尚美佳-合肥恒大华府整合推广提案报告

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1、中国楼市挺不过08年 三年前 乔治索罗斯如是说,实质上,我们无法精准的预测市场,更无法控制市场.,无论基于何种形势,如若策略得当, 有统观全局,深刻独到的洞察, 必然可以最大可能的- 创造属于我们自己独有的市场。 尚美佳观点,论三大关系 中国与合肥/一期与整体/一期与合肥,论三大关系 中国与合肥/一期与整体/一期与合肥,论三大关系 中国与合肥/一期与整体/一期与合肥,策略总纲,面对不确定因素加大的未来,面向城市领袖的豪阔目标,恒大华府有可以依赖、可以支撑,可以乘风破浪,砥砺前行的豪宅个性吗？ ,关键词： 臻稀产品 无法复制 价值惟一,价值指数 不可复制的豪宅品格,无法复制 3000元/的装修标

2、准，余条精装产品质量细则，年合肥市唯一万平米超大平层精装豪宅社区,价值惟一 城市地标建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为,臻稀产品 平方米大平层户型设计，奢华阔绰， 贵气逼人，三面观景，入户花园，演绎方正大方的阶层气质。 领居者时时享受顶级尊荣。,恒大华府优势很多,三区核心,大盘规模,奢华建筑,湖景绿地,平层大户 豪华精装,领袖品牌 国际物管,似乎有一把好牌,但决定胜负的王牌是哪张?,确实我们地处政务区、高新区、经济开发区三区交汇的黄金地段. 但经过深入分析,我们发现,与我们具有同等甚至更有区位优势的项目为数不少,三区核心,大盘规模,45万平米,但实质上规模优势也只是相对优势合肥不缺比我们更

3、具规模优势的项目. 况且讲规模,70/90政策限定下的后期小户型与高容积率的现实就难以回避这是高档项目的大忌.,华贵建筑,的确,新古典建筑是大多数豪宅客户乐于接受的.但建筑风格也是最容易被抄袭的,况且就建筑风格而言,仁者,智者,各有所见只能说是区别,是卖点之一,而非项目核心价值所在.,湖景绿地,2万平米的湖景绿地足够诱人但合肥是个不缺水的城市,水景只能说是高档项目的必备条件,是基础支撑而非强势资源,更何况无论如何也难以与近邻的天鹅湖比拼.,好牌很多,但似乎还没有锁定我们的绝对机会!,回头看市场,市场缺什么?,据说,全球范围内毛坯交房的只有中国和朝鲜.,在中国,尤其是在合肥这样的内陆城市.开发观

4、念相对落后,毛坯房更是大行其道。本为面向高端,注重享受的豪宅更是鲜有带装修的,遑论精装、豪装了,豪华精装,奇缺!,但随着经济的发展,观念的更替. 精装应该是地产开发的主流趋势.,作为一个引领者,恒大华府,生逢其时!,因70/90政策的严格执行, 合肥市场目前供应的大量是中小户型,平层大户,奇缺!,恒大华府决胜市场的两张王牌,平层大户,豪华精装,平层大户+豪华精装=绝对豪宅,品质豪宅 将是恒大华府最有力的营销走向。,这么好的项目,到底卖给谁,阶段推广论,项目定位论,客户身份论,项目价值论,三大关系论,策略总纲,客户区域界定。,核心客户:政务区、高新区、经济开发区等三区客户 重点客户:合肥市其他区

5、域客户 辅助客户:省内、外与合肥有高度关联客户,客户职业界定。,公务员 企事业单位相关人员 私营业业主 企业高层管理者 他们中的高层精英！,年龄区间:主要集中于3055岁之间; 家庭状况:多为三口以上家庭(部分三世同堂); 置业通常考虑几代人的生活便利:教育、医疗等. 置业次数：两次及两次以上置业为主; 置业目的：自用为主,会有部分自用型投资及少部分投资客; 交通工具:多为私家车,客户客观属性研读。,客户精神属性探索,关键词: 上层 成功 圈子 意见领袖 社会认同,影响社会发展-作为社会上层和绝对的成功人士,他们是城市权利、财富的主要拥有者,可以说城市就在他们掌控之中,有着极强的经济基础与消费

