《渠道管理与拓展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道管理与拓展（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大连国富管理研究院,营销渠道战略与渠道管理,大连国富管理研究院,决战在市场，决胜在终端,谁掌控了渠道谁就赢得了市场 谁掌控了终端谁就成为市场主宰者,大连国富管理研究院,大连国富管理研究院,阐释主题,第一部分 如何制定营销渠道战略与模式 第二部分 如何选择渠道分销商 第三部分 如何激励与管控营销渠道,大连国富管理研究院,第一部分 如何制定营销渠道战略与模式,为何要制定营销渠道战略 如何制定和执行营销渠道战略 如何选择企业的营销渠道模式,大连国富管理研究院,一、为何要制定营销渠道战略,营销渠道战略： 是指企业为了实现营销战略目标而制定的一整套中长期渠道开发与管理的指导方针和实施对策。,1、渠道战略
2、是公司战略与营销战略的重要组成部分； 2、渠道战略具有不可替代的重要性； 3、渠道战略具有拓展市场的强效职能。,大连国富管理研究院,1、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分,企业战略体系关系图,大连国富管理研究院,2、渠道战略具有不可替代的重要性,渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段 实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈 渠道是链接企业与市场的必由之路 索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难 创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益 实例：神舟电脑四年从0到58个亿 持续的渠道战略能有效地管控和维护市场 实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚
3、爱”连锁管理模式,大连国富管理研究院,3、渠道战略具有拓展市场的强效职能,渠道的基本职能,大连国富管理研究院,营销渠道的强效四借职能,大连国富管理研究院,借网络,大连国富管理研究院,借资金,北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。,大连国富管理研究院,借关系,哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这
4、种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。,大连国富管理研究院,借时间,曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。但罗氏
5、还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商场去买减肥药品或减肥食品。 曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。,大连国富管理研究院,二、如何制定和执行营销渠道战略,制 定 渠 道 战 略
6、程 序,大连国富管理研究院,大连国富管理研究院,三、如何选择企业的营销渠道模式,大连国富管理研究院,该渠道管理和渠道模式存在何问题？,大连国富管理研究院,该营销模式的不利之处：,这种模式只适合于公司直控的中心市场，不利于外省市场的开拓； 这种模式容易产生渠道冲突，尤其是价格冲突； 这种模式的渠道管理和控制难度较大。,大连国富管理研究院,1、营销渠道模式在商业模式中的地位,商业模式的五大要素 目标客户的价值需求：指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。 产品或服务的价值载体：指企业可以获取利润的，目标客户购买的产品或服务，好的产品或服务是客户价值最大
7、化与企业价值最大化的结合点。 销售和沟通的价值传递：是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司产品或服务。 业务运作的价值创造：指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。 战略控制活动的价值保护：是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户而采取的防范措施，它与价值创造同样表现为企业投入。,大连国富管理研究院,大连国富管理研究院,2、营销渠道的五种基本结构模式,第一种模式：厂家直销模式,优点：渠道短，反应快，服务及时，价格稳定，促销到位。 缺点：市场面窄，易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。,大连国富管
8、理研究院,第二种模式：经销网络销售模式,优点：节省人力物力，销售面广，权义明确，各得其所。 缺点：易出现价格混乱，区域冲货；市场反应迟缓，不易管理。,大连国富管理研究院,第三种模式：分公司网络营销模式,优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通，销售面广； 缺点：市场营销费用较大，管理易出现问题。,大连国富管理研究院,第四种模式：专卖网络营销模式,优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通； 缺点：专卖店建设投入较大，市场营销费用较大，管理规范程度要求高。,大连国富管理研究院,第五种模式：契约型网络渠道模式,一级特许,优点：网络建设成本低、效益高，渠道成员分工明确，网络竞争力强。 缺点：管
