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1、,第七章 广告计划与实施,陈宏军 江若尘 主编,,第七章 广告计划与实施,广告计划概述,1,广告目标的确定,2,广告预算的确定,3,广告计划的组织与实施,4,,在以策划为主体、创意为中心的现代广告时代，一般广告活动包括广告调查、广告策划、广告实施、广告评估等步骤。 广告策划是广告的核心和灵魂，也是整合营销传播成功的关键。,,第一节 广告计划概述,1广告计划的含义 广告计划是对广告策划所决定的战略、策略的书面体现，也称为广告策划书。 具体确定了广告的目标和任务、实现目标的各项措施和时间、评价广告效果的方式方法和时间等，是广告实施的具体行动方案。,一、广告计划的含义、特性与作用,,2广告计划的特性
2、与作用, 预见性与指导作用。广告计划是对未来一段时间内广告活动的战略、策略的整体设想与安排，它预先考虑了广告的目标与完成目标的各个环节、效果评价方式，是广告科学管理的第一步，它是广告活动有效实施的行动纲领，对广告的实施具有指导作用。 系统性与协调作用。广告计划中确定的广告目标、广告对象、广告地区、广告时间、广告创意、广告媒体、广告预算、广告效果评价等要素相互影响、相互制约形成一个系统。广告活动的调查小组、创意制作小组、媒体单位、预算部门、效果测评部门等都依据广告计划行事，相互协调，相互配合。 效益性与控制作用。广告是一项追求效益的投资活动。因此，广告在为企业创造效益的同时，企业也不得不考虑广告
3、的费用（成本）问题。正是这个特性使广告活动的质量和规模得到了有效的控制。,,二、广告计划与相关概念的区别和联系,营销计划是企业对未来整体营销活动的战略与策略的具体设计和安排，包括确定营销目标、目标市场、市场定位、营销组合策略、组织控制营销努力等，在含义和工作内容上与广告计划有所区别。 两者在范畴上却有密切关系，因为广告活动是营销活动的一部分，广告策略是营销组合策略中促销策略之一，所以广告计划作为营销计划的一部分，必须受制于营销计划并与营销计划的组成要素相匹配。,1广告计划和营销计划,,2广告计划与广告策划,广告策划是关于整体广告活动战略、策略的设想，是一种积极的思维活动，广告计划则是对这种思维
4、活动结果的书面体现。 两者的区别如下： 一是在实现广告目标的过程中作用不同； 二是表现状态不同； 三是顺序和地位不同。,,3广告计划与广告提案书,广告提案是广告策划人借助视听媒体进行口头表述，传达广告策划信息并进行说服的一种方式。广告提案书是广告提案的书面形式。 两者的联系如下： 一是优秀的广告提案书是以优秀的广告计划为前提而形成的，即广告提案书是对广告计划的进一步提炼、加工； 二是有时在提案成功后，有的广告公司常常把提案打印成书面形式，直接作为广告计划（广告策划书）提交给客户。 两者的区别如下： 一是目的不同；二是要求不同；三是制订的主体不同。,,三、广告计划的分类,1按时间长度来划分 可分
5、为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划。 2按计划产品内容来划分 可分为综合广告计划、专项广告计划。 3按广告计划的主题划分 可分为广告调研计划、广告目标计划、广告对象计划、广告地区计划、广告创意计划、广告媒体计划、广告费用计划、广告实施评估计划等。,,4按广告计划的目的来划分 可分为商品广告计划、企业广告计划和观念广告计划。 5其他分类 有按地理划分的：国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划。 有按产品生命周期划分的：投入期、成长期、成熟期、衰退期广告计划。 有按媒体划分的：电视广告计划、广播广告计划、报纸广告计划、杂志广告计划。,,四、广告计划的构成要素及广告计划程序,1广告计
6、划的构成要素 广告计划是由广告目标、广告地区、广告对象、广告时间、广告创意策略、广告媒体策略、广告预算、广告效果评估等要素构成。,, 先根据营销环境、营销计划所规定的广告任务初步确定广告预算。 通过消费者、目标市场分析确定广告对象。 再根据市场机会分析确定分地区的广告特定目标。 同时进行创意策略和媒体策略分析，确定广告主题、广告表现，决定媒体组合、媒体比重及媒体日程表。 进行针对广告创意和媒体的事前试验。 综合分析以上步骤，确定广告预算的具体数额及分配。 最后确定广告效果评估的方法和程序。,2广告计划程序,,五、广告计划的主要内容,1内容摘要 广告计划的摘要要求简洁的概述计划的背景、计划的主要
7、内容，使管理当局能快速了解计划，并在需要时翻阅详细内容。也可以强调本次计划的独到之处，或需要讨论的地方。 2广告计划的环境分析 宏观环境分析。对经济环境、政治环境、社会文化环境、技术环境、人口环境、自然环境中与广告战略、策略相关的因素列出，然后说明各个因素的影响及重要性。 微观环境分析。主要包括对企业、产品、市场及消费者、竞争的分析。 SWOT分析。企业可以综合分析优势、劣势、机会、威胁因素，衡量机会水平和威胁水平，趋利避害。,,3广告战略 广告战略是对广告活动的宏观统筹和规划。它确定对谁、在什么地区、什么时间、达到什么目的等方向性的问题。 广告目标：是指达到广告活动所要达到的效果，它是广告活
