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1、第四单元 锁定物流目标市场,物流企业竞争的核心是整合有效资源，降低物流成本，为客户提供高质量的服务。这就要求物流企业在综观物流营销环境和洞察物流市场的基础上，对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。这是物流企业了解市场行情、分析竞争结构并成功进入市场的关键。本单元将紧紧围绕这三个问题而展开 .,模块一 把握物流目标市场细分 模块二 选择物流目标市场 模块三 准确物流市场定位,模块一 把握物流目标市场细分, 技能学习目标 1通过案例分析与相关材料学习，培养把握物流市场细分及其标准、方法的能力。 2通过实训，让学生学会选择市场细分标准、按照市场细分程序对物流市场进行细分，为锁定目标市场奠定基础
2、。 素质提升目标 1发挥学生在学习过程中的主体作用，主动参与活动，提高自信心，学会与他人交流合作。 2培养学生从不同的角度客观地去思考问题、分析问题，养成勤思、善问、果敢、负责的品性。,情景导入,富日是杭州一家物流公司，虽然成立没有几年，但客户已经从最初的几家发展到了现在的150多家。富日物流成立之初，相关人员曾对杭州的物流市场做过一个调查，包括杭州的地理位置、基础建设、市场区域等。调研显示：地处流通经济异常活跃的长江三角洲，杭州这几年零售业超市大型化和连锁店经营发展迅猛，仅市区就有1600个门店。而这些连锁店所面临的共同问题，就是店内自行配送投资太大而且管理困难，急需一个独立的平台来提供物流
3、配送服务。,富日在杭州东部下沙路建了一个20万平米的配送中心，可以同时储存食品、电器、化妆品、药品、生活用品等8000多个品项，这很好地解决了当地商业流通行业因为商品多样化带来的仓储难题。零售行业单件商品配送较多，为了提高车辆的满载率，富日物流通过信息化系统的准确调度，将不同客户的送往同一区域、同一线路的货品合理配车作业，大大降低了送货成本。 退货和换货作业是物流企业对客户的后续服务，富日所服务的客户类型使它比别的物流公司更多地要面对这个难题。富日借鉴了国外的一些先进经验，专门设立退换货管理区域，将不同的货户、不同的货品退货集中起来，组织人员进行管理、分类，把能够继续使用、无质量问题的重新打包
4、成箱，无法继续使用的则挑拣出来，进行回收处理。,“货品质押”是富日物流又一特色服务。富日与中国银行、招商银行等几家银行签约，供应商可将存放于富日配送中心的货品作为抵押获得银行贷款，同时，富日为银行免费保管这些被抵押的货品。通过这种运营模式，供应商的资产得到了盘活，库存压占的成本降低很多。这也使作为第三方物流商的富日获得了更多的客户资源。 下一步富日物流将全面提升物流资讯系统及网络传输能力，真正达到与货主联网，信息共享，实现物流系统网上操作及互联网在线查询。,1通过物流市场细分，富日物流公司有了怎样的发展？这说明了什么？ 2结合案例，谈谈你对市场细分的理解？,思考：,一、物流市场细分的标准和方法
5、 1物流市场细分的含义 所谓物流市场细分，就是从物流市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体物流市场分割为若干个子物流市场的过程。比如，依据功能的不同将物流市场分为仓储、配送、运输、流通加工等子市场。,2物流市场细分的标准 根据物流市场的特点，物流企业可按照消费者需求的差异性、最终用户标准、客户行业性质、地理区域、物品属性、客户规模、关联程度、时间长短、服务方式和利润回报等对物流市场进行细分。 （1）消费者物流市场细分标准。 地理环境因素。 人口因素。 心理因素。 行为因素。,（2）最终用户标准。即根据最终对产品的使用去向细分物流市场。如轮胎厂将整体物流市
6、场划分为：飞机用轮胎、汽车用轮胎、自行车用轮胎。 （3）客户所属的行业性质。同一行业的客户，一般来说其产品构成的差异也不会太大，对物流的需求有一定的相似性。而不同行业的客户，产品构成差异往往较大，对物流的需求自然差别也很大。例如，对于物流配送服务来说，零售业普遍具有多品种、小批量的特点，而汽车制造业一般是少品种、大批量配送。按行业对象不同，物流市场可分为汽车物流、家电物流、医药物流、IT物流、零售物流、电力物流、石化物流等；如果按行业大类划分，也可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。,（4）地理区域。客户所处的地理区域各不相同，而不同地理区域的经济规模、自然环境、需求情况以及整体发展环境差异
