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1、产品盈利模式创新管理大师德鲁克说过：“企业之间的竞争，已经不再是产品之间的竞争，而是利润模式之间的竞争。”在市场环境快速变化的情况下，很多企业都面临盈利模式转型问题。传统的依靠单一销售产品获得利润的方式，已经不再符合市场的需要，企业必须进行产品盈利模式创新。下面这一组四篇文章，是作者根据多年的管理咨询实践总结的几种产品盈利模式创新的方式。1.从宠物店的生意经看产品金字塔模式 在跟编辑交流这篇文章的主题的时候，栏目主编张西振告诉我一个刚刚发生的事情：他的一个同事和女儿去宠物店购物。女儿非常喜欢一个 3 元钱的布丁仓鼠，于是他同事给他女儿买下了这个布丁仓鼠。但是，买了布丁仓鼠后，就需要有个笼子养着
2、它，于是又花 45 元买了一个老鼠笼子。老鼠脏了要给它洗澡，还要花 15 元买洗澡的沙子。这还只是一次给布丁仓鼠洗澡的费用，以后还要持续购买。布丁仓鼠饿了，要给它食物，再买一袋食物 15 元（还得持续购买）。这样算下来，为了买那个 3 元钱的布丁仓鼠，这一次就消费了 78 元。不得不说这个宠物店赚钱的方法真是高明，这让我想起了以前听过的一个“送瓜子”赚钱的故事：王头的工厂开业，请了个马戏团来演出，费用自己掏。朋友去看了一下，给王头提了个建议，是否借着这个机会赚点钱？王头说：“我请马戏团，是为了让厂子有个好的开始，把人气轰起来就行了。要是收钱，就没有人来看了。”于是朋友给他出了个主意，王头一听，
3、哈哈大笑，欣然同意！第二天是星期天，又正逢大集，王头把马戏团来演出的事进行了大力宣传，又是宣传车，又是发传单，还大张旗鼓的吆喝，“为了庆祝工厂开业，请大家免费观看马戏团演出，早到的每人送一包瓜子。”你别说，他们这样轰轰烈烈的一搞，观众还真不少。来观看的人吃了瓜子后，不一会儿就口渴了，因为瓜子是咸的，要找水喝。王头组织员工在旁边卖矿泉水、饮料等。这一下，生意火了，买矿泉水、饮料的络绎不绝。一结账，当天净赚四千多元，把王头高兴的不得了。我们分析一下，宠物店和故事中的王头都是采用了什么样的赚钱方式呢？宠物店和王头是采用了这样的方式来获得利润的：通过免费和低利润的“布丁仓鼠”、“瓜子”来创造“老鼠笼子
4、”、“饮料”的消费需求，带动“老鼠笼子”和“饮料”的销售，从而通过销售“老鼠笼子”和“饮料”达到赚钱的目的。这种盈利的模式，我们称之为产品金字塔的盈利模式。产品金字塔模式最早是由斯莱沃斯基提出的，位于金字塔的底端是免费或者低利润的基础产品，我们亦称之为防火墙产品。例如图 1 和图 2 中的布丁仓鼠和瓜子。基础产品（防火墙产品）设置主要有两个目的：第一，吸引顾客，通过免费或不赚钱的方式制造人气；第二，形成连带购买，作为基础产品需要有一个特征，就是基础产品要能构成利润性产品的连带购买。比如吃瓜子会口渴，从而带动饮料的销售。其实产品金字塔的盈利模式可以广泛地运用于各行各业，我们再想想还有哪些行业在运
5、用着产品金字塔的盈利模式呢？在培训行业中，参加培训机构的公开课是免费的，但是要参加他们的收费班和特训营，就要支付费用了，培训机构就是靠收费班和特训营来盈利的。在白酒行业中，洋河最先推广价格更低的海之蓝，使消费者认可蓝色经典品牌后，再推出天之蓝和梦之蓝，通过天之蓝和梦之蓝获取高额利润。产品金字塔的模式设计还可以应用于服装行业中，比如服饰是讲究整体搭配的，为了配一双特别的鞋子，消费者或许就要花钱换条裤子，那么裤子和鞋子是不是可以构建产品的金字塔呢？通过产品的金字塔模式能起到“四两拨千斤”的效果，甚至创造出新市场。那么，在你所处的企业中，是否也能设计出“产品的金字塔”来呢？笔者曾经从事于珠宝行业的管
