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1、,第十二章 广 告 管 理,陈宏军 江若尘 主编,,第十二章 广 告 管 理,广告管理的法规、机构和广告组织,2,,广告管理从内容上可分为广义的广告管理和狭义的广告管理两种。 狭义的广告管理是指国家和社会对广告活动和广告内容的管理，它包括政府管理、行业自律和社会监督管理；广义的广告管理不仅包括国家和社会对广告活动和广告内容的管理，还包括企业或广告经营单位对广告活动的管理，如对广告方案、广告预算、媒介发布计划等的审查管理以及对广告实施进行管理。本章所分析的广告管理是指狭义的广告管理。,,第一节 广告管理的意义,一、维护广告的真实性 确保广告真实准确是广告管理的重要内容。 一则真实的广告应该具备几
2、个要点： 首先，企业所广告的商品或服务应该是真实的、可靠的； 其次，广告的内容应该能够被科学的证据所证实； 第三，广告的信息应该与实际相一致，商品或服务的基本构成要素如商品的性能、质量、价格、产地、生产者、有效期限等 ，必须真实准确，不得夸张。,,与广告真实性要求相悖的就是虚假广告的大量存在。 我国广告法没有明确界定虚假广告，但对虚假广告的理解上，认为虚假广告是相对于广告内容不真实而言的，是指广告主、广告制作单位或人员主观上存有欺骗或误导消费者的意识，或虽主观上无欺骗意图，却在客观上造成有违事实和具有欺骗效果的广告。 根据其欺骗手段和程度的不同，可分为三类。其一是欺诈性虚假广告。其二是虚夸性的
3、虚假广告。其三是假冒性虚假广告。,,二、促进社会主义精神文明建设,广告不仅仅是经济现象的反映，也是社会意识形态的产物，同时，它又借助一定的艺术形式通过特定媒介发布信息，对社会思想、社会文化、社会风气产生巨大影响。 广告作为一种文化现象，具有重要的舆论和价值导向功能，广告理应发挥其社会功能，在引导人们享受物质文明的同时，也受到精神文明的陶冶。 但在广告传播过程中出现的广告内容庸俗低下、欺骗误导消费者、传播贪图享乐消极堕落、拜金主义观念等现象，却有悖于传播先进文化的时代主题，必须加强广告管理。,,三、有利于保护合法广告宣传，促进广告业健康、持久发展,保护合法宣传，处罚和取缔违法广告宣传，是维护正常
4、经济秩序的基本手段。 随着我国经济的不断发展，买方市场在层次、规模上不断扩大，广告作为一种促销手段，是现代社会消费者获取商品、服务或厂商信息的重要渠道，也是促使消费者作出购买决策的重要影响因素。 在商品市场竞争激烈的情形下，各种违法广告夹杂在广告大队伍中，有的攻击、诋毁同类其他产品，有的夸大产品功效，导致消费者产生反感、抵触心理，破坏了广大广告主诚实守信的经营形象，影响合法广告宣传的效果，损害了广告行业的整体声誉，成为制约广告业健康发展的因素。 这势必要求进行广告管理，打击违法广告。虚假广告只是违法广告之一，我国相关法律法规已经明确规定了禁止或限制做广告的商品、广告的禁止内容，一旦广告超出法律
5、法规的限定，就成了违法广告。,,第二节 广告管理的法规、机构和广告组织,一、广告法规 1国外广告管理的法规 世界第一部广告法于1907在英国颁布，对广告发布的范围进行了规定，1927年进一步加以完善。美国的广告法规比较完善。政府通过联邦、州和地方的法律和各种政府代理机构的规章来进行广告的管理。 2我国广告管理的法规 我国广告的法规体系。我国已基本上形成了以广告法为核心，以广告管理条例为必要补充，以国家工商总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次的法规体系。 广告法是体现国家对广告的社会管理职能的一项行政管理法律，是广告管理中最重要的法律文
6、件。,,二、广告法规的特点,5 稳定性,1利益性,2 概括性,3 强制性,4 规范性,广告法规的特点,,三、我国广告管理机构,我国广告法明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。” 国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局代表国家行使广告管理的职能，是国家的方针政策落实于广告活动的执行者，是广告活动的直接监督者。工商行政管理机关的广告管理职能，由其内设的职能部门具体负责。国家工商行政管理总局内设广告监管司，负责广告监督管理工作。 各省、自治区、自辖市、计划单列市工商行政管理局内设广告监管处，地、市、县工商行政管理局设广告科，它们既接受相应的各级政府领导，也接受上级工商
7、行政管理局的业务领导。各级工商行政管理机构都有一批懂业务会管理的专职或兼职广告管理人员，进而形成了较为完整的广告管理组织体系。,,四、广告组织,1国际和地区广告组织 国际广告协会（International Advertising Association，简称IAA）成立于1938年，是由美国人托马斯阿斯威尔发起成立的，总部设在纽约，是一个由广告公司、广告主和广告媒体三方成员以及一些广告界知名人士组成的国际性的非营利组织，也是世界上最大的和最有权威性的国际广告组织。 国际ABC组织。国际ABC组织是国际性的报纸杂志发行量审核机构，英文为IFABC。 世界广告行销组织。世界广告行销组织（Worl
8、d Advertising Marketing Itd，简称 WAM）是由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦，是一个颇有影响力的世界性广告行业组织。 亚洲广告协会联盟。亚洲广告协会联盟成立于1978年，是由亚洲地区的广告协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国各地区的分会组成。,,2我国的广告组织 中国广告协会。中国广告协会（简称“中广协”）创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织。它是由本行业中的企业自愿、平等地组织起来的民间组织，是广告企业之间的非行政性的经济管理的联合组织。 中国广告学会。中国广告学会是由从事广告创作、设计、理