7、很大，这就会导致开展物流活动的成本、技术、管理、信息等产生很大的差异性，为了更好地实现对目标市场的占领，物流企业就必须根据不同区域的物流需求制定不同的营销方案。按照地理区域的不同，可将物流市场分为区域物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场。,（5）物品属性。由于不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，而这些属性对物流成本、物流技术和物流管理会产生不同影响，对物流服务也会提出不同要求。因此，物流企业在进行经营活动时，可以据此对物流市场进行细分，并根据企业自身情况，选择合适的目标市场。例如，有些物流企业专门从事危险品物流业务，有些物流企业专门从事生鲜品物流业务，有的则专门从事水产品物流业务。,（
8、6）客户规模。不同的客户因其业务规模不同，对物流服务的质量、频率、价格等要求也不相同。根据客户规模，可将物流市场划分为大客户、中等客户、小客户。一般对大客户，都由专门的客户经理负责业务联系，而对中小客户其业务联系，则由外勤推销人员负责。,（7）时间长短。可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。一般而言，物流企业都倾向于和客户建立长期稳定的合作关系，但也会有部分短期或阶段性、一次性合作的客户。 （8）服务方式。可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。例如，一些小型的物流公司仅为客户提供运输服务或仓储服务，而那些大型的物流公司往往能够实现为客户同时提供仓储、配送、运输、流通加工
9、等综合服务。,（9）利润回报。可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。对利润回报的考量，在很大程度上与物流企业自身的发展战略、规模、实力和发展阶段等有关。例如，小型物流企业对单笔业务的利润率一般要考虑多一些，而大型物流企业的取向更多的侧重于规模效益。,3. 物流市场细分的方法 （1）单一变量因素法。它是指根据市场主体的某一因素进行细分，而不去过多地考虑其他方面，如按物流产品的危险程度来细分市场，可以分为危险品物流和非危险品物流。按照客户对送达时间的不同要求，可将包裹邮递市场细分为四个子市场：24小时内送达、3天内送达、7天内送达、15天内送达。,（2）主导因素排列法。
10、它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。如生鲜产品，需要考虑的因素包括时间、安全、成本等，而时间因素也即效率显然是主导性的因素。,（3）综合标准法。它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是对多种因素进行并列分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别，而是可以统筹考虑。例如按照地理区域和客户规模对物流市场进行细分。 （4）系列因素法。这种方法也是运用两个或两个以上的因素，但它是依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择分市场的过程。下一阶段的细分，是在上一阶
11、段选定的分市场中来继续进行的。,二、物流市场细分的步骤,1. 确定物流产品市场范围。根据市场调查的情况，物流企业先确定该区域的所有客户需要的物流产品和服务？需求规模多大？服务对象是谁？企业自身的资源和能力能否满足客户的需求？ 2. 列出潜在顾客的基本需求。所有客户的基本需求有哪些？哪些是相同的？哪些是不同的？ 3. 区别不同客户的不同需求。不同客户需求的侧重点是不一样的，通过差异比较，就可以初步细分出需求差异的客户群。 4. 选择细分标准。移去潜在客户的共同需求，而以特殊需求作为细分标准。 5. 命名。给细分后的每一个子市场命名，该名称应该能反映这一消费群的特质。 6. 测量子市场。对每一个子
