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1、第五章 旅游产品文化,第一节 旅游产品的文化特征,第二节 旅游产品文化功能的可持续开发,第三节 现代旅游规划中的文化,二、国内旅游学界关于旅游产品较为公认的定义,第一节 旅游产品的文化特征,一、国外对旅游产品的界定,三、文化旅游产品 的分类,四、旅游产品的文化内涵属性,一、国外对旅游产品的界定,第一,史密斯对旅游产品的解释模型,核心为物质基础（P），依次向外第一层是服务（S），第二层为接待业（H），第三层是游客的选择自由（FC），最外层为游客的参与机会（I）。史密斯在旅游产品中融合了旅游者的选择自由和参与机会，他是在客观的物质条件上注重了旅游者的主观意愿,第二,米迪兰敦对旅游产品的解释,旅游产
2、品实际上分为两种情况，其一是综合概念，包括旅游者从出门旅游开始到旅游回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；其二是指某一特定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通、服务等。,二、国内旅游学界关于旅游产品较为公认的定义,1.传统旅游经济学派以林南枝、陶汉军为代表,他们依据旅游经济活动的参与主体从三个视角来界定旅游产品，即从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；景区旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对
3、客源市场需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。,他们从功能上来界定旅游产品的概念，认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和”。他们把旅游产品理解为“物品+服务”，旅游产品构成中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。应该说这个概念在传统经济学派的基础上前进了一大步。,2.新兴旅游经济学派主要以王大悟、魏小安为代表。,这个旅游消费和旅游供给同步实现的完整过程包含了旅游者旅游过程中所需的各项要素：旅游吸引物的文化蕴含与主题、旅游设施的文化内涵与风格、旅游服务与管理的文化指向、旅游产业的文化定位等等，其核心因素是便是
4、旅游吸引物和旅游服务中所含的文化特征。,3.从旅游者的消费方式和特征来看,4.从文化学视角来看，,旅游产品是以旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动，这些活动不仅具备满足旅游者的休闲娱乐的功能，还要具备文化艺术内涵，创造时尚，提高人的精神境界。,简单的说，但凡是能够吸引旅游者产生文化旅游动机，并可以被利用来开展文化旅游活动的各种自然、人文客体或其它因素我们都可以称之为旅游产品。在产品形态上既有物化形态的实在物，也有非物化形态的模式或意境，主要体现为旅游目的地的物化景观文化、生活方式、制度和观念文化等。,三、文化旅游产品
5、,文化旅游的吸引力要素包括文化旅游目的地的文化旅游景点或景区、文化旅游环境、文化旅游观赏或参与性活动等。文化旅游景点不同于一般的观光旅游景点，它应具有一定的文化主题，特征鲜明，对旅游者有着特殊的吸引力。,文化旅游产品可以分为五类,其一，适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品。,这类产品的功能是适应旅游者脱离原有“固定的”生活环境和“程式化”生活方式的需求（如北京的胡同文化旅游）。,其二，满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品。,这类文化旅游产品满足旅游者对新鲜事物、特殊人文景观的兴趣，选择一些具有特例性的文化题材如奇风异俗、奇闻逸事、奇人奇物进行展示（如美国大名案旅游目的地）。,其三，满足旅