9、论研究人员及教育工作者组成的群众性学术团体。,,第三节 广告管理的主要内容,一、广告经营者资质标准的管理 广告法所界定的广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 依照广告企业组织类型、业务性质、经济性质的不同，广告管理法规将广告经营者分成了综合性的广告公司、广告设计制作公司、兼营广告业务的企事业单位、中外合资及中外合作企业等类，并制定了相应的资质标准。,,二、广告主的管理 广告主是广告信息的发出者和广告活动的主体，对广告主的管理是广告管理的重要内容。对广告主的管理，主要是引导广告主进行合法、有效的宣传；保护广告主在广告宣传中的合法权益，严肃查处广告宣传中的
10、违法行为。对各种类型的商品广告主，在从事广告活动中都应遵守最基本的法律规定和准则。具体体现在： 1广告宣传内容的要求 2从事广告活动的原则 3对于一些特殊商品进行广告宣传时，广告主还应遵守特殊规定,,三、广告经营行为的管理,1广告业务的承接登记管理 所谓承接登记，就是对来往的需要设计、制作、发布广告的有关证明文件等资料进行登记，以防丢失。 2广告业务的审查制度管理 广告业务的审查制度是广告经营者、广告发布者按照我国广告法规规定，在广告发布之前确认所表达的意思是否符合广告发布标准，证明某些证明文件等资料是否真实齐备。 3广告业务档案管理 广告业务档案是广告经营者、广告发布者在承接广告业务中形成的
11、、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查纪录以及其他的各种原始记录。 4广告服务收费管理 根据广告服务收费管理暂行办法和国家有关价格管理、广告管理的规定，广告服务收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应向物价和工商管理部门备案。 5广告合同管理 广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利和义务。,,四、广告发布活动的管理,1广告发布者资质标准的管理 广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。 2广告发布标准的管理 广告发布标准是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵守的准则。广告发布标准以法律法规或规章的形式存在，是判
12、断一则广告能否发布的法规准则，它使广告发布活动的监督管理有法可依。,,五、户外广告、印刷品广告、店堂广告管理,1户外广告管理 按照广告法规规定，户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。 2印刷品广告管理 3店堂广告管理 设立店堂牌匾广告，应向县级以上工商行政管理机关及其派出机构办理登记，经过审查，核发店堂牌匾广告发布登记证。,,六、广告违法行为管理,1广告违法行为的常见情形 广告主体资格违法，是指广告主、广告经营者、广告发布者未取得合法主体资格的情况下，擅自参与广告活动的违法行为。 经营行为违法 发布行为违法，主要是指广告内
13、容或表现形式违法。 2广告违法行为的法律责任 根据广告法、广告管理条例的规定，广告违法行为的法律责任主要包括行政责任、民事责任和刑事责任。,,第四节 行业自律和社会监督,一、广告行业自律 1广告行业自律的特点 建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织和管理的重要内容，它不同于政府对广告行业的管理。主要有以下特点： 自愿性。 广泛性。 灵活性。 2国外广告行业的自律 1937年，国际商会（International Chamber of Commerce，简称ICC）通过了国际商业广告从业准则，并先后经过多次修改，新版的国际广告行业准则，规定了广告的合法、公平、诚实和真实的基本原则，并详
14、细规定了广告参与者的职责，作为国际性的广告行业自律指导准则，为各国制定广告业自律准则提供了指导。,,3我国广告行业的自律 我国广告行业的自律是国家广告监督管理的重要补充，通过促使广告经营者加强自律，正确、科学地运用广告，恰当进行广告运作，减少甚或杜绝不法广告以及广告中的不当竞争。 我国广告行业的自律随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全。,,二、广告的社会监督管理,1消费者及消费者组织的监督管理 广告的最终目的就是要吸引消费者和潜在消费者采取购买行动，因而，消费者对广告的监督是广告社会监督的重要方面。 我国消费者组织执行着广告监督管理的职能。我国为促进产品质量和服务质量的提高，维护用户和消费者利益，于1983年在北京成立了全国用户委员会。 2新闻舆论的监督管理 随着大众传播事业的发展，新闻舆论在揭露虚假广告、促进广告业健康发展方面起着越来越重要的作用。表现在：第一，开展新闻揭丑活动。第二，宣传正规广告活动和优秀广告作品。第三，利用新闻舆论的辐射面和社会影响力，宣传广告法律法规，提高广告主和广告经营者守法经营的意识以及消费者维权意识，预防不法广告宣传，最低限度减低不法广告后果。,,本章练习题,1广告管理的现实意义何在？ 2结合当前我国广告市场的状况，谈一谈虚假广告有哪些表现形式？ 3简述广告管理的主要内容。 4广告行业自律和社会监
