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1、2019/5/22,1,现代企业管理 主 编 陈文汉,高等院校“十二五” 应用型经管规划教材,第2章 现代企业经营环境,2019/5/22,2,课前阅读：隆中对 启示： 人无远虑，必有近忧，企业也是如此。战略是对全局有重大影响的谋略，企业战略在很大程度上是为了迎接环境变化的挑战。本章在简述企业环境的基础上，着重讲解企业内外环境及其具体分析作用，以企业的竞争环境分析为主，重点讲解SWOT分析的基本方法。,2019/5/22,3,2.1 企业战略概述 2.1.1 企业战略,1企业战略的含义 战略这个词最早来源于军事术语，原指战争指挥者为赢得战争，根据战争规律制定和采取的方略。战略一词已广泛应用于政
2、治、经济、社会、文化、教育、科技等领域。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋略，包括战略指导思想、战略目标、战略重点、战略步骤和战略策略等。,2019/5/22,4,案例2.1雅马哈公司的企业战略构成,日本的雅马哈公司将其宗旨确定为“娱乐工业”，这一宗旨规定了雅马哈公司广泛的经营业务，使该公司的产品从钢琴到电子琴，再到立体音响设备、钢琴架、家具，乃至现在的射箭工具、滑雪设备、游船、网球拍等，在整个娱乐用品范围内拓展。雅马哈公司凭着卓越的产品品质和先进的生产技术迅速进入国际市场，并在世界许多国家和地区建立了生产基地，和当地的批发商和零售商建立了持
3、久而良好的协作关系，从而成为娱乐工业中的知名品牌。,2019/5/22,5,2企业战略的特点,1）战略的全局性 2）战略的环境性 3）战略的竞争性 4）战略的复杂性 5）战略的层次性 6）战略的思考性,2019/5/22,6,3企业战略的作用,企业战略对企业发展的推动作用表现在以下几个方面： 1）有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标； 2）有利于企业明确在市场竞争中的地位； 3）有利于提高企业的获利能力和经济效益； 4）有利于企业全面推行现代化管理。,2019/5/22,7,海尔的“走出去”战略,2001年，海尔与美国当地的家电经销商Mike Jemal合作，成立了海尔美国公司，专门在美国销
4、售海尔冰箱、空调和其他家电产品。海尔美国公司还在南卡罗来纳州建立了制造工厂，保证产品的零售供应。海尔美国公司目前已经在美国的小型空调和冰箱市场上占了很高的市场份额。公司在美国市场的品牌提升，使海尔在中国国内市场面对全球家电企业的激烈竞争时，在品牌和渠道上更具竞争力。海尔公司的CEO张瑞敏说，为了在国内市场取得胜利，必须先在国外市场取得胜利。 海尔的成功有着多方面的因素，当年海尔人略胜一筹的怒砸质量不合格冰箱、走出国门等一系列战略选择，造就了今日成功的海尔。,2019/5/22,8,4企业战略的分类,1）按照战略的目的性不同，可把企业战略分为成长战略和竞争战略。 2）按照战略的领域不同，可以把企
5、业战略划分为产品战略、市场战略和投资战略。 3）按照战略对市场环境变化的适应程度不同，可以把企业战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略。 4）按照战略的层次性分类，可把企业战略分为企业总体战略、事业战略和职能战略。,2019/5/22,9,2.1.2 企业战略管理,1企业战略管理的概念 企业战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内/外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。 企业战略管理从企业整体的、全局角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业整体的和全面的管理问题，它使企业的管理工作达到整体最优的水平，以追求企业总体经营效益最大化。,201
6、9/5/22,10,2企业战略管理的任务,1）提出公司的战略展望； 2）建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准； 3）制定战略，以达到期望的组织目标； 4）有效实施和执行所选择的公司战略； 5）评价公司的经营业绩，调整公司的战略展望、长期发展方向。,2019/5/22,11,3企业战略管理的重要性,1）促使企业管理者不断检查和评估当前战略的价值和合理性。 2）促使企业将内部资源与外部环境因素结合起来考虑 3）有助于企业时刻关注企业未来，不断审视当前决策对未来的影响。 4）促使企业寻找业务发展最具潜力的领域。 5）促使企业关注资源配置。 6）促使企业改进决策方法、优化组织结
7、构、提高企业管理水平。 7）促使企业提高凝聚力。,2019/5/22,12,2.1.3 企业战略管理过程,1企业战略的制定 （1）企业战略的制定程序 战略制定是企业的最高决策机构按照一定的程序和方法，为企业制定战略的过程。其制定程序是一个标准的决策程序。,2019/5/22,13,制定战略的一般程序, 识别企业现行的战略 分析企业外部环境 分析企业内部环境 准备战略方案 评价和比较战略方案 选择战略方案。,2019/5/22,14,（2）企业战略选择的标准,国外的学者提出了下述六条标准。 战略组合内部是否具有一致性 战略与环境能否保持一致 战略与企业所拥有的资源是否匹配 战略所遇到的风险是否适
8、当 战略是否具有明确的时间结构 战略是否切实可行。,2019/5/22,15,2企业战略的实施与控制,企业战略的实施与控制，是将优选出的企业战略付诸实施，并保证达到预期结果的过程。 企业战略实施是一项复杂的系统运行过程，涉及企业内部各类人员结构及素质、企业组织结构、企业文化和资源配置各个方面。 战略控制主要指企业在战略的实施过程中，检查企业各项活动的进展情况，发现战略差距，分析产生偏差的原因，并采取适当的行动纠正偏差，使企业的活动与战略要求保持一致。,2019/5/22,16,2.2 企业战略分析,2019/5/22,17,2企业与环境的关系,企业与环境之间存在着密切的联系： 一方面，环境是企
