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1、营销第一课：战略、策略、战术、实施简述营销策划的四大职能简单介绍一下“战略、策略、战术和实施”这四个职能是什么，以及他们之间的一点联系系，目的是让大家对自己的工作，有一个宏观的概念认识，希望为大家构建自己的策划思考体系起到抛砖引玉的作用，因此不做更深入的涉及（因为我自己也没彻底搞懂）。一、战略为了方便大家理解，我们借刘备同学创业的故事来讲，老刘，高干后代，可惜家道中落流落民间，但是还坚持大理想，整天想着解放人类，可是自己的本领确实一般，文不抵孙乾，武不如蔡冒，不过呢，这也正好，适合做领导，我们来看看刘备的前期创业经历，刘备镇压黄巾起义后，捞了个县令做，张飞鞭打督邮后，也辞掉了县令，几经辗转，后
2、来经孔融引荐，帮陶谦守徐州，被派屯军小沛，曹操派兵攻大徐州，又投奔刘表，被派驻新野，在新野遇见徐庶，徐庶向刘备推荐了诸葛亮。在没有遇见诸葛亮前，刘备没地盘，没军队，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，被别人赶得东奔西跑无立足之地。虽有满腔鸿图大志，然而理想很丰满，现实很残酷，刘备如此际遇，原因何在？究其原因，是他不知究竟如何成就他的霸业思路混乱，没有远景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。回过来说诸葛亮，诸葛亮也是个有大志的人，不甘才华被埋没，诸葛亮想出山，得找个平台，从隆中对他分析的市场行情信息的来看，他应该深度研究过刘备的，所以给刘备画了一个大大的饼一下就把刘备的
3、心给套里面了，当时刘备少兵寡将没地盘，我们来看看这两个家伙是怎么白日做梦的。看看诸葛亮的分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得 明君。”这段话说的是刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，是我们团结的对象，
4、也不是正面斗争的对象。诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向：“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”这段话说：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，
5、和孙权等联合，这样天下三分，刘备可以成就一番霸业了。诸葛亮虽身居隆中，但放眼天下大势，做了很多市场信息的搜集和研究，然后为老刘绘制出这样一张美好的蓝图，称得上古代的策划大师。一个人的事业需要远景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能一步步走向正轨，走向成功。一个企业和人的事业何其相似，企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。现在我们来总结什么是战略战略决定了企业的方向，从定义上看，企业战略是指企业或项目的主导方向与远景目标，一个企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域(产业)，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等等，是决定关
6、于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。简单的理解：战略就是为企业发展规划一个方向、定位和框架战略永远是企业不可回避的关键词，它是一个项目和事业的源头，决定了企业的兴衰成败，任何企业都应该重视战略，也应该认识到：战略是第一位的！（现在很多4A公司，分得很细，我们一般人做个案子吧，往往战略啊推广啊什么的一起做，人家不这样，他们分开来做，要收费的，不过收费比较低，深圳做一个战略案，好像一般5万左右吧。）一般的战略，不是品牌战略规划，是营销战略，主要是4P和运营方面的。品牌战略规划很复杂，做得东西很多，二、策略有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗？当然并非如此。方向虽然明确了，还需要一
7、步一步的朝方向去走，用市场业绩去实现发展目标。诸葛亮给刘备制定的思路是，打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样天下三分。诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。所以说老诸还是有才华的，不但想得好，思路也好，做得得也好。由此我们可以得到的人生经验是。有目标是好事，但是还要有达成目标的现实的自己能力范围能做到的支持性行动步骤我想解放全人类，但是我没有支持的行动，所以这个目标对我来讲，是虚的知道没有力量，相信并做到才有力量。我们可以从中看出，任何一个好的想法，都要用严谨的思路、步骤和计划去指导行动，这就是策略了。策略是什么？我们说：策略是在既
8、定的战略下，解决问题的思路、步骤和计划。通俗一点讲，就是在既定的战略下解决怎么做？做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向去，是解决实际问题的必经步骤。关于策略，先讲这些，后面会有点补充，简单的理解：策略就是实现战略的思路、步骤和计划。三、战术前面说了，老诸给老刘制定的总策略（含有战略思想，是实现战略的思路）是先图荆州，后取益州，和孙权等联合，最终是联吴抗曹，不过呢现实和实际有点出入，还没等刘备“图荆州，取益州”（三国演义里是老刘不忍取同宗产业），曹操大军就顺江而下打过来了，实在是形势逼人，生存问题还是第一嘛，所以呢，联吴抗曹首先要执行的，由此我们也可以看出，任何策划啊部署啊，都应该在