6、游者求知、学习需求的修学文化旅游产品。,修学文化旅游是以学习、研究某一项专题文化为目的的文化旅游类型，是希望以此开阔视野，增长知识、丰富阅历的重要方式。修学文化旅游的动机是出于文化求知，通过丰富和拓展知识层面，调整自己的知识结构，适应社会的文化需求，提高自身的文化修养。,其四，满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品。,游者的异地文化憧憬基于远距离的审美联想情感，这种距离不仅是地理上的也是文化上的。,其五，满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。,文化旅游产品的消费者通过文化旅游考察、体验与自己居住地不同的生活文化，增加新的阅历，形成新的思想，实现自己的精神价值。,四、旅游
7、产品的文化内涵属性,其一，非物质性。,文化旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品，而是一种非物质的东西，这种非物质东西的实质、主要内容是一种服务。比如，桂林的乐满地主题公园，旅游者只有亲自来到桂林，才能享受到它带给自己的快乐，也因为文化旅游产品的非物质性，对于旅游文化产品的开发者来说，要对文化旅游产品进行多角度的营销，让旅游者更多地了解旅游文化产品的信息，以达到双赢。,其二，不可转移性。,文化旅游产品的不可转移性主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，且只能以文化旅游产品的信息传递引起购买者的流动来实现。只有将旅游者吸引到旅游目的地，文化旅游产品价值
8、才有可能得以实现。因此，相对于实物产品来说，旅游文化产品是通过中间商的促销活动把游客组织到目的地来进行消费； 其次，这种不可转移性还体现在文化旅游产品销售后所有权的变更上，旅游文化产品的资源设施以暂时的使用权为主，其中的文化旅游产品交换虽以所有权转移为主，但这在整个文化旅游产品中并不占优势。,其三，服务性。,服务性产品是能为顾客创造价值的实体或过程，而服务仅是一种行为、一种活动、一种可以被用以交换的无形产品。文化旅游产品的服务性应该指与其它产品相比，服务在旅游文化产品中占有相对较大的比重旅游者比其它产品的消费者往往购买更多的服务，故有服务是文化旅游产品灵魂之说。但笼统地把文化旅游产品看成旅游服
9、务或把两者等同起来是不恰当的。若从各种单项文化旅游产品出发，服务的成份可能是主要部分，也可能是次要部分。,任何旅游产品都有自己特定的性质，不同性质的旅游产品的利用价值和功能、开发利用方向都不一样。从旅游产品的异地文化特征来说，任何一种旅游产品在文化吸引上都需具备异地文化或异质文化特征。,其四，异地文化特性。,其五，文化创造特性。,旅游产品大多是人类在其发展过程中自身创造的，不是天然固有的，即便是纯粹的自然旅游资源，在漫长的人类历史过程中也会不可避免的打上人类的标记。它是人类自身发展过程中科学、历史、生产劳动、生活方式、文化艺术的结晶，是人类宝贵的财富。因此，旅游产品具有还可不断地创造与更新的可
10、持续发展特征。,其六，时代特性。,由于文化是一个不断变迁的现象，旅游者的动机和需求也在不断变化，旅游产品也带有很大的不确定性。并且如前所述，大量的旅游产品都是人为创造的，而人总是生活在一定的社会历史环境中，因而文化旅游资源的形成与社会历史密切相关，必然深深地打上社会时代的烙印。不同的历史阶段、不同制度的国家、民族，由于生产力水平、科学技术审美观点、道德规范等的不同，其人文景观的建造水平、风格、性质也就不尽相同。历史上遗留下来的各种古建筑、古墓、古典园林、文物古迹等，都反映了当时的科学文化、社会经济技术水平。,其七，在产品形态上,文化旅游资源既有物化形态的实在物，也有非物化形态的模式或意境。,物
11、化形态可以是显性的、具体的或可明确被感知的（如古迹、古物、建筑等）,非物化形态主要是隐性的，但仍可以不同程度地感觉到它的存在（如民俗、表演、歌曲、制度等），并可以通过象征、渲染等手段，将其从精心营造的旅游文化场景中揭示和显现出来。,其八，旅游产品文化内涵的多元可变性。,由于文化是一个不断发展、不断变化的人类物质和精神成就的总和，所以导致文化旅游的动机和需求也是在不断地发展和变化。同样，由于旅游者的个体差异（需求差异、消费差异、感知差异等），旅游产品的内涵也带有较大的不确定性。,第二节 旅游产品文化功能的可持续开发,产品开发（product development）是指向市场提供新产品或改进产品
