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1、1,能力培养 1.运用消费者行为理论从经济学的角度分析如何生活得更幸福; 2.举例说明现实生活中的边际效用递减现象; 3.分析消费者行为理论对企业决策和个人消费的启示; 4.会进行总效用最大、消费者均衡的计算 ; 目标知识 1掌握基数效用论和序数效用论的有关概念及边际效用分析法和无差异曲线分析法对消费者均衡的分析；掌握消费者均衡的条件; 2了解预算线、收入效应与替代效应、消费者剩余及消费者行为理论的运用; 3明确消费者行为对企业决策的启示.,第三章 消费者行为理论,2,消费者行为理论，隐藏在你我所熟悉的消费行为中。作为消费者，你和你的家人、你的朋友以及所有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的
2、或想要得到的商品与服务上。你将如何选择商品的种类和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？,知识导入：,3,基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 一、欲望、效用、总效用与边际效用 （ 一）欲望与效用 欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它具有无限性和层次性两个特点。 欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。 欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。,第一节 基数效用论,4,效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。,完全是一种
3、主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,5,消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。 是心理感受，而不是客观用途。 同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。,一、效用含义,6,对效用的理解最好吃的东西,兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持
4、不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,7,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，
5、呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用特点（2）：效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,8,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便
6、用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明效用特点（3）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。,9,（二）总效用TU与边际效用MU,总效用TU （Total Utility）：消费者消费一定量商品时所获得的总满足程度 。,例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0
7、 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50,边际效用MU （Marginal Utility）：消费量每增加一单位商品所增加的满足程度。,面包的消费量从一个增加到两个， 满足程度从5个效用单位增加到8个， 即增加了3个效用单位；,10,总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0, TU ;,MU,P,P,当MU 0, TU ;,当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。 处于 、的拐点,总效用以固定增加时，边际效用不变,11,二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility
8、）,解释： 心理原因：来自人类欲望本身 物品本身用途多样性：经济合理性原则 生理原因：兴奋度递减。,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。,只生一个好？ 婚姻为什么离婚？,12,补充：货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者
9、总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,13,消费者均衡，所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再做调整的、相对稳定的商品组合。,三、消费者均衡,14,消费者均衡的条件,消费者均衡的基本情况： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口：每一元钱用在不同商品的边际效用相等。,假设条件 消费者的行为是理性的 消费者偏好既定 消费者收入既定 商品价格既定,或者：消费者
10、应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。,收入既定， 消费者购买各种商品，应使花费的最后一元钱所带来的效用相等。,效用最大化原则：,15,简单的两种商品均衡条件,P1：商品X1的价格 P2：商品X2的价格 Q1：商品X1的数量 Q1：商品X2的数量,MU1：商品X1的边际效用 MU2：商品X2的边际效用 M： 消费者收入 MUm ：每元钱的边际效用,随着消费者收入提高，货币的MUm 越来越小； 假设商品的MU 不变，则可以承受的商品价格会较高。,16,两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者，同样一元钱购买商品X1的边际效用商品X2的边际效用。,这样：理性消费者就会
11、调整这两种商品的购买量： 减少商品1， 增加商品2。,意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等时，才能获得最大效用。,17,用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每单位货币所得到的边际效用都相等。,结论：,18,序数效用论认为：效用不是基数概念，而是一个次序概念。效用是消费者个人的“偏好”，物品的效用可根据消费者对其的偏好程度来排列先后，即可用序数词(第一，第二，第三，)来说明效用。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,第二节 序数效用论与无差异曲线,19,（一）无差异
12、曲线含义 ：用来表示X1、X2两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。,无差异曲线向右下方倾斜,无差异：线上任何一点X1与X2的不同组合，给消费者所带来的效用相同。,一、无差异曲线 indifference curves,20,处于同一条无差异曲线上的两个点： 两种商品的组合不同，但效用水平相同,效用保持不变,X1，X2分别为商品1和商品2的数量； U0是常数，表示某个效用水平 。,21,（二）无差异曲线的特征,（1）向右下方倾斜，斜率为负。,（3）同一平面上有无数条无差异曲线，不能相交,实现同样满足程度，增加一种商品，必须减少另一种。,同一曲线代表相同效用，不同曲线代表不同效
13、用。,（2）凸向原点,离原点越近代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。,22,（三）边际替代率 MRS Marginal Rate of Substitution of Commodities,商品的边际替代率：是指消费者在保持相同的效用时减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。,23,商品边际替代率递减规律,商品边际替代率递减规律： 边际替代率递减规律是指消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品消费的数量是递减的。,原因： 拥有量较少时，偏爱程度高；拥有量较多时，偏爱程度较低。 消费增加，想要获得更多这种
14、商品的愿望减少，愿意放弃的另一种商品会越来越少。,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，其曲线必定凸向原点。,与边际效用递减规律相似,24,三、预算线 消费可能线 budget line,1.预算线含义： 收入与商品价格既定，消费者所能购买到的两种商品最大数量的组合线。,X2（衣服）,0,A,B,X1（食品）,A点，全部买X1，无法买X2； B点，全部买X2，无法买X1。,在预算线上的每一点， X1X2两种商品组合不同， 但支出相等。,25,2.预算线方程,以I表示消费者的既定收入， 两种商品分别为X1和X2， 商品价格分别为P1和P2,B,A,O,预算线方程,X2,X1,P
15、1X1+P2X2=I,26,3.预算线的移动,（1）平行移动I变，P不变。 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。,（2）I不变，两种商品的P同比例变动： 上升，消费可能性线向左下方平行移动。 下降， 消费可能性线向右上方平行移动。,27,（3）预算线的旋转,I不变，其中一种商品P变化,X2,X2,28,四、序数效用论消费者均衡的条件,无差异曲线与消费可能线 合在一个图上；,收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切； 切点：实现了消费者均衡效用最大化。,1.最优购买行为（商品组合）条件： 第一，带来最大效用。 第二，位于给定预算线上。,29,
16、如果U与AB两条曲线相交（C，D）， 则是以较多的钱实现较低的满足程度,无差异曲线与消费可能线相切时， 商品的组合（M，N）， 是消费者在既定支出水平上（AB） 所能实现的最大化效用（U2）,2.解释,U1U2，但无法实现。,30,3.消费者均衡的条件,切点E无差异曲线和预算线的斜率相等。,效用最大化（最优商品组合）均衡条件：预算约束下，MRS等于两商品价格比。,31,一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应，可以被分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应=收入效应+替代效应。收入效应是指由商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起的商品需求量的变动。替代效应是指由商品价格变动所引起的商品相对价格的变
