道歉的态度，并
12、且要注意措辞诚恳，不要做任何辩解。但南京冠生园在处理和媒体的关系上，并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置，这是它的重大失误之一。,19,第三节 实践启迪： 到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌 （一）案例 （二）案例分析 这是运用名流公众（或名人效应）的典型案例。组织在公关活动中，借助于社会名流的知识和专长；借助于社会名流的关系网络；借助于社会名流的社会声望，往往具有事半功倍的效果。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。,20,第三节
13、实践启迪： 到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 （一）案例 （二）案例分析 此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 在公共关系活动中，组织应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。,21,小结,公众是公共关系对象的总称，即与公共关系主体相互联系和相互作用的、对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人、群
14、体或组织。 公众具有群体性、共同性、可变性、多样性和相关性的特征。 根据不同的标准，可以把公众划分为不同的类别 。 组织重要的目标公众包括内部公众和外部公众。 内部公众是组织内部全体成员构成的公众群体，包括决策公众、管理公众、员工公众、股东公众和家属公众。 外部公众是组织的外部沟通对象群体，主要包括消费者公众、媒介公众、政府公众、社区公众、国际公众和名流公众。 影响公众行为的心理因素包括知觉、需要、价值观、态度、性格和气质、兴趣和能力、从众心理、逆反心理、流行、流言和舆论。,22,练习题,一、选择题 1、根据组织对公众的态度来分类，可将公众划分为（ ） A、被追求公众 B、受欢迎公众 C、独立
15、公众 D、不受欢迎公众 2、既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体是（ ）。 A顾客公众 B内部公众 C媒体公众 D政府公众 3、认为“教师文质彬彬，商人唯利是图”的心理定势是（ ）。 A首因效应 B近因效应 C定型作用 D晕轮效应 4、产生知觉偏见的原因有（ ）。 A首因效应 B晕轮效应 C定型作用 D近因效应,23,练习题(续1),二、判断题 1社会公众是公共关系工作的客体，它包括与特定组织相关的内部公众和外部公众。（ ） 2媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。 （ ） 3边缘公众是指对组织持中间态度或态度不明的公众。 （ ） 4行动公众的形成时期是开展公共关系工作的重点。 （ ） 5流言具有煽动性，对整个社会来说，它常是一种不安定的因素。（ ）,24,练习题(续2),三、简答题 1内部公众沟通的意义是什么？ 2组织应如何处理消费者关系？ 5什么是知觉偏见？引起知觉偏见的原因有哪些？,25,谢谢大家！,通信地址： 联系电话： E-mail:,欢迎交流,