9、理规范程度要求较高，品牌投入的费用较大。,大连国富管理研究院,实例一：武记小货郎连锁经营模式,大连国富管理研究院,县乡村“双向三合一”连锁经营模式,大连国富管理研究院,双向： 即公司总部向上游加盟（小商品)客户集中采购的小商品及小商品信息向各连锁加盟商、店、点流动； 各连锁加盟点、店、商将农村及县区产出和需求的商品信息通过网络向公司总部传递； 即将县域产出的商品推荐给公司总部，经公司总部评审认定后，即由公司总部向上游加盟客户推荐，交易成功公司总部将提取一定的利润，并将利润分配给下游加盟商、店、点。 三合一： 以公司总部为主体，以特许加盟为手段，以电子商务网络为平台，链接上游加盟客户（包括：小商
10、品供应商、农副产品和其它商品需求商）和下游连锁加盟商、店、点为一体的价值链。,大连国富管理研究院,高校“三直三基地”连锁经营模式,三直：直供、直控、直训。,大连国富管理研究院,连锁经营模式的运营特点,1、一店两铺，商品流与信息流双向流动，加盟商双向获利； 2、“供销流一体化”的全新运营体制，将上游供应商和下游加盟商在公司的整合下都纳入商品采集、供应、物流系统； 3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”， 专家，组织行业专家进
11、行策划和指导； 专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。,大连国富管理研究院,连锁经营网络模式,大连国富管理研究院,实例二：富谷河豚连锁专卖运营模式,专卖店连锁经营的关键点,1、要有连锁经营战略与盈利模式； 2、要有先进的运营与管理模式； 3、要有完备的管理流程与管理制度体系； 4、要有冲击力强的店内、店外形象设计； 5、要有丰满的商品体系与商品陈列； 6、要有很强的培训、监管与运作的执行力。,大连国富管理研究院,富谷渔王专卖连锁运营模式设计思路,要创建“中国河豚第一品牌”，就要打造“富谷渔王专卖连锁运营模式”。富谷渔王专卖
12、连锁运营模式要以“六化”体现设计思路：,产品概念化 连锁二元化 管理严格化 品质标准化 服务精细化 营销系列化,大连国富管理研究院,富谷渔王专卖连锁网络架构,大连国富管理研究院,第二部分 如何选择渠道分销商,一、分销商优势形成的基础与条件 二、选择分销商的标准 三、如何设计招商活动,大连国富管理研究院,一、分销商优势形成的基础与条件,1、良好的区位条件与经济环境经营基础 2、资本实力与经营条件实力条件 3、分销与终端的网络数量网络资源条件 4、经销商品的历史与成功经验经验与业绩基础 5、分销拓展能力与管理水平开发、维护与管理能力 6、分销商的资质与资信水平道德与信誉水准,大连国富管理研究院,二
13、、选择分销商的标准,大连国富管理研究院,实例三：,人物励志：顾炎林，1973年11月出生，浙江上虞人。现任浙江顾大嫂食品有限公司创始人、董事长。从事中国食品行业的改革与创新10年来，先后研制开发出苋菜梗、糟鸡、酱鸭、醉鱼干、笋煮干菜、手剥笋、泡萝卜、方便面馄饨、方便菜泡饭、方便年糕等十项，其中注册申请的商标及专利技术达十余项。全国农村青年创业致富带头标兵，2007年9月，顾炎林被荣幸地选为中国奥运会火炬选手之一，为中国方便类食品的技术发展做出了卓越贡献。公司将投资数千万元在中央媒体，广播电台，门户网站上招商，并打响“顾大嫂”品牌，一年内成为非油炸方便食品市场占有率最高的企业，成为第一品牌！预计
14、2012年,在中国境内开设5家分公司,每个县市均有顾大嫂经销商，并在县或市开设2000家顾大嫂馄饨店，公司准备在香港上市。 2006年，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便馄饨！ 2007年，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便菜泡饭！ 2007年10月，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便年糕！,大连国富管理研究院,“顾大嫂”选择经销商的条件,1、申请者首先必须是具有独立法人资格的商家，或直接经营的业主，与本公司的经营理念一致，诚信经营，具有超前的经营理念。 2、对本公司经营的产品在当地或方便食品行业内有一定的销售渠道。具备一定的人际网络，有自己的营销人员。 3、具有创业精神，强烈成功
15、欲和事业心，良好的品牌经营意识。 4、具备不少于10万的启动资金，能满足自身销售量所需求的资金流。 5、具有正确看待风险和承担风险的意识。 6、认可顾大嫂公司制定的销售目标 7、认可顾大嫂公司的销售管理制度 8、仓库的条件必须满足食品储存要求 9、可以满足终端日配要求，或是能及时将货物送达周边50公里以内的分销商客户仓库。 10、向本公司申请并获准。,大连国富管理研究院,经销商招商流程,大连国富管理研究院,三、如何设计招商活动,原则：筹备要细致 材料要齐全 对象要明确 培训要到位 造势要轰动 活动要热点,1、明确招商活动的原则与目标,目标：突出品牌传播 增强加盟商信心 反馈加盟商意见 完成招商
16、加盟指标,大连国富管理研究院,2、激发经销商加盟兴趣的重点,（1）产品是否有前景，是否有产品力。 （2）产品的利润空间是否满意，是否有钱可赚。 （3）营销推广支持是否周密可行，支持力度是否 大，能否到位。 （4）企业是否有实力、信誉，承诺能否兑现。,大连国富管理研究院,3、招商前期准备工作,（1）旗舰店可正式运营； （2）确立产品品种及价格体系； （3）成立招商领导小组； （4）组建招商营销团队：要组建一支由多人组成的招商营销团队，并要对其进行培训，要在指定时间内选择好有意加盟的加盟商。,大连国富管理研究院,4、招商对象与招商时机选择,对象要明确 谁是你的客户？ 宣传要到位 如何让你的客户知道？ 时机要切实 何时举办招商最有效？,大连国富管理研究院,5、招商政策,加盟政策 产品政策 促销政策 服务政策 培训政策,6、招商渠道,广告招商 委托招商 合作招商 人际招商 会展招商 活动招商,大连国富管理研究院,7、招商活动设计, 养眼：名人/主持、好产品/项目 洗脑：培训/沙龙/对话/论坛 福口：酒会/茶会 交心：意见征集/先做人后做生意
