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1、服务营销课程教学大纲课程代码： 课程名称： 服务营销 英文名称：Service Marketing 课程总学时： 48 （其中理论课 48学时，实验 0学时） 学 分： 2 课程类别： 必修课 课程性质： 专业课 先修课程： 经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业： 市场营销、物流管理 开课单位： 一、课程的性质、地位和任务服务营销是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调
2、研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。二、课程的教学目标（一）理论、知识方面1. 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。2. 熟悉影响消费者购买行为的因素。3. 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。4. 了解服务质量标准及服务质量标准
3、的概念。5. 理解服务营销理念的内涵和实质。6. 掌握服务营销策略及运用。（二）能力、技能方面1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。三、课程教学内容与要求（一）服务营销概述（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的
4、含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。2. 重点、难点重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。难点：服务营销学研究对象。（二）服务营销理念（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。教学要求：了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素；掌握感知价值、顾客满意、顾客忠诚的内容。2. 重点、难点重点：顾客期望和顾客满意。难点：顾客感知价值。（三）服务消费行为（4学时）1教学内容及基本要求教学内容： 消费者的服务需求与购买过程， 服务消费的影响因素，组织市场服务消费行为。教学要求：了解服务消费
5、需求的特征；掌握服务消费需求的购买过程；掌握影响服务需求行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。2. 重点、难点重点：服务消费需求与购买过程。难点：组织服务需求过程。（四）服务营销环节分析（2学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。教学要求：了解服务营销环境的特点；掌握服务营销环境的各种因素；掌握服务营销环境的方法。2. 重点、难点重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。难点：EFE矩阵。（五）服务市场细分与定位（6学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。教学要求：了解服务市场细分的作用；
6、掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（2课时）。2. 重点、难点重点：服务市场细分含义和细分标准，服务目标市场选择，服务市场定位，服务市场定位策略。难点：服务市场定位策略运用。（六）服务产品（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务产品与服务产品组合，服务新产品开发，服务品牌。教学要求：了解服务产品的含义，理解服务产品组合，掌握服务产品生命周期及特征；了解服务新产品的类型，掌握服务新产品的概念；理解服务品牌的含义，掌握服务品牌构成要素，掌握服务品牌策略。2. 重点、难点重点：服务产品组合，服务新产品概念，服务品牌策略。难点：服
7、务产品生命周期及特征。（七）服务质量（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务质量概述，服务质量测量，服务质量差距教学要求：了解服务质量认证，掌握服务质量的含义和要素；了解顾客对服务质量的期望和感知， 掌握服务质量测量维度；理解服务质量差距形成原因，掌握服务质量提高的途径。2. 重点、难点重点：服务质量的含义及构成要素，影响服务质量的因素，提高服务质量的途径。难点：服务质量测量维度。（八）服务过程（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务流程，服务接触，服务承诺，服务补救。教学要求：了解服务流程设计及服务过程管理；了解服务接触的含义及过程；掌握服务承诺的含义和服务承诺内容；掌握服务补救的措
8、施。2. 重点、难点重点：服务接触过程、服务承诺含义及内容、服务补救措施。难点：服务流程设计。（九）服务有形展示（2学时）1教学内容及基本要求教学内容：有形展示概述，服务环境对顾客影响，服务环境设计教学要求：了解有形展示的内涵和类型，了解有形展示的作用，掌握有形展示的内容；了解服务环境特征，理解顾客对服务环境的期望；掌握服务环境设计的依据、内容，了解服务环境设计的原则。2. 重点、难点重点：有形展示的内涵和类型、有形展示的内容；顾客对服务环境的期望；服务环境设计。难点：服务环境设计。（十）服务定价（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务定价，服务定价方法，服务定价策略教学要求：了解服务定价
9、的依据和目标；掌握服务定价方法；掌握服务定价策略。2. 重点、难点重点：服务定价目标、服务定价方法。难点：服务定价策略。（十一）服务分销（4学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务渠道概述，直接渠道和间接渠道，服务分销发展。教学要求： 掌握服务渠道含义及分类；了解直接渠道和间接渠道的优劣；掌握服务代理与经纪、服务租赁、特许经营、电子渠道的业务特色和公众需求。2. 重点、难点重点：服务渠道含义，服务代理与经纪、服务租赁、特许经营、电子渠道的业务特色。难点：服务分销发展。（十二）服务促销（6学时）1教学内容及基本要求教学内容：服务促销概述，服务促销策略，服务促销的设计与规划。教学要求：掌握服务促销
10、含义、服务促销目标、服务促销与产品促销异同；掌握服务促销策略；了解服务促销设计应考虑因素、了解服务促销设计的规划内容；案例分析（2课时）。2. 重点、难点重点：服务促销含义、服务促销目标、服务促销与产品促销异同；服务促销策略。难点：服务促销策略及运用。四、学时分配序号教学内容讲课习题课实验合计1服务营销概述442顾客满意443服务消费行为444服务营销环节分析225服务市场细分与定位4266服务产品447服务质量448服务过程449服务有形展示2210服务定价4411服务分销4412服务促销426总 计44448五、大纲说明1.在本课程大纲的执行中，授课内容建议采用课堂讲授与案例讨论相结合的教学方法；每一章结束后，给学生布置相应的案例实例让其训练；联系服务企业进行参观和实习，培养学生理论与实际结合能力。2.本课程大纲采用平时成绩、和期末成绩相结合的方式进行考核，建议成绩中的所占的比例，即：平时成绩20%、期末成绩80%。其中：平时成绩包括课堂考勤、案例讨论等。4