8、动的前提，又是控制和衡量广告活动的标准。 广告对象：根据目标市场的描述、广告定位的分析，确定广告产品的具体对象，并在质和量上做出限定。 广告地区：是指广告计划期内广告传播的地理范围。 广告时间：是指确定广告计划期内广告活动的时间期限和刊播广告的 频次。,,4广告策略 广告策略是对广告活动的微观统筹和规划，是实现广告战略的具体措施和手段。主要包括广告创意策略和媒体策略。 广告创意策略：指确定传播什么信息（广告主题创意）和用什么形式来表达信息（广告表现创意）。 广告媒体策略：主要是确定媒体传播对象、传播地区、投放的广告量、使用什么媒体组合、媒体行程、各媒体的预算分配等问题。,,5广告预算 广告预算
9、是指确定广告费用总额和经费分配方案，具体说明经费使用项目和相应数额。可以用文字、表格或二者相结合的方式来说明。 6广告效果评估 广告效果评估是对广告计划中规定的各项指标的完成情况和广告活动的效果进行评价和测定。要确定评估广告效果的标准和方法。,,六、广告计划写作格式及要求,1广告计划的写作格式 广告计划的格式是表述广告计划内容的体例或形式。 一般而言，广告计划的格式有两种，一是表格式，比较简单，运用不广；二是书面语言描述式，运用比较广泛。 广告计划的书面语言表述格式，它包括标题、目录、正文、署名和日期。,,2广告计划写作要求 简短扼要。要求语言简洁、精炼，篇幅简短。 层次分明。广告计划内容繁杂
10、，一定要思路清晰、条理分明。把每一部分当成一个子系统，把握好整体与局部的关系。 表述具体准确。要求采用准确的词汇，避免含糊不清；少用代词；先写结论再简要证明，不要留下悬念；最后还要说明论证资料的来源。,,第二节 广告目标的确定,1广告目标与广告目的 广告目标是广告主希望通过广告活动达到的效果。广告目的是广告主想要达到的某种意图或效果。两者在内涵上是相同的，但广告目标更具体，广告目标需要由具体指标来表达和衡量。 2广告目标与营销目标 营销目标是企业营销活动所要达到的效果，包括销售额、市场占有率、利润等指标。虽说广告计划是营销计划一部分，营销目标是总目标，广告目标是子目标，广告目标要为营销目标服务
11、，广告的终极目标与营销目标相同，但在实际操作中广告目标的衡量指标与营销目标的衡量指标却有所不同。,一、广告目标与相关概念,,二、广告目标的确定原则,1可衡量性 2统一性 3可行性 4时间性,,三、广告目标的设定理论,从广告心理的观点而言，广告发生作用的阶段是以下五个阶段：attention（引起注意）、interest（提起兴趣）、desire（激起欲望）、memory（促使记忆）、action（导致行动）。AIDMA理论提供了广告目标的设定的基本模式。,1AIDMA理论,,2DAGMAR理论,1961年美国广告学者罗塞尔H科利（RussellHColley）为全国广告主协会撰写了Defini
12、ng Advertising Goals for Measured Advertising Result一文。 科利极力主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础，DAGMAR理论的核心是广告目标应该既明确又能加以测定的，而测定广告效果的关键在于确定合理的目标。,,3Lavidge和Steniner的“从知名到行动的发展模式”,莱维奇和斯坦纳将DAGMAR理论进行细化并提供了一个更好的效果测定方法。 莱维奇和斯坦纳认为广告是一种必须把人们推上一系列阶段的力量。这一系列阶段是：知名、理解、喜欢、偏好、信服、购买。他们还把这几个阶段进行了消费者行为特征的分析。 “认知、情绪、行为”等消费行为特
13、征与“从知名到行动的发展模式”的对应关系为广告目标的制订提供了更好的操作依据。,,4沃恩（vaughan）的层级模式,1980年沃恩对莱维奇和斯坦纳的模型又进行了修改。沃恩认为，消费者在某些情况下，对某些产品可能会遵循一系列的层级（知名、了解、态度、认为合理、试用、采用），但是在某种情况下，对另一些产品则并不按正常顺序进行，消费者可能从知名一下子跳到了试用或采用阶段。 沃恩的层级模式反应了消费者的多种情况，对不同消费者和不同产品广告主要目标的确定具有参考价值。,,5李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司的CAPP理论,CAPP是continuous advertising planning
14、 program（持续广告计划项目） 的英文缩写，其中CAPP的层级包括不知、认知、接受、偏好、品牌购买和品牌满意度。 CAPP层级的一个特征是品牌满意度，反应了品牌在被购买后的表现以及被再次购买的情况。他认为广告目标的重点与层次中相邻阶段的水平密切相关。,,6通用汽车公司的类别层次模型,这种模型把人们对品牌的看法与品牌建立关系，分为认知、可购买类别、考虑类别和第一选择四个层级。 如果消费者认为某品牌与他实际考虑购买的品牌类似或有竞争力时，则某品牌处于“可购买类别”；当消费者表示下次购买会较认真地考虑这一品牌时，则这一品牌为“考虑类别”；当消费者在购买选择时，第一个购买的品牌，就称为“第一选择”。 这种方法对于预测未来需求有很大的参考价值。,,76M理论,根据科利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制订广告目标的6M理论，协会认为，一个广告目标应该包含 6 个基本要素即6M：商品（merchandise）；市场（market）；动机（motives）；信息（message）；媒体（media）；测定（me