6、能力; 家庭传承、教育、阅历决定,他们的心理结构比较传统,但同时又比较认同现代消费方式; 圈子文化浓厚.丰富的阅历与人生历练,使他们形成了自己相对稳定的圈子,内敛老练、信任圈子里朋友; 地位、眼界决定,他们往往有着自己的坚持与主见,是亲朋好友中的意见领袖他们对某一事物、事件的看法足以造成广阔的影响; 具有较强的社会优越感, 但在自我成功的同时,也希望获得社会认同和他人尊重.,客户定位：社会影响力阶层,或从商或从政,但作为城市的影响力圈层,他们考虑的已不仅仅是安身立命、自己的事业前途,而是整个家庭,整个家族的未来传承希冀一处家族图腾之地,在彰显、光大荣耀的同时,也会是一种标杆,能够激励下一代勃励

7、奋发,在精神上保持家族血脉的蓬勃传承.,阶段推广论,项目定位论,客户身份论,项目价值论,三大关系论,策略总纲,定位原则:,恒大华府纵向价值： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。,恒大华府横向价值： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位， 以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以 复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。,项目:市场稀缺平层大户 豪华精装 客户:社会影响力阶层 心仪豪宅,精工大邸 惟臻惟一,定位语:,精工大邸:解

8、析价值,明确、落实项目的豪宅支撑. 惟臻惟一:突出稀缺,固化、升华项目的豪宅形象.,广告语原则:,善攻者攻于九天之上 突出高度,气势,对城市的导向性.,在广告语出来之前，先看看豪宅话语权,每座城市都有众生奢想的豪宅,在中国的版图内，从来不缺少豪宅。说到香港，人们想到浅水湾或超级木屋。 说到深圳，人们首先想到的是万科英里，香蜜湖号，华侨城波托菲诺， 中信红树湾；说到广州，星河湾、汇景新城、珠江帝景，让所有人耳熟能详； 说到北京，红螺湖别墅，西山庭院，檀宫，几乎聚集了所有官商。说到上海， 世茂佘山别墅、滨江花园、汤臣一品、紫檀；说到武汉，东湖林语、锦绣长江， 逆市下仍然持续飘红,每个城市都有自己的

9、豪宅，而这些豪宅在则代言一个城 市或一个省份的人居高度。,说到安微，说到豪宅，世人能想到谁？,安徽人居、合肥人居，在中国的版图没有发言权。 合肥上流阶层，没有真正意义上的圈子。,真正的豪宅，从根本意义上是名宅。,恒大华府的出现，将改变这种现状 安徽豪宅在中国版图上将不再沉默 城市的影响力阶层不再散落于民间 豪宅进化到名宅将迈出关键一步 ,安徽豪宅的中国头衔,广告语:,以城市为诉求对象,强调恒大华府为合肥带来的居住价值及精神影响. 具有独特形象高度,且琅琅上口,极易传播,并可就此制造话题,形成自动传播.,项目品牌,广告语,调性,恒大华府,主题定位,安徽豪宅的中国头衔,精工大邸 惟臻惟一,稀缺 尊

10、贵 大器 国际,品牌核心概念集成,阶段推广论,项目定位论,客户身份论,项目价值论,三大关系论,策略总纲,四波段营销攻略部署,第一阶段：形象导入期 2008.052008.06 第二阶段：形象深化期 2008.072008.08 第三阶段：开盘强销期 2008.092008.10 第四阶段：强销持续期 2008.112008.12,第一波段,形象导入期,2008.052008.06,推广主题:恒大地产 精品领袖 中国十强,以恒大品牌入市,强调恒大的超强实力、豪宅运作经验以及基于此为合肥带来的贡献. 手段:户外、报广、活动,所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、

