建设项目评估 教学课件 ppt 作者 闫军印 第二章

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1、第二章 项目建设必要性评估,项目市场需求分析概述 项目市场需求分析内容 项目市场需求分析预测方法,一、项目市场需求分析概述 1.市场需求分析的含义 概念：市场需求分析是市场调查和市场预测的合称，是指调查和预测项目拟生产产品的市场需求状况和竞争产品(如替代产品)的供求状况，以便于对项目产品的销售前景作做出正确估计的过程。 市场需求分析的基础： 狭义市场和广义市场； 市场供求平衡； 市场均衡价格。,2.市场需求分析的重要性,市场上有需求,市场调查和预测,二、项目市场需求分析内容 1.市场调查 市场调查的含义：市场调查是获取市场信息的重要手段，是进行市场预测的前提和基础，是针对调查对象所开展的有目的

2、、系统、准确地收集、记录、整理和分析反映市场状况的历史、现状及发展变化资料的过程。,二、项目市场需求分析内容 市场调查的内容： 环境调查 技术发展水平调查 市场需求容量的调查 消费者及其消费行为调查 商品调查 价格调查 销售方式和服务调查 销售渠道调查 竞争对手调查 其他调查,二、项目市场需求分析内容 市场调查的内容： 环境调查 技术发展水平调查 市场需求容量的调查 消费者及其消费行为调查 商品调查 价格调查 销售方式和服务调查 销售渠道调查 竞争对手调查 其他调查,二、项目市场需求分析内容 市场调查的方法： (1)按资料来源分为： 资料调查法、实地考察法、网络调查法 (2)按资料获得方式分为

3、： 市场普查、市场抽样调查,市场调查的步骤： (1)调查准备阶段 1)确定调查目标，拟定调查项目 ； 2)确定收集资料的范围和方式 ； 3)调查表和抽样设计 ； 4)制定调查计划 。 (2)调查实施阶段 1)对调查人员进行培训 ； 2)实地调查 ； (3)调查结果的处理阶段 1)资料的整理与分析 ； 2)编写调查报告 。,2.市场预测 概念：市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。 市场预测的种类： (1)按预测的对象范围不同 宏观市场预测：是指对整个国民经济、一个地区、 一个部门的市场商品供需未来发展 前景的

4、预测； 微观市场预测：是指对基层经济单位与市场商品供 需有关经济活动未来发展前景的预 测。,(2)按预测的时间长短不同 长期市场预测：是指对5年以上市场商品供需发展前 景的预测 ； 中期市场预测：是指对1年以上，5年以下市场商品 供需发展前景的预测； 短期市场预测：是指对3个月以上，1年以下市场商 品供需发展前景的预测。 (3)按预测的要素、市场不同 商品市场预测：是指对物质生产部门生产的有形物 质产品市场供需前景的预测； 金融市场(资本市场)预测：是指对通过信用交换形式 吸收资金、集中资金和分配使用资 金的经济活动发展前景的预测；,劳动力市场预测：是指对市场劳动力供需前景的预 测 ； 技术、

5、信息市场预测：包括技术市场预测和信息市 场预测 ； 房地产市场预测：是指对有限期的土地使用权的交 易、转让前景和房产商品供需前 景的预测 。 市场预测应考虑的因素 国家宏观经济 政治因素 消费需求 供应导致的竞争活动 分销评估,市场预测的内容： (1)市场需求预测 生活资料和生产资料需求的预测 现实的市场商品需求和潜在的市场商品需求的预测 有形的物质产品市场需求和无形的非物质产品的市场需求预测 (2)市场商品资源预测 商品供应决定于商品资源 工农业产品的预测 进口的预测 出口的预测,第二章 项目建设必要性评估,(3)市场价格预测 a.市场物价总水平、分类商品价格水平和重要商品价格水平变动趋势预

6、测； b.商品成本和经济效益变化对市场价格水平升降的影响预测； c.市场价格水平变化与商品供需关系变化的相互影响，和由此而引起的商品购买力的转移、商品需求构成变化预测等,(4)市场占有率预测 价格：一般情况下，需求量随价格的变化而呈反比变化，通过调查商品在不同价格水平下，购买者对本企业与其他企业同类商品的购买情况，推测出市场对本企业商品的需求量，进而推算出市场对本企业商品最有利的占有率。 竞争对手：老竞争对手和新竞争对手 竞争商品：替代商品与项目产品成反比关系 互补商品与项目产品成正比关系 判断方法：交叉弹性系数,EAB0为替代商品。,(5)项目的生产经营发展前景预测 a.项目未来生产和销售产

7、品的产销额、品种、质量和产量变动预测； b.项目产销的主要产品市场占有率预测和经济寿命周期预测；项目人力、财力、物力资源变动预测； (6)人民物质文化生活水平预测 a.城乡居民生活费收入、支出总额和构成预测； b.购买商品支出及其构成和变化预测； c.非商品支出及其构成变化预测； d.对职工生活费价格变动预测 。,市场预测的步骤： (1)市场预测的原则 目的性原则 ；综合性原则 ；客观性原则 ；反馈性原则 ；及时性原则 ；经济性原则 (2)市场预测的基本步骤 a.确定预测目标和制定预测计划 ； b.收集和整理市场资料 ； c.选择预测方法和进行预测 ； d.分析和修正预测结果 。,三、项目市场

