《现代公共关系实务教程 教学课件 ppt 作者 徐刚 第六章__公关中介——传播与沟通》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代公共关系实务教程 教学课件 ppt 作者 徐刚 第六章__公关中介——传播与沟通（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第六章 公关中介传播与沟通 通信地址： 联系电话： E-mail:,2,本章在重点介绍了公关传播与沟通的任务、公关信息的传递、传播与沟通的基本含义、特点的基础上，分析了传播活动过程模式、公关六种传播方式。本章的知识难点是公关舆论的构建，即公关传播媒介一般分析及选择的标准,3,内容,第一节 问题的提出 第二节 理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法 二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件 第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊 一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 三、妙用沟通：通用汽车的
2、博客公关 小结 练习题,4,第一节 问题的提出,一、PR、CIS、CS三者之间的异同 、概念角度 2、方法，表现形式,5,第二节 理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建,一、公关信息的传递:有效的传播渠道与沟通方法 （一）传播的基本含义 1. 传播的含义 传播广义上指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象。狭义的传播是指人类社会最基本、最普遍的一种行为方式。从这个角度而言，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。,6,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,2传播的要素 （1）信源 （2）信宿 （3
3、）信息符号 （4）信息通道,7,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,3传播的活动过程 （1）传播过程的直线模式 、拉斯韦尔的5W模式（如图6-1） (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(To Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。,8,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,图6-1 拉斯韦尔模式,9,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,B、C.香农和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （如图6-2）,图6-2 香农-韦佛数学模式,10,一、公
4、关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,（2）传播过程的反馈模式 美国学者施拉姆提出的反馈模式（如图6-3）,11,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,图6-3 反馈传播模式示意图,12,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,4公共关系传播模式 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理来设计的，并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素（如图6-4）,13,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,图6-4 公共关系传播模式,14,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,5传播的基本方式及其特点 （1）个体自身的传播 （2）人际传播沟通（6个特点） （
5、3）小团体传播（3个特点） （4）组织传播（4个特点） （5）公众传播（3个特点） （6）大众传播（6个特点）,15,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,（二）沟通的基本含义 1沟通的含义 沟通是个人之间在共同活动中彼此交流思想、感情和知识等信息的交流过程。它是传播的一个环节，主要是通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。沟通具有四个特点。 2沟通的构成要素 在沟通的构成要素问题上，美国学者理查德L.威瓦尔提出“八因素说”,16,一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法,3沟通的形式 （1）直接沟通和间接沟通 （2）正式沟通和非正式沟通 （3）语言沟通和非语
6、言沟通 4沟通的注意事项 （1）沟通开放区和秘密区 （2）共同经验区 （3）沟通的禁忌,17,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,（一）公关舆论构建：传播媒介的基础分析 公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种：自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。,18,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,公共关系工作的传播媒介分析 1大众传播媒介 （1）大众传播媒介的一般社会功能 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视、网络等。它们在社会生活中的主要功能有：
7、 1）报道的功能。 2）教育的功能。 3）娱乐的功能。 4）监督的功能。,19,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,（2）印刷类大众媒介 主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。 1）报纸和杂志的共同特点。 报纸和杂志具有的优点包括： 第一，可以充分地处理信息资料。 第二，读者有充分的选择余地。,20,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,第三，资料便于保存和检索。 第四，报纸、杂志制作容易，成本较低，读者接受信息不需特别设备 报纸和杂志具有的缺点包括： 第一，传播信息不如广播、电视迅速、及时。 第二，受到读者文化水平和理解能力的限制。