12、市场进行预测，估计其顾客数量、购买频率、购买行为、服务要求，估计客户需求规模、市场规模，并对产品市场竞争状况和发展趋势做出分析。通过分析以便决定是否再次市场细分或合并这些子市场。 7. 选择目标市场。决定细分市场的大小及发展潜力，从中选择适合企业的目标市场。,【活动步骤】 1根据查阅或实地调研的资料，分析背景企业或实地调研企业的情况。 2以客户需求为中心，划定公司产品的市场范围。 3分析估计物流市场需求的规模及服务对象。 4分析潜在顾客的不同需求，并进行调查，了解顾客的共同需求。 5确定客户的特殊需求，选择市场细分的标准。 6以小组为单位进行展示、交流，教师点评。 7撰写活动报告，上交备案。,
13、实训活动一：选择物流市场细分标准,实训活动二：进行物流市场细分,【活动步骤】 1. 教师简要说明分析材料所需要的理论知识。 2. 分组阅读案例材料，并组内讨论。 3以小组为单位进行交流，教师点评。 4撰写活动报告，上交备案。,【活动资料】 请同学们认真阅读下面的材料，如果你是该公司的物流营销人员，请为该公司进行物流市场细分。 目前，国内航空公司普遍存在服务差异化较小、缺乏核心竞争力等问题，国内航空公司在行业内外竞争优势不足，不得不采取价格战等低层次竞争手段，造成航空公司经营状况恶化，盈利能力下降。AC航空公司作为我国三大航空公司之一，具有机队规模较大、航线网络完善、安全可靠、技术领先等竞争优势
14、，但同时也存在组织结构不合理、缺乏市场意识、营销手段落后、管理不善等诸多问题。因此，如何在新的竞争环境下，面对消费结构的变化，确认主流旅客，把握机遇，明确目标市场，制定切合实际、行之有效的客运服务营销战略与策略组合，全面提升核心竞争能力已经成为AC航空公司所面临的重要课题。通过调查研究，得到以下参考因素。,一是人口因素。从旅客年龄构成来看：2644岁年龄段占AC航空公司全部旅客运输中的六成以上，为61.8%,他们是AC航空公司旅客的主体。2225岁和4554岁年龄段的分别占9.3%和17.8%，他们是旅客的重要组成部分。而65岁以上与1621岁的旅客只分别占1.6%和2.72%。 二是地理因素
15、。根据数据显示，AC航空公司国际旅客占20%、国内旅客74%、港澳台旅客6%。 三是心理因素。根据调查，国内旅客选择客运服务产品最重要的几点依次是：航班时刻（34%）、航空公司（26%）、机票价格（4%）、常旅客计划（7%）、服务（15%）、机型（14%）。 四是行为因素。根据消费频率可将航空旅客分为常旅客、普通旅客、特殊旅客。其中10%的常旅客为AC航空公司提供了40%的收入。按照旅客出行目的可将航空旅客分为公务和休闲旅客两大类，然后再对两类旅客进行细分，前者包括一般公务旅客和紧急公务旅客，后者包括旅游旅客和探亲旅客。AC航空公司公务旅客占全部旅客的71%，高于民航平均水平，而旅游旅客比例呈
16、逐年上升趋势。,模块二 选择物流目标市场,模块目标 技能学习目标 1通过实训，要求学生能够结合背景企业的资料，运用物流目标市场的方法客观地对各个细分市场进行评估，并从中选择目标市场。 2通过实训，让学生能够针对物流目标市场进行营销策略选择，提高判别能力。 素质提升目标 1激发学生在学习过程中的积极性、主动性，引导学生去发现问题、解决问题。 2锻炼学生的创新能力、表现力以及合作能力。,情景导入,中国远洋物流有限公司（简称“中远物流”）日前公开宣称要在2013年成为“中国最具盈利能力”的整合物流服务提供商，惹来物流界和媒体的广泛关注。 公司成立之初，中远物流为寻求准确的市场定位，曾聘请专业的物流咨询公司进行了为期半年的市场调查，通过“行业发展趋势、物流需求水平、物流外包程度和市场竞争程度”四个细分标准，最终选择出最适合开发的目标市场。中远物流的目标市场侧重点是依托中远跨国公司的优势，为我国的进出口客户提供整套的物流服务。最初选定了四个目标市场即家电物流、汽车物流、会展物流、大型项目物流。 根据中远物流最新提供的资料，
