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1、第九章 广告创意与广告表现,学习目标,理解广告创意的概念 了解广告创意的原则 了解广告创意思维形成过程 掌握广告创意的方法 理解广告表现的涵义 了解广告表现的影响因素 掌握广告的表现手法,“我们没有时间，也没有金钱允许大量以及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友创意。要使观察在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。” 美国著名的DDB广告公司威廉彭立克 “如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。” 大卫奥格威,9.1 广告创意,让思想冲破牢笼 创新思维,创新思维智力创造力,1.智力,做对的事情,把对的事情做对,做别人没做过的、富有创意的事
2、情！,2.创造力,3.智力与创造力的关系,智力是创造力的必要条件， 但并不是充分条件,创造力高的人智商不能太低， 但智商高的人不一定有高的 创造力,创造力,智力因素,非智力因素,思维能力,观察力,注意力,记忆力,想象力,情感,意志,性格,气质,切割菱形,在这个菱形中画两条直线，使划分出来的四个区块数字总和相等。,六点图,六点之间可能连成共十五条线中，在不交叉的情况下，你最多可以画出几条线（两点互相连接）？,熊猫卡片,请移动熊猫卡片的位置，让纵列以及横列上均各有4张卡片。,9.1.1 广告创意的概念,从广义上理解 狭义地理解,广告创意是根据市场、商场、消费者等多方面的情况和广告目标的要求，把广告
3、传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。,广告创意指广告创作活动中的构思、想法等。,1是指广告的艺术构思； 2是指广告活动中有创造性的活动。,广告创意是广告一种智慧性、技巧性表现，,1.创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。,2.广告创意必须在策略指导下进行。,3.广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识，也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。,4.创意是一种技巧，它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。,广告创意的特性,1广告创意的前提：科学的调查与分析 2广告创意的关键：符合公众心
4、理 3广告创意的表现形式：创新与优化 4广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境,广告创意的原则,1、独创性原则,按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞将停止反射活动，因此，就不可能引起人们对信息的关注或产生积极的心理体验，而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。这就是创意独特性原则的心理基础。,2、实效性原则,“新颖性”与“可理解性”之间寻找一个一最佳结合点。,“如果怀孕的是你，你是否会更加小心呢？”,“独特”是指要敢于与众不同，不怕标新立异在广告创意上“能人所不能，言人所未言”。 “怀孕的男人” 广告目的是反对早孕和未婚先孕的运动。新鲜有趣，
5、别出心裁，从而获得了良好的劝导效果。,9.1.2广告创意的思维程序,广告创意是一种创造性思维。 广告创意的生成过程一般是先根据广告主题的需要提炼一个概念，在此基础上充分调动个体对生活的回忆与思索，展开活跃的思维，通过不断碰撞寻找闪光点形成广告诉求点。,（一）创意思维的形成过程,收集原始资料 咀嚼、品味、消化资料 顺其自然，抛开问题，放松自己 创意的突然涌现 形成并发展这一创意，并使其能够实际应用,广告创意流程,广告创意流程的诗意表达：,准备 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 酝酿 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 顿悟 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。 验证 大胆假设，小心
6、求证。,（二）广告创意的一般过程,1.创意素材的收集 2.明确诉求点和广告主题 3.努力实现戏剧化，达到创意的高潮,OBAGl斑点狗,文案：魔力换肤，改变的力量。,9.1.3广告创意的方法,(一)抽象思维与形象思维,(二)垂直思维与水平思维,(三)顺向思维与逆向思维,(四)发散思维与聚合思维,(五)头脑激荡法,抽象思维即逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。,(一)抽象思维与形象思维,形象思维即直觉思维，它是借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。,逻辑推理数字恶梦 你能推算出表格中的数字排列规律，并且在空白处填上合适的数字吗？
7、,形象思维是凭借头脑中储有的表象进行的思维。,爱因斯坦这样描述他的思维过程：“我思考问题时，不是用语言进行思考，而是用活动的跳跃的形象进行思考，当这种思考完成以后，我要花很大力气把它们转换成语言。”,形象思维不像抽象思维那样是直线进行的，它是一种多途径、多回路的思维，形象思维只以直觉思维为基础，通过某一具体事物引发想像，从而产生创意。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。,(二)垂直思维与水平思维,垂直思维:按照一定的思考路线进行，向上或向下的思考。是头脑的身我扩大方法。即运用逻辑的、传统的思维方法 优点；有一定明确的方向。 缺点；难以创新。,水平思维：强调思维的多维性，善
8、于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题 。它是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度找到解决问题的方法。,水平思维试验,1、给你一根蜡烛、半纸盒图钉、一张说明书，要求你在尽可能短的时间里，把这根蜡烛安放在垂直的木板上。 2、有一架处于平衡状态的天平，左右两边的秤杆长度不相等，具体长度也不知道。现在有两个五百克的砝码，请问，能不能用这架天平和这两个砝码准确地称出一千克的盐。,我们中国有句成语叫削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人。在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了。,水平式思考法更能创造出新的观念： “水平思维”才是“创新思维”！