6、理咨询工作，在珠宝行业中，普遍将产品金字塔模式与店铺管理相结合。在浙江有一个不到 200 平米的珠宝店，每年的销售额能达到 1 亿多元。店面老板 Z 总是一个工作狂，并且十分注重对顾客的了解。他每天都要花时间去琢磨他的消费者和货品管理。图 6 是他画出来的产品的金子塔，处在产品金字塔的底端是店面的防火墙产品，即基础产品。对这类产品的需求比较广泛，有的是投资购买，有的是给父母购买，有的是结婚夫妇的配饰，还有的是孩童的金锁什么的。因为黄金是论克卖的，所以价格也容易比较，可以起到一个价格标杆的作用。K 金饰品的设计比较时尚，深受年轻群体的喜欢。而银饰品，一般都是大人买来给小孩戴着辟邪保平安的。这些产
7、品都是低利润产品，但是这些产品需求大，容易吸引客流，屏蔽竞争对手。人们都说“黄金有价，玉无价”，相对黄金饰品来说，钻石镶嵌和翡翠，他们卖的是设计和稀缺资源，这些都是附加价值比较高的产品。从成本上来看，他们是毛利比较高的产品。通过黄金、K 金等基础产品的销售，可以较好地拉动红宝石、蓝宝石、钻石镶嵌、翡翠饰品的销售。而钻饰和翡翠便是这个珠宝店面高额利润型产品。Z总就是靠黄金饰品、K 金饰品来吸引客流，获得良好的消费者口碑，然后通过良好口碑的推荐，拉动钻石镶嵌、翡翠、宝石等饰品的销售来获得利润的。相对于其他竞争对手的店铺来说，Z 总的产品组合策略真的是一个好的策略。Z 总的珠宝店的成功，除了他擅于管
8、理自己的产品外，他更高明的做法就是将产品金字塔与店面的管理相结合。Z 总根据消费者的逛店的动线规律总结出一个店面在相同的产品下每个岛屿对于产品的销售率。并且 Z 总还发现，打算购买的顾客进入店面时习惯性往右走（可能与交通规则造成的习惯有关）。根据每个岛屿的销售率的高低不同，Z 总将产品的金字塔与店面各岛屿的陈列结合起来。比如最右边的第一个岛屿产品的销售率最高，对于这样的岛屿一般陈列利润较大的产品（钻石镶嵌、翡翠）。而进门左边的第三个岛屿，销售率只有5%，对于这样的岛屿一般陈列防火墙产品，并且通过防火型产品吸引消费者深入店内。 由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市
9、场环境下发生分化，其中一部分产品获得较快的成长，一部分产品取得较高的利润。我们在选择产品组合方式时，可以选择产品金子塔的模式，一方面，通过基础产品，牢牢的捆绑消费者的忠诚度，从而形成竞争壁垒。另一方面，通过高附加值产品来获得盈利。为此，我们需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，并且形成有效的产品组合。2.售后利润模式：用流量价值获取利润最近，我的一个同事被网上的一个“打折”信息所吸引，以一个非常便宜的价格购买了一个电子书阅读器。但是，事后他告诉我，电子书阅读器里面只有两、三本书。看
10、完后，还要通过阅读器的联网功能进入网上商城去下载，而每下载一本书，需要花费 810 元钱。最后算下来，他发现并没有比买纸质的书便宜。我们分析一下该电子书厂家，是怎么获得盈利的？首先，他以一个低廉的价格卖出他的基础产品（电子书阅读器），通过基础产品占领消费者终端，消费者通过终端进入网上商城，挑选自己喜爱的书籍，并且付费下载。于是该厂家通过后续的产品（电子书下载）来获得盈利。电子书阅读器销售的越多，占领的消费者终端就越多，登录网上商城的流量也就越大，下载电子书的人也就越多，企业就能获取更多的利润。这种通过低利润的基础产品，拉动高利润的后续产品/耗材的盈利模式，我们称之为售后利润模式（见图 1）。售
11、后利润模式，最早也是由斯莱沃斯基提出的。通过低价的方式，将基础产品销售给顾客从而拉动后续产品的销售，获得利润。售后利润模式存在于各行各业当中。比如将打印机销售给客户，打印机并没有让企业获得利润，但是客户在以后每个月消耗的墨盒当中，企业获得了较大的利润。企业也可以通过低利润的方式销售豆浆机，然后通过持续的供给豆浆原料获得利润。乒乓球运动员，买一副乒乓球拍，可以用上几年，但是对于乒乓球的消耗量却很大，企业也可以用售后利润模式来设计企业的盈利模式。还有卖饮用水的厂家，可以免费向顾客赠送饮水机，靠后续持续不断的“水”的供应来获取利润。在汽车行业中，所有车主都知道 4S 店的维修费用贵，但车主仍然对 4
