《现代广告学 教学课件 ppt 作者 冯拾松 江梅芳 编著 11-12》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代广告学 教学课件 ppt 作者 冯拾松 江梅芳 编著 11-12（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代广告学,第十一章 广告制作,现代广告学,主要内容,现代广告学,广告制作,广告制作是广告活动中的一项重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告时间的具体反映和体现。因此，广告制作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。 广告制作与广告媒体有着密切的关系。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。,现代广告学,11.1印刷广告制作,现代广告学,设计草图,确定字体,选择色彩,终稿草图,清样,进一步整理修改终稿草图，制作广告画稿，最后制版， 印出的第一版就是清样,将草图送达广告客户那里征求意见，修改以后做终稿草图的工作,对广告文字符号和背景选择色彩,设计时考虑标题和正文要用
2、什么字号和字体 .,根据前期的构思与设计，制作广告草图，并加上标题,报纸广告的制作过程,现代广告学,报纸广告制作的要求,现代广告学,杂志广告制作的形式,为了提高广告的注目率，杂志广告的版面一般比较大， 很多使用全页广告,折页广告，采取一折、双折、三折等形式扩大杂志一页的面积 .,跨页广告是指一则广告印在同一平面的两页上，比全页广告面积扩大一倍,现代广告学,11.2 电视广告制作,现代广告学,电视广告制作要求,多样化,广播化,表演化,动作化,简短化,Add Title,现代广告学,电视广告的制作过程,现代广告学,广播广告制作,现代广告学,广播广告制作要素要求,现代广告学,广播广告的制作过程,预备
3、阶段,制作,指定一位制作人或从外面聘请自由制作人， 再由制作人根据脚本挑选录音棚和导演，决定演员， 估算开支。,编辑 录音棚 控制室 修饰,现代广告学,11.4网络广告制作,电脑图像,数字影（声）像,电脑动画,电脑文字 超文本,GIF和JPG文件是在网络上运用较为广泛的格式,随着电脑多媒体技术的普及应用，在电脑设计中，特别是网络广告的设计中，将越来越多地用到电脑数字影（声）像。,电脑动画是一种表现力极强的电脑设计手段。,(1)电脑文字 (2)超文本,网络广告设计的要素,现代广告学,网络广告设计和制作要求,广告效果,本章学习目标：,全面理解广告效果的含义； 了解广告效果的特性； 理解广告效果测定
4、的意义； 广告经济效果测定的内容与方法； 广告传播效果测定的内容与方法； 广告社会效果测定的内容与方法。,12.1 广告效果概述,12.1.1 广告效果的含义 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。,12.1.2 广告效果的类别,1按涵盖内容和影响范围来划分 （1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果
5、或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用,2按产生效果的时间关系来划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果 3按对消费者的影响程度和表现来划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）促进购买效果,12.1.3 广告效果的特性,1时间推移性 2效果累积性 3间接效果性 4效果复合性 5竞争性,12.1.4 广告效果测定的意义,1有利于加强广告目标管理 2有利于筹划广告策略创新 3有利于增强企业广告意识,12.2 广告的经济效果,9.2.
6、1 对广告经济效果测定的理解 观点一：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。 观点二：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。,12.2.2 常见经济效果测定法,历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。 区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。,促销法：即选择两个条件类似地区，A地只发广告，停止切促销配合；B地既刊发广告，又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两地销量做比较，以此来考量广告效力。
7、 广告费用比率法：此法用来测定广告计划期内，企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响，,广告效果比率法：即广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。 广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。 弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投入的销售效果。,12.3 广告传播效果测定,12.3.1 对广告传播效果测定的理解 对广告接触消费者后
8、所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。 广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。,12.3.2 广告传播效果测定内容和方法,1广告表现效果的测定 （1）广告作品的测评内容 广告主题 广告创意 广告完成稿 （2）测评方法 直接反应法 室内测定法,2媒体接触效果的测定 （1）广告媒体组合测评 广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRP），形成合力，是否被所有的目标消费者接触到； 不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒
9、体与辅助媒体的搭配是否合理； 媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致； 媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化； 媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本； 所选择的媒体是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力。,（2）不同媒体的测定要素和方法 印刷媒体： 发行范围和份数； 受众成分即读者对象； 阅读状况。 电子媒体 ： 日记式调查法 电话调查法 机械调查法,3心理变化效果的测定 （1）语言联想法 （2）语句完成法 （3）绘画测定法 （4）SD测定法,12.4 广告社会效果的测定,12.4.1 广告社会效果测评的依据 1真实性：广告所传达的信息内容必须真实，
10、这是测定广告社会效果的基本要求。 2法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。 3伦理道德：广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。 4文化艺术 ：广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。,12.4.2 广告社会效果测定的方法,（1）事前测定 一般在广告发布之前进行。主要是邀请专家学者、消费者代表（意见领袖）等，从法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。 （2）事后测定 在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度。,