9、它可赋予每一个人强大的创造力。 一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势,更好地体现发散思维的特点。 二是找出占主导地位的关键点。 三是全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。 四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。,小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？,认为：“凡是一个人，都具有走路、呼吸与对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严重影响了一个人的创造能力。”“大多数的人对于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了创意，这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往会阻碍创意的产生。与其利
10、用垂直思考去产生创意，不如用水平思考来得有效。水平思考法是完全脱离既存的观念。”,“戴博诺理论”,(三)顺向思维与逆向思维,顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。,逆向思维：是一种反传统的，从相 反方向思考问题的方式,例子： 有两个国家，以河为界。河上有一座桥，桥中间的岗楼上有一个哨兵看守，哨兵的任务就是防止行人过桥。如果哨兵发现有人从南往北走，就命令他回南岸；如果哨兵发现有人从北往南走，就命令他回北岸。哨兵每隔7分钟出来巡视，而要想过桥，最快也需要10分钟。请问如何过桥。 “哈桑借据法则”,美国DDB广告公司为德国大众
11、型金龟车所做的广告创意 。在既定思维中，体积小就是低价、不够气派。但是想想小的好处吧，它更适合你自由自在的生活金龟车：马力小、油耗低、结构简单而实用、易于挤进拥挤的停车场。这一非凡的广告创意使得金龟车在美国销路大增，并且长盛不衰。 难怪广告大师大卫奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁 ，我也写不出象金龟车那样的策划文案。我非常羡慕他，我认为他给广告开辟了新的门路。”,案例分析：,Think small,(四)发散思维与聚合思维,发散性思维:指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。 广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，
12、重新排列组合，产生更多新的意念和方案。 发散思维的特点：流畅性、变通性和独特性,发散思维能力测试,1请你写出所能想到的带有“土”结构的字，写得越多越好。（时间：5分钟） 2请列举砖头的各种可能用途。（时间：5分钟） 3请举出包含“三角形”的各种物品，写得越多越好。（时间：10分钟） 4尽可能想象“”和什么东西相似或相近？（时间：10分钟）,发散思维能力测试,5把下列物件按照性质尽可能分类：鸭、菠菜、石、人、木、菜油、铁。（时间：5分钟） 6请说出一只猫与一只冰箱相似的地方，说得越多越好。（时间：5分钟） 7给你两个圆（OO）、两条直线（|）和两个三角形（）请组成各种有意义的图案。（时间：15分
13、钟）,以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。,聚合思维:,又称集中思维。这种思维模式是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。,发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。 聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。 在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。,区别联系,又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠众人的头脑
14、集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮，产生出众多的创意性设想。,(五)头脑激荡法,头脑激荡法步骤,第一，交代背景。介绍所讨论问题的有关资料，明确讨论目的。 第二，说明规则。这些规则包括：不作任何有关优缺点的评价；允许异想天开，自由奔放；追求创新构想的数量；鼓励在已有想法上综合修正、锦上添花等。 第三，营造氛围。组织者应是善于启发且自身思维敏捷的人，应能使会议始终保持热烈的气氛，鼓励与会者积极参与献计献策活动。 第四，综合评价。将各种设想整理分类，编出一览表后，挑出最有希望的见解，审查其可行性。,第九章 广告创意与广告表现,9.2 广告表现,内 容,广告表现是将广告信息用广告受众能够接受
15、的形式进行表达的过程。 把择定的广告信息通过创意构思，运用各种符号及其组合，加以具体化的技术性处理，以形象的、易于接受的形式物化或呈现出来，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的 .,Block Diagram,1,2,3,4,广告作品的信息含量必须受到一定的限制，表现内容要突出诉求重点，高度概括。,广告表现是一种创造性的活动，具有一定的艺术魅力.,广告表现的最终目的是促进和影响消费者的购买行为,广告表现的创作活动是个人能力和集体智慧的结晶。,简洁化原则,展示意境原则,音效辅助原则,情节表现原则,披露信息原则,吸引力原则,及时反馈原则,艺术化原则,冲击力原则,广告表现 原则,广告表现的 符号,语言文字系统,非语言文字系统 :图画 、 色彩 、 构图 、 音乐和音响,Diagram,合理夸张法,以小见大法,运用联想法,Diagram,富于幽默法,借用比喻法,以情托物法,Diagram,悬念安排法,选择偶像法,谐趣模仿法,神奇迷幻法,连续系列法,联想法,