8、,21,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,2）报纸、杂志的各自特点 报纸是整张发排印刷的，通过版面空间的排列组合，将各类不同的信息高度结合在一起；杂志则是成册装订的，以目录为引导，将各种内容分类有序排列。报纸的大小题目相对集中，一目了然，阅读效率高；杂志内容分类清楚，读者阅读时一般态度从容，情绪较稳定，注意力较集中，对信息的感受性更强。,22,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件, 报纸的内容一般是大众化的、综合性的，读者范围比较广泛，宣传的适应面比较广；杂志的内容比较专门、特殊，读者对象比较固定专一，宣传的目标指向性比较明确。 报纸的新闻资料是公布性、告知性的
9、，时间性比较强，所提供的宣传频率比较高，但读者的重复阅读率比较低；杂志的报导是解释性、资料性的，学术性和史料价值比较强，对信息内容的处理比较深入、完整、系统，读者阅读的重复率比较高。杂志的发行周期比较长，如月刊、双月刊、季刊，印刷较精良，制作成本较昂贵。,23,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件, 报纸的发行周期短，如日报、晚报、周报，印刷快捷、简便，制作成本低；杂志的发行周期比较长，如月刊、双月刊、季刊，印刷较精良，制作成本较昂贵。,24,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,（3）电子类大众媒介 主要指以电波或导线的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备
10、来发送和接受信息的广播、电视以及电影等。 1）广播的特点。 优点： 第一，传播迅速、覆盖面广。,25,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,第二，通过口语、音响传播，较生动、有现场感、说服力和感染力较强。 第三，传播方式灵活，收听状态无独占性，不受时空的严格限制 第四，广播节目的制作成本低廉，接收广播的设备简单，运用广播传送信息的费用较低,26,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件, 缺点： 第一，广播传送信息受时间和节目顺序的限制，听众无法根据自己的需要灵活选择，只能被动地接受既定的节目。 第二，广播的效果稍纵即逝，难以把握，收听时稍不留意，便无法追寻。 第三，广
11、播信息只有音响，没有文字和图像，公众对信息的注意率不及印刷媒介和电视。,27,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,2）电视的特点。 优点： 第一，电视综合了文字、声音、图像、色彩等信息传播形式，综合刺激人的听觉和视觉感官，使信息富于真实性、生动性、现场感，是目前最现代化的传播工具。 第二，电视传播信息非常迅速，在时间上具有同时性，在空间上具有同位性，如现场采访、现场直播等，观众容易受到感染，引起共鸣，信息的可信性和权威性强。,28,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,第三，电视传播的娱乐性最强，已成为现代生活中最主要的家庭娱乐形式。它集各种艺术手段和各种传播媒介
12、之长，是最受公众欢迎、最有发展前途的传播媒介。 缺点： 第一，和广播一样，受时间和节目顺序的限制，观众无法改变收视的时间、顺序和速度，只能完全隶属于事先排定的时间和节目，比较被动而且受到场地、设备等客观限制，无法像报纸、杂志、广播那样有较大的随意性、自由性。,29,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,第二，和广播一样，电视播放的信息也是稍纵即逝，录像保存资料的成本比广播更高。 第三，电视节目的制作、播放和收视，均需要比较昂贵的设备，节目制作成本较高。 2其他传播媒介举要 （1）小众化媒介 （2）个人传播工具,30,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,（3）印刷宣
13、传品 （4）音像宣传品 （5）图像标示 （6）有声语言交流媒介 （7）人体活动媒介 （8）实物媒介 （9）特别的活动载体。,31,二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件,（二）公关舆论构建：传播媒介效果及其条件的分析 1最佳的传播条件 2良好的信息制作方式 3尊重受众的选择权 4注意环境气氛的影响 5完善传播沟通的技巧,32,第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊,一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 （一）案例 （二）案例分析 二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” （一）案例 （二）案例分析 三、妙用沟通：通用汽车的博客公关 （一）案例 （二）案例分析,33,小结,本章主
14、要分析公关中介传播与沟通的基本知识，从公关信息的传递与公众舆论的构建两方面阐述理论背景知识。公共关系侧重传播与沟通，是双向的反馈与交流。而这种双向的互动式交流，正是企业在消费者心里树立形象所必须的。,34,练习题,1、完成同步训练 2、学习案例选读，分析以下案例 借新媒介“巧用民意” 博客成商业利器 近期，国家发改委闭门讨论了一个非常重要文件“关于对中国装备制造业重点企业重组并购的决定”，这个文件几乎将觊觎徐工的美国凯雷挡在了门外。除了徐工，近日又被揭开的舍弗勒收购洛轴、克虏伯并购山东天润曲轴等并购都被叫停，种种迹象表明，三一重工执行总裁向文波对美国凯雷并购徐工进行搅局的“阳谋”正在得逞。自从
15、2006年2月17日“开博”以来，向文波以平均一周一篇的频率，先后发表了36篇质疑徐工改制合理和合法性的博客。,35,可以看出向文波是一个成功的企业家三一重工执行总裁，其持之以恒的撰写博客文章“炮轰徐工改制事件”的动机，显然不是出于一时的“义愤填膺”。作为商业个体利益的代表，作为曾经向徐工伸出过并购橄榄枝的未得逞者，为三一重工的企业自身利益考虑显然占了不断撰写博客的很大部分原因。“动机不重要，观点正确与否更重要。”正确的观点在合适的时机下能够造成群情激愤的效果，向文波显然已经洞悉了让自己的博客发挥最大威力的真谛巧用民意，观点制胜。 案例分析：请结合公关知识理解上述案例。 3、如何认识公关大众传媒中四大主要媒介利弊,36,谢谢大家！,通信地址： 联系电话： E-mail:,欢迎交流,