9、执行中根据实际情况进行必要的调整，这种调整一般情况是不改变大原则大方向，但是如果外部环境发生大的变化，大原则大方向也应改变也就是重新确定策略了。回来故事，所谓联吴抗曹，说起来容易做起来难。联吴嘛倒好办，派诸葛亮去东吴，弄几个PLMM送给孙权，请周瑜、鲁肃、张昭他们去天上人间泡泡澡，弄个100克拉的钻戒送给孙权他妈也就是吴国太，另外附加购买点东吴的国债，和孙权碰碰杯说说场面的话，签两个备忘录，表示大家是战略合作伙伴关系，共同致力于两地人民的幸福生活，共同应对复杂多变的国际局势。然而，当时已经兵临城下，抗曹怎么抗才是急需面对的关键，据历史考证，曹操当时全部身家总兵力约为23万人，大部分留在北方本部
10、，带下来的约10万人，加刘琮投降曹操的军队约7万人，所以赤壁之战曹操的总兵力总共约17万人，当时孙权的总兵力估计为78万，但由于部队均分散在各地驻守和平定各郡的叛乱，一时很难抽调，加上防御曹军在东线进行的三路牵制性进攻，也需要1万多部队。另外估计孙权自己还带领着2万人左右的战略预备队，位于周瑜的后方（柴桑，今九江）。历史记载也比较明确：孙权派给周瑜的部队为3万人用于同曹军直接作战。刘琦在夏口的军队有1万人，刘备的部队有1万多人，另外，刘备向夏口撤退时在当阳被曹军击溃，估计损失了数千人，因此在刘系军队仅有1.5万人左右（位于夏口一带）。也就是说，抗曹，实力是4比1，日子不好过了，打败了就难有翻身
11、之机，甚至死无葬身之地战争是残酷的，所以为什么张昭他们主张投降？（面对这种局面，首先是决心，决心是来自信念和追求，老毛如果肯屈居老蒋之下，早年就是国民党宣传部长，也是省部级的大官嘛，可是老毛有追求，所以井岗山再苦再累也有决心坚持不懈）决心应战而不是投降后，就要考虑怎么打的问题，这里要考虑的就涉及到策略和战术了。诸葛亮和周瑜想到的都是火攻，火攻呢其实太常见太平常，实在是没什么新意，但却很实在，所以我们更愿意将其归纳为带有战术思想的策略点。由此我们得到的启发是，旧瓶装新酒并不是坏事，关键是怎么用，用得好就能取得大效果。怎么用是关键，火攻怎么实现，有很多环，比如去掉蔡冒，把曹操的船连起来，其中关键一
12、环是怎么点火，这就是实打实的方法点子了，我们称之为战术，最后确定黄盖搞苦肉计诈降接近曹营顺风点火。讲了到这里，大家应该可以理解到战术是什么了？战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？就是战术的具体内容。简单的理解：战术就是解决实际问题的创意、方法、点子。战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？就是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，战术没有什么规律可寻，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。比如品牌推广中的采用的几种不同方式，我
13、们可拿男女青年谈恋爱来比喻。广告传播的作用是就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白，如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以说：那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究，其次，是让消费者喜欢。可是喜欢归喜欢，尽管你说的天花乱坠，具体的行动怎么样？还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，终端的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。终端促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接的打动消费者的心。我们这里可以得到一个启示，比如你惹你们家MM生气了，怎么哄都哄不过来，这个时
14、候，买个金链子给她不失为一个好办法，再不行，就找她妈说去，让她妈来说她，这就是公关了。公关是什么？说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应，大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？难道这些就不重要吗？公关也许就是到老丈人人家帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常。给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气疤瘌脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了他，可能给消费者周围的人留下个好印象，因此这样的氛围就更容易成了。这些办法组合一起弄，大概一个MM就能到手，这就是战术组合运用。前面说了，后面要补充理解一下策略，需要重复一点的是，战略、策略、战术
15、三者关系紧密，在军事理论里，是直接的战略和战术，没有策略一词，策略有时候等同战略（思想、部署）用，有时候等同战术（计划、方法）用。如林彪打仗，怎么围点打援，先打哪后打哪，是战术，战场上怎么排兵布阵也是战术如林彪有个著名的三三战术，即三个兵怎么趴位置相互配合前进林彪甚至考虑到了每一个兵的用途，由此推广到三个连、三个团甚至三个集团军怎么摆放位置相互配合作战。先打哪后打哪，是战术是军事理论里的。到我们这，应该划到策略里去。这里多出一个策略的词，因为行业大家都在用，所谓的策略是实现战略的思路、步骤和计划（策略，是战略与战术桥梁），很多时候，三者没有严格的界限四、实施实施就好理解了，策略和战术都确定了，去做就可以了，但是做也要有做的策划，所以这里的实施，既是一个动词，表示一种执行，更是一种执行的安排（名词性质），终端促销活动的策划，多属于这一种。联系上面的故事，火攻也确定了，黄盖苦肉计点火也确定了，下面到时间要出发，应该安排多少条小船，船型怎么配置（发动机马力各多少），每条小船多少燃料和多少油会取到最佳效果，这些都是实施的安排，所以实施会涉及到很多注意要点、表格和操作流程。简单的理解：实施就是方案的执行安排五、总结简单的理解：战略就是为企业发展规划一个方向、定位和框架简单的理解：策略就是实现战