11、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果.建议邀请政府规划部门领导、项目规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会.,看似庸常之举的产品发布会,却应是本项目浓墨重彩的一笔-恒大华府最大的优势就是产品自身的质素及稀缺性,而产品发布会无疑是传达这一信息,制造轰动影响的最佳途径. 重点:突出平层大户的稀缺性; 3000元/装修标准:中空镀膜玻璃、OTIS、TOTO,活动一:恒大华府产品发布会,平面设计演义,第一阶段户外,品牌报广,入市软文,入市软文,入市软文,入市软文,立足城市,强调项目对于合肥地产界里程碑式的意义,突出项目的恢弘气势与价值. 手段:户外、报广、软文、活动,第二波段,形

12、象深代期,2008.02008.0,推广主题:安徽豪宅的中国头衔,建议奥运前后保持每周一次,连续四周,并注意与奥运开闭幕式、奥运关键赛事在时间段上错开.,奥运低谷效应与中国,可邀请哈继铭、曹远征等著名经济、金融学家主讲奥运低谷效应与中国,在借助奥运营销的同时,也坚定目标客户对中国奥运后经济和地产市场的信心.,活动二:华府财富论坛,气质是通过细节来体现的，总有一些细微之处或小物品（我们称之为“贵族的玩具”）最能体现高端人群的气质和品味。,通过系列活动，彰显项目独特品质，引领高端生活模式,活动三:贵族生活赏,平面设计演义,第二阶段户外,形象报广一,形象报广二,形象报广三,形象报广四,客群报广一,客

13、群报广一,客群报广三,第三波段,形象深代期,2008.02008.,推广主题:精工大邸 惟精惟一,产品于产品，将稀缺性，惟一性，尊崇感快速渗透至全城，强调项目对于合肥地产界里程碑式的意义,突出项目的恢弘气势与价值. 手段:户外、报广、软文、网站、活动、电视，电台、杂志,开盘活动要造成轰动性、自发性传播,就必须善于借势.而08年最大之势莫过奥运.奥运主题曲演唱者与奥运礼仪小姐的独有魅力,更使她们成为难得的上上之选.,开盘建筑邀情年北京奥运会中国代表团所有金牌得主驾临恒大华府，充分利用奥运的热度，以最大限度激发人气,活动四:与奥运同辉(开盘盛典),活动五:香车之约,开盘期平面设计演义,卖点之区位,

14、卖点之大户,卖点之园林,卖点之会所,卖点之物管,卖点之教育,开盘预告报广,开盘稿,第四波段,产品解析期,2008.200.,推广主题:令人敬畏的考究,本项目在定位上以安徽首席豪宅的姿态面市，经过前期的形象铺垫，后期基本产品品质本身的解析十分必要，通过对细节的深度挖掘，全面展示恒大华府其不可复制的豪宅品格。 手段:户外、报广、软文、网站、活动、杂志,对饮食的考究已经成为上层豪富人群最重视的问题之一，因此可考虑通过与酒店合作，直接引入国际顶级厨师提供特色美食，举办系列美食活动。,活动六:美食传奇,关键词: 现场 户外 报纸 杂志 网络 车体 其他,推广手段组合:,现场:根据销售变化动态布置，信息常换常新; 户外:主要选择繁华路段/项目周边/高档场所附近; 报纸:整版和半版交错组合,以整版打形象, 以半 版提高提及率； 杂志:主要为航空杂志等高端媒介; 网络:设计项目网站, 并做电子楼书; 其它:重大工程节点、销售节点、节日等相关活动.,品质解析期平面设计演义,细节剖析,细节剖析一,细节剖析二,细节剖析三,细节剖析四,细节剖析五,本次提案结束。 预祝合肥恒大华府旗开得胜。,