9、业赖以生存的基础。 另一方面，企业是一种具有活力的社会组织，它并不是只能被动地为环境所支配，在适应环境的同时也对环境产生影响，推动社会进步和经济繁荣。 企业与环境之间的基本关系是在局部与整体基本架构之下的相互依存和互动的动态平衡关系。,2019/5/22,18,2.2.2 企业的外部环境分析,企业经营的外部环境因素通常存在于企业外部，是影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总和。,2019/5/22,19,1企业外部环境的定义,所谓企业外部环境，指存在于企业之外，对企业的生存和发展产生影响的各种因素的总和。企业外部环境的内容非常复杂，根据不同行业、不同企业对环境研究的范围和深度不同，可
10、将环境分为微观环境、中观环境、宏观环境及国际环境。 所谓微观环境，指与企业供、产、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境。所谓中观环境，指企业所在行业的环境及地理环境。所谓宏观环境，指企业所在国家的政治、法律、经济、社会、文化、科技、自然环境。,2019/5/22,20,2企业外部环境分析的主要内容,（1）宏观环境 1）政治与法律环境。 政治环境指制约和影响企业经营的各种政治要素及其运行所形成的环境。它主要包括五个方面，即国家的政治制度、政党制度、政治社团、党和国家的方针政策、社会的政治气氛，如政治倾向、政治热情、政治思想等。 法律环境指与企业相关的社会法律系统形成的环境，主要包括
11、国家的法律规范，以及国家司法与执法体制、制度、企业的法律意识等。,2019/5/22,21,2）经济环境,经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。宏观经济环境主要包括四方面，即社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策。 社会经济结构分析 经济发展水平分析 经济体制分析 宏观经济政策分析,2019/5/22,22,3）科技环境,企业科技环境指企业所在社会环境中的科技要素及要素直接相关的各种社会现象的集合，主要包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策与科技立法等。,2019/5/22,23,4）社会与文化环境。 企业的社会环境包括社会阶层的形成与变动、
12、人口结构与人口流动、社会权力结构、人们的生活与工作方式等因素。,2019/5/22,24,5）自然环境,自然环境指企业所处自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源等要素及资源消耗、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。企业应特别关注自然环境中以下主要动向：第一，某些自然资源的日益短缺化；第二，环境污染日益严重化；第三，许多国家对自然资源管理的干预日益强化；第四，环保型消费层的兴起，这些消费者不仅讲究消费品的数量和质量，更关心环境的质量。,2019/5/22,25,（2）行业环境,所谓行业，指按企业生产的产品或服务的性质、特点，以及它们在国民经济中所起作用的不同而划分形成的
13、工商业类别。对各行业的分析，要从如下几个方面入手。 1）行业竞争结构分析,2019/5/22,26,2）行业生命周期分析 3）行业的社会经济地位分析 4）行业特性分析 5）行业中企业规模结构分析 6）行业内企业数量结构分析 7）行业内企业组织结构分析 8）行业内市场结构分析 9）社会环境对行业发展限制的分析,2019/5/22,27,（3）微观环境,企业微观环境指企业的人、财、物、供、产、销、技术、信息、时间等与企业生产经营活动直接发生关系的客观环境。 1）顾客分析 2）供应者分析 3）竞争者分析。 4）同盟者分析。 5）其他微观环境因素分析。,2019/5/22,28,（4）国际环境,目前国
14、际环境出现了五个明显的特点，即全球信息化、全球经济一体化、国际上企业之间的联合和兼并达到了高潮、知识经济在世界范围内逐渐崛起、虚拟经济与实体经济比翼双飞。,2019/5/22,29,2.2.3 企业的内部环境分析,1企业内部环境的定义及其分析的作用 企业内部环境又叫企业内部条件，指存在于企业之内，企业自身能够自主控制的因素的总和。 2企业内部环境分析的主要内容 （1）资源 资源指投入到企业生产过程的生产要素，如资本、设备、员工的技能、专利、财务状况及经理人的才能等，这些都可以被看成资源。,2019/5/22,30,（2）能力 能力来源于资源的有效整合，同时它也是企业核心竞争力的来源。通过有形资
15、产和无形资产的不断融合，企业所拥有的能力使企业能够利用洞察力和智慧创造并利用外部的机会，建立持久优势。 （3）核心竞争力 核心竞争力指那些能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。,2019/5/22,31,2019/5/22,32,2.2.4 企业的竞争环境分析,1企业竞争环境分析的作用 2企业竞争环境分析的主要内容 1）竞争者的多少及力量对比 2）市场增长率 4）产品特色与用户的转换成本 5）行业的生产能力 6）退出壁垒,2019/5/22,33,3企业的竞争态势分析的基本方法,企业是从事经营活动的，行业环境的特点直接影响企业的竞争能力。企业竞争态势分析是由美国哈佛商学院教授迈克尔
16、波特首先提出的。波特认为，影响行业内竞争结构及强度的因素主要有：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力及现有竞争者之间的竞争。,2019/5/22,34,2.3 企业战略选择,2.3.1 SWOT分析法 1SWOT分析法的概念 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳战略方案的方法 S（Strengths）指企业内部的优势 W（Weaknesses）指企业内部的劣势 O（Opportunities）指企业外部环境的机会 T（Threats）指企业外部环境的威胁上,2019/5/22,35,2SWOT分析法的应用,2019/5/22,36,2.3.2 波士顿矩阵分析法 1波士顿矩阵介绍,波士顿矩阵认为决定产品组合的基本因素有两个：市场引力与企业实力。 市场引力包括销售（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润大小等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结