12、S 店欲罢不能。汽车对 4S 店的这种技术性依赖造就了 4S 店售后的利润之源。随着新车价格不断下滑，售后已经取代销售成为 4S 店最大的利润来源，而伴随着保有客户的增多以及车辆使用年龄的增长，4S 店的这种利润结构将进一步显现。据调查，售后服务的平均利润可以达到 45%，有的品牌特别是一些销售高档车型的 4S 店可以做得更高。一辆小汽车进 4S 店维修一次的平均费用大约 700800 元左右，这个数字会因车辆的级别而上下浮动。而车龄达到 23 年后平均每次维修的费用将上升至 10001500 元。这些都是售后利润模式的实践者，他们通过这样的模式获得了丰厚的回报。售后利润模式运作成功有两个关键
13、要点：第一，基础产品对消费者来说，要具备价值感，从而获得较快的推广，占据消费者终端。比如原本顾客要花费高昂的费用来购买打印机，但是通过售后利润的模式，打印机就可以以成本价售出。那么，相对于竞争对手来说，低价的打印机对消费者来说，更具有价值感。第二，能够带动后续产品/耗材的销售。不同品牌间的墨盒是不兼容的，消费者购买了你的打印机，以后就要持续的向你购买墨盒。后续产品/耗材不能有替代品，否则，售后利润模式的售后利润环节就会被替代。假设不同品牌打印机的墨盒是兼容的，那么消费者购买了你成本价的打印机，同样会购买别人低价的墨盒，后续产品/耗材就无法获得盈利。笔者曾经给一家电蚊香企业做管理咨询，就试着给他
14、们设计了一个售后利润盈利模式。电蚊香行业竞争激烈，一到夏天，所有厂商都疯狂的打折促销。疯狂的价格战使该企业利润越来越微薄。该企业必须进行盈利模式创新，从而跳脱价格战的漩涡。我们知道液体电蚊香是由电热器和蚊香液组成的。那么是否可以将电热器和蚊香液拆开，做成售后利润盈利模式呢？即电热器是基础产品，蚊香液是后续产品/耗材。电热器通过低价的方式销售出去，而通过后续的蚊香液产品获得利润。同样，电蚊香售后利润模式成功的关键在于消费者价值感和后续产品销售控制。我们知道市面上的电蚊香几十元一个并不贵，消费者用完一个就扔。消费者为何要购买你可拆卸的电蚊香而且持续不断的购买后续蚊香液耗材呢？企业可以从产品质量、环
15、保、安全着手新产品研发，从而增加消费者价值感，替代原有产品。并且在蚊香液和电热器的接口上实现差异化，这样就控制了消费者，使用该企业的电热器，就要使用该企业的蚊香液。如此，电蚊香的售后利润模式就设计完成了。3.产品衍生模式：超越单一产品利润 小时候看过动画片机器猫片的人，内心大都会有一个相同的梦想“机器猫的口袋”。因为拥有了它就能变出各种各样自己想要的东西来。曾经听过这样一个故事：有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐，一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，
16、不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则选择了长者恩赐的一根鱼竿，他辛苦地寻找到大海，从此以捕鱼为生，过上了幸福安康的生活。“机器猫的口袋”和“长者的鱼竿”都有一个共同的特点：他们的功能在于持续不断的衍生出各种各样的物品，让他们能持续地保持生命力。一个企业也是如此，我们都知道企业的每个产品都是有生命周期的，每个产品最终都会步入生命周期的衰退期，到达生命的终结。一个企业要想获得持续的盈利，就要不断地衍生出自己的新产品。就像有一种名叫“蚂蟥”的生物一样，我们把它的身体分离成几部分，它的每个部分又能衍生成为独立的个体，所以它的生命力非常旺盛。我们购买一张电信的手机卡，需要花费几十元的卡费。然后每个月根据自己的通话时间，我们还需要缴纳通话费。我们用手机给别人发短信，电信公司还要收取短信的费用。使用 3G 上网，就会产生流量，我们又需要支付上网的流量费。同时电信公司还持续不断的推出了彩铃、来电提醒、天气预报等等一系列的增值业务。电信公司也因此从传统的单纯收取通话费的盈利模式逐渐衍生出各种各样的产品来获得盈利，这就是产品衍