8、需求分析预测方法 1.定性分析法 (1)专家意见法 专家会议法：是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业的生产经营或某个产品及其发展前景做出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势做出量的预测 。 a.召开会议征询意见 ； b.会议主持人给出题目，专家们各自提出方案 ； c.专家们只提自己的方案，不评论别人的方案 ； d.会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类、分析，最后确定预测方案。,专家小组法：又称德尔菲法，是指按规定的程序，采用信函询问的方式，依靠专家小组背对背地做出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，

9、经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果 。 a.拟定意见征询表 ； b.选定征询对象 ； c.反复征询专家意见 ； d.做出预测结论。,专家调查预测法的应用： 在进行定性预测时：主要要求专家们回答可能发生的概率，求出概率的加权平均值，以此平均值来进行评判和预测。 如：14位专家对某一产品若干年后的需求量是否有较大增长的主观概率见下表。 专家预测的主观概率 则：产品若干年后有较大增长的概率加权平均值为： (0.92+0.8 3+0.7 3+0.6 2+0.5 2+0.4 1+0.3 1) 14 =0.66,在进行定量预测时：可按专家们最后回答

10、的一系列数据的中位数作为预测值，而以上、下四分点作为其浮动区间。 如：专家们预测对某种产品在某年的需求量的意见分别为160万、180万、200万、210万、230万、260万 解：以上述数据为基础，计算： 其中位数是：(160+260) 2=210(万) 上四分点是： (210+260) 2=235(万) 下四分点是： (160+210) 2=185(万) 则：以210万作为预测值，185万235万为浮动区间,(2)市场调研法 是指那些不用或很少用数学模型，而主要依靠人们的经验和判断能力做出预测的方法。 a.类比法是指应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向的一

11、种定性预测方法 ; b.转导法是指根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法 ; c.联测法是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以及整个市场的预测 。,(3)集合意见法 是指集合企业内部经营管理人员、业务人员等人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法 。 a.向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料； b.有关人员根据预测要求，凭个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案 ； c.计算有关人员预测方案的方案期望值 ； d.将参与预测的有关人员分类 ；,(

12、4)预警分析法 是指根据经济发展中各经济指标的变化来分析、判断市场未来发展变化趋势的预测方法。它主要有领先落后指标法和扩散指标法。 a.领先落后指标法：是指根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景的方法 ； b.扩散指标法：是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况，进而预测企业的景气情况。,2.定量预测分析法 (1)时间序列预测方法 1)概念 时间序列预测法是指将过去的历史资料，按时间顺序加以排列构成一个数字系列，根据其动向预测未来趋势。 这种方法的根据是过去的统计数字之间存在着一定的

13、关系，这种关系利用统计方法可以揭示出来，而且过去的状况对未来的销售趋势有决定性影响。 假设前提：某因素的发展变化规律、趋势、速度 与该因素以后的发展变化规律、趋势和速度大体相似，市场的发展变化是一种渐进式的而非跳跃式的；,2)简单平均法 a.算术平均法 如： b.几何平均法 如： c.加权移动平均法 如：,3)移动平均法 a.一次移动平均法,一次移动平均法是依次取时间序列的n个观测值进行平均，并依次移动，得到一个平均数序列，且以最近n个观测值的平均数作为下期预测值得的预测方法。其计算公式为：,式中：-第t期的移动平均数； ， . -序列第t,t-1t-n+1 期的观测值； -移动平均数的期数；

14、 -第t+1期的移动平均数； N-序列中的数据个数（样本容量）。,例2-5 已知某企业产品 1-12 月份销售额资料，试利用一次移动平均法预测该企业明年 1 月份的销售额， n 分别取 3 和 5 。,当 n=3 时,明年 1 月份的预测值为 244 万元; 当 n=5 时,明年 1 月份的预测值为 242 万元。,b.二次移动平均法,二次移动平均法是利用预测变量的时间序列的一次移动平均值和二次移动平均值（即以一次移动平均值得作为时间序列，计算其移动平均值）的滞后偏差演变规律建立纯属方程进行预测的方法，它适用于预测具有线性变动趋势的经济变量。,二次移动平均法的预测模型为：,其中：,例2-6 某

15、企业 1999-2005 年甲产品的实际销售量 如下表，试用二次移动平均法（ n=3 ）预测该企业 2006 年该产品的销售量。,4)平滑预测法 指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法，它能消除利用加权移动平均法计算的缺点。其预测公式为： 式中：a平滑系数(在01之间)； Mt上期的实际值； Ft上期的预测值； Ft+1本期的预测值。,平滑系数a的大小，可根据过去的预测数与实际数的比较而定，如果差额大，则a值应取大一些；反之，则a值要小一些。 a值越大，表示近期的倾向性变动影响越大；a值越小，就越平滑。 用指数平滑法计算出的预测数，一般介于本期实际数与本期预测数之间。,例如：某种产

16、品的本期实际数与预测数分别为20万件和19.8万件，平滑系数a为0.9，则下期预测数为： 下期预测数0.920+(1-0.9) 19.8=19.98（万件）,5）季节指数预测法 季节指数预测法是以市场的循环周期为特征，计算反映在时间序列资料上呈现明显的有规律的季节变动系数，达到预测目的的一种方法。运用季节指数进行预测，首先要利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；然后在已知季度的平均值的条件下，预测未来某个月(季)的预测值。,例2-9某公司从1999年-2004年，每一年各季度的 纺织品销售量见下表，试预测2005年各季度纺织品 的销售量。,建立时间序列线性回归预测模型：,用季节指数修正2005年各季度的预测值： 第一季度预测值： 同理可得第二、三、四季度预测值：229万件 179万件、236万件。,2.回归分析预测法 基本含义 回归