市场营销学 教学课件 ppt 作者 孙玺 第10章产品策略

《市场营销学 教学课件 ppt 作者 孙玺 第10章产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 教学课件 ppt 作者 孙玺 第10章产品策略（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、案例：娃哈哈营销闪电战,提速：三板斧 秘诀：三支柱 先进的营销理念 科学的价格策略 有力的广告促销 娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。,第十章 产品策略,第一节 产品组合策略,一、产品及产品整体概念 （一）产品的含义 产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实体本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等；非物质产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。,广义上的产品概念在市场营销

2、学中称为产品整体概念。 并不是只有具有物质实体的才是产品，而是凡能够为人们某种需要提供的劳务也是产品。 对于企业而言，其产品不仅是实体本身，而且包括有关服务。,（二）产品整体概念,产品整体概念（三层次论）,效用 利益,质量,特征,品牌,包装,形态,免费送货,设备 安装,提供 信贷,技术 培训,售后 服务,核心产品,有形产品,附加产品,产品整体概念（五层次论）,（三）产品的类型,根据产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 根据产品的用途 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务,二、 产品组合,（一）产品组合及其相关概念 产品组合：企业提供给市

3、场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。 密切相关：产品或者功能相似，或者卖给同类顾客，或者通过同样的渠道销售，或者属于同样的价格范围等。 产品项目：在同一产品线或产品大类中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品。,(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度,产品组合的宽度：在产品组合中包含的产品线数目。 产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。在实际经营中

4、，产品线深度是指平均深度。 产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,P&G的产品组合,宽度,长度,（根据产品组合的尺度）企业发展业务的方法,增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围甚至跨行业经营、实行多角化经营，这样可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 增加产品组合的长度，即增加产品项目，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线企业。 增加产品组合的深度，即增加产品的花色、式样、规格等，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，招徕、吸引更多顾客，增强行业竞争力

5、。 增加产品组合的关联度，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。,（三）产品组合策略,1.扩大产品组合策略 扩大产品组合：拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加强产品组合的深度。即增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。 平行式扩展 企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生产潜能，向专业化和综合性方向扩展。 特点：在产品线层次上进行平行延伸，增加产品大类，扩大经营范围。,系列式扩展 企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。 这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的细分市场提供产品，满足更广泛的市场需

6、求。 综合利用式扩展 企业生产与原有产品线不相关的产品，通常与综合利用原材料、处理废物、防治环境污染结合进行。 这种扩展方式的目的主要是为了充分利用企业资源，获得综合的经济效益。,2.缩减产品组合策略,缩减产品组合：剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产供应那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源紧张时采用。 削减产品线：企业根据市场的变化，集中企业的优势资源，减少产品生产的类别，只生产和经营少数几个产品大类。 减少产品项目：企业减少产品线中不同品种、规格和花色产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽量生产利润高的产品。,3.产品线延伸策略,产品线延伸：将产品

7、线加长，增加企业的经营档次和范围。 （1）向下延伸 企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。 原因 企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新的市场； 企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的竞争压力； 企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况下，向下延伸可以扩大产品的范围； 企业向下延伸是为了填补空隙，否则低档产品会成为竞争者的机会。,风险 可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧； 可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌； 低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，以至于

8、增加企业的销售费用。,企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。 原因 高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争者实力较弱，且企业在技术和市场营销能力方面已具备进入高档市场的条件； 企业想发展各个档次的产品，形成完整的产品线。 风险 低档产品在消费者心目中的地位难以改变，消费者不太容易接受原低档产品生产企业生产的高档产品，因而在市场营销方面的投入较大。 生产高档产品的企业会向下延伸进行反击，进入低档产品市场，从而导致竞争的加剧。,（2）向上延伸,（3）双向延伸,原生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一

9、方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方位地占领市场。 风险：随着产品项目的 增加，市场风险加大， 经营难度增加。,4.产品线现代化策略,逐步现代化：可以节省资金耗费，缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线。 快速现代化：虽然在短时期内 耗费资金较多，却可以出奇不 意，击败竞争对手。,5.产品线号召策略,在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。 以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。 对销售较慢的产品大力号召，以努力促进对销售较慢产品的需要。,第

10、二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期（Product Life Cycle，PLC） 产品生命周期：某种产品从试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，直至最终在市场上被淘汰的全部变化过程。或者说，产品生命周期就是指某种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期以需求技术生命周期为前提。 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 这四个阶段的本质区别在于各阶段市场的销售增长率变化的不同，因而直接决定着企业的盈亏状况。,销 售 与 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,时间,（二）产品生命周期阶段,中国移动产品生命周期

11、,目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,如何划分产品生命周期各阶段,销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%-90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。,对PLC的认识,产品的生命是有限的； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段对营销者都提出了不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段中，产品利润有升有降，有高有

12、低； 在产品生命周期的不同阶段中，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人事策略。,（三）讨论产品生命周期时应注意的问题,产品生命周期和产品使用寿命是完全不同的概念。产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的经济寿命。从产品使用价值的消失过程看，是产品的使用寿命；从产品的交换价值的消失过程看，是产品的市场生命周期。 产品生命周期主要是针对某类产品的具体品种而言，是指这一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。,课堂研讨,手表、机械手表与“上海”牌机械表，谁的生命更长？,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,产品生命周期曲线是

13、一条理论曲线，一般呈S型，与正态分布曲线相近。但在实际生活中，产品生命周期的曲线是多种多样的。,二、产品生命周期策略,掌握PLC各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,（一）导入期的市场特征及其策略,1.导入期的市场特征 产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开

14、支较大。 产品的技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，在竞争中易失败。 竞争者较少。,2.导入期的营销策略,注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。,选择性渗透策略 （缓慢掠取）,密集性渗透策略 （快速渗透）,低格调策略 （缓慢渗透）,高格调策略 （快速掠取）,促销努力（高）,低,价格（高）,（二）成长期的市场特征及其策略,1.成长期的市场特征 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 产品已定型，技术工艺比较成熟。

15、建立了比较理想的营销渠道。 市场价格趋于下降。 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。,2.成长期的营销策略,营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,（三）成熟期的

16、市场特征及其策略,1.成熟期的市场特征 成长成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数迟缓购买者进入市场。 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如果无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。,成熟期的市场特征,由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。,2.成熟期的营销策略,市场改良策略（市场多元化策略） 努力使用户更频繁地使用该产品 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量 努力发现该产品的各种新用途 产品改良策略（产品再推出策略） 质量改