12、，开发者应掌握市场的需要，依此设法增强或转变产品的特色，建立合理的档次结构和类型结构，以更好地满足市场需求。,旅游产品的开发包括两个方面,一是对现有旅游文化产品的改进，可以利用价值分析的方法，即对现有产品进行价值分析和功能分析（analysis of function），确认旅游消费者所喜欢和追求的必要功能，补充缺乏功能，削除不必要功能或过剩价值，力图以较低的成本投入实现旅游产品的必要功能（即为市场所需要的），高效地实现产品价值；,二是旅游新产品的开发，是指开发商发现旅游市场产品新的核心利益需求后，生产并提供从核心产品到附助产品的全新产品，以满足旅游市场的新需求。,中国旅游产品市场的三个阶段,
13、第一个阶段改革开放阶段的卖方市场 ： 特点是发挥初级资源优势特点的供给导向型卖方市场；传统的以资源为基础的旅游产品十分丰富，并且以往是对内对外发展的具有代表性的重点旅游产品。如：观光游、度假游、商务游等。旅游市场呈现出客源分布广、增长势头稳定的态势。,第二个阶段上世纪80年代末到90年代中期的卖方向买方转变的市场市场 ： 特点是由单纯观光旅游产品向特种旅游产品和专项旅游产品转化。但旅游产品结构比较单一，产品的组织销售形式比较落后，旅游产品的价格相对于旅游者满意值，即旅游者期望值与旅游者的体验值之差而言偏高。旅游产品提供的基础设施配备、人工服务、及信息传递方面都相对落后。旅游业的市场竞争意识增强
14、，开始注重软件服务质量的提升。,第三阶段是90年代中后期进入买方市场： 这个阶段开始从需求方的角度研究旅游产品的开发问题，产品结构功能侧重于向集中了六大要素于一体的综合性的、多功能新型旅游产品发展。旅游产品的内容类型呈现出主题化趋势。旅游产品的表现手法增多，旅游产品的层次规模多样化，旅游产品的集资方式多样化，旅游产品的营销手法多样化，在产品中融入服务及文化因素，满足旅游者精神需求的阶段。,旅游产品文化功能的具体实现,其一，不断丰富旅游资源文化内涵。,在文化旅游产品开发中，关键是如何把文化渗透、融合、揉进各类旅游产品的开发中，使其有灵魂、有主线、有品位。针对有形文化旅游资源，产品在开发时要使旅游
15、资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力，使它“活”起来。,其二，以市场为导向原则，努力实现文化旅游产品的功能化。,在开发中应针对市场不同层次的需求，创造能满足游客文化消费要求且能激发旅游者兴趣的旅游产品。要保证产品的多功能特征，突出强调产品的重点功能。主要体现在充分凭借资源的可利用因素，采用现代科技手段，借助多种表现形式（如静态产品与动态产品的结合，声像资料展示，现场演示等）来激发游客的兴趣，从而使游客于动、静之中获取文化信息，实现精神文化享受的高层次体验，创建多功能化的旅游产品。,其三，体现特色和品位，突出文化主体。,从发展的趋势上看，没有参与
16、性文化内涵的旅游产品是难以吸引游客的。所以，文化旅游产品的开发应以鲜明的特色为形式，以丰厚的品位为内涵，以人本主义精神为本质。,从文化旅游的特色上来看，应主要体现出异地和异时的文化风格。例如在异时文化吸引中，可以突出同一时代，但不是同一文化代系的反差关系。,从文化旅游的产品来说，应区别于一般大众旅游，体现出文化旅游线路的专项化、特色化，凸显文化旅游对文化旅游需求的多层面关怀与满足，体现出对文化旅游者的人文关怀。突出“文化为根，以人为本”，突出和强化文化旅游产品、文化旅游场景或环境的文化性。,文化旅游产品开发要注意突出文化主题，紧扣景区文脉，适当强化和突出，不能偏离、淹没其主流特色。文化旅游资源开发应寻求差异，突出本地特色，发挥本地优势，切忌照搬、模仿、抄袭。随着人们旅游需求档次的提高，那种让游客在彼此毫无联系的几个景点之间来回奔波的旅游项目，己越来越遭到人们的摒弃。鲜明的主题是一个文化旅游产品必备的。文化主题既可以是旅游资源所固有的，也可以是人为提炼、设计的，它是文化旅游景区的建设灵魂。,其四，完善相关法律，加强资源保护。,中国政府已于1982年颁布文物保护法
