《应用写作 教学课件 ppt 作者 孙百臣 孙百臣主编《应用写作》第十二章创作广告演示文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《应用写作 教学课件 ppt 作者 孙百臣 孙百臣主编《应用写作》第十二章创作广告演示文稿（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章 创作广告,教学目标 知识点 1广告的概念、种类、特点、作用； 2广告的格式、体式。 技能点 1理解并能解释、说明广告的特点及广告的格式、体式； 2掌握广告的写作技能。,案例导入,撰写广告 2001年6月，世纪出版集团上海译文出版社出版了一本柳泽泉主编的新书名师教你读名著。这本书是与教育部中学语文大纲指定学生必读的文学名著相配套的导读作品，特邀二十位来自上海各重点中学、教育学院的名师撰写，内容有对这些文学名著的整体赏析、片断详解、难点释疑，具有很强的可读性。责任编辑是,黄昱宁、管舒宁。为隆重地推出这本书上市，扩大其影响，上海译文出版社及责任编辑决定在这本书的封底印制简介，为这本书撰写了
2、广告。,正如美的事物在大千世界里存在着，最终能被具有审美能力的人发现、认识、欣赏、接受一样，社会生活中许许多多有价值的东西，也需要人们通过一种信息的载体及其传播，才能感知、体会，了解和认可。在市场经济生活中的商品、企业、服务等特定的事物，尤其需要广告这种传播媒介，向社会公众宣传。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。今天，无论是人、事、物，都需要在拥有自身价值的前提下，借助于广告宣传的力量，扩大影响，真正实现自身的价值。,第一节 什么是广告,学习目标 1广告的定义、种类； 2广告的特点、作用。 理论知识 一、广告的定义 广告具有狭义和广义的两种概念。广义的广告，是指具有广泛告知功能，传播各种信息
3、的一种应用文体。 狭义的广告也就是商业广告，是工商,企业单位或个人通过报纸、广播、电视、网络等各种媒介，向社会公众传播商品或劳务等信息，促使消费者或服务对象产生明显或潜在需求的一种应用文书。一般地说，广告是指狭义的商业广告。 二、广告的种类 （一）按历史进程划分：广告有叫卖广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告等 （二）按表现形式划分：广告有文字广告、图画广告、图文广告,（三）按传播媒介划分：广告有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等 1.报纸广告 报纸广告，是受众广泛、稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；制作简易、灵活；支付费用低廉的广告。 2.杂志广告 杂志广告，是
4、受众明确、稳定，宣传覆盖率高；保存期限较为长久；版面醒目、突出；效果美观、精致的广告。 3.广播广告 广播广告，是对受众有一定的选择性；,传播最为迅速、及时；宣传覆盖空间广泛；支付费用最低廉的广告。 4.电视广告 电视广告，是受众广泛、稳定，宣传覆盖率高；传播渗透力强；表现手段丰富多样；效果明显，影响最大；支付费用较多的广告。 三、广告的特点 （一）真实性 广告传播是一种公共关系宣传，不是庸俗不堪的虚假吹捧。它向社会公众介绍商品、提供服务信息、宣传工商企业等，,这些都必须按照国家颁发的广告法的规定去做，实事求是，客观公正。发布虚假广告，是违法犯罪行为。 （二）效益性 广告是商品经济的产物，它随
5、着商品生产的出现而出现，也随着商品生产的发展而发展。它在人类社会几千年的历史进程中，经历了一个从形式到手段的巨大的演变过程。推动这一演变过程的动力，就是广告的效益。广告主为了谋求自己的经济利益，而产生宣传企业、宣传产品、宣,传服务的意念，通过广告媒介的制作和传播，向社会受众发布广告信息。 （三）时效性 既然，广告的宣传具有巨大的经济利益和效益，那么，广告的制作、发布、传播，当然是越快越好。广告也是商家竞争的武器。早做广告，快发广告，会让商家在激烈的市场竞争中，占领有利位置，产品尽快出售，抢先取得市场份额。否则，即使自己的产品好，也会成为昨日黄花。,（四）创造性 在市场经济不断发展的时代，人们及
6、工商企业，已经完全认识了广告具有的重要作用，不惜血本，进行广告大战。在铺天盖地、扑面而来的各种广告中，什么样的广告才能脱颖而出，引人注目呢？广告主，广告媒介，都要千方百计，想尽办法，创意策划、制作广告。广告的创造性，主要体现在表现手段和语言上。表现手段要大胆奇特，语言要新颖鲜活。,四、广告的作用 （一）传递信息，沟通供需 广告具有的基本功能是认识功能。受众通过广告，能够认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容。广告在传递信息，沟通产销方面，是最迅速、节省、有效的手段。 （二）激发需求，增加销售 好的广告，能够诱导消费者对商品的兴趣和感情，从而引起消
7、费者购买的欲望，导致消费者的购买行动。,（三）促进竞争，开拓市场 大规模的广告宣传，是许多企业认可的一项重要竞争策略。当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 （四）介绍知识，指导消费 市场经济刺激和推动生产，企业的新产品层出不穷。但是由于分散销售，人们,很难及时买到自己需要的东西，而广告通过介绍商品知识，就能起到指导消费的作用。 （五）丰富生活，陶冶情操 好的广告，就是一件精美的艺术作品，它不仅真实、
8、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加美的享受，并在艺术的享受之中，产生购买欲望。还可以帮助消费者,树立正确的道德观、人生观，培养文明素质，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。,第二节 怎么写广告,学习目标 知识点 1明确广告格式的构成规范； 2明确广告正文的结构规范。 技能点 1掌握广告的写作技能； 2能够写好报纸广告和广播广告。,例文研读,例文一：报纸广告的例文 鸡生蛋，蛋生鸡 万科房地产有限公司报纸广告文案 不动产投资的稳健性一面已被人们充分认识，而其高回报的一面却少为世人所知。根据被日本人称为“理财之神”的
9、投资策略家邱永汉先生研究，东京、台北及香港的地价，在过去的20年间均上涨了100倍！在同样人多地少、人口密集、经济高速增,长的上海，会出现什么样的房地产投资奇迹呢？投资者不妨拭目以待。在已经过去的几年中，投资者已经注意到上海的房价正以每年平均两位数的增长率在顽强上升，势不可挡。 （摘自高志宏、徐智明主编的 广告文案写作成功广告文案的诞生，中国物价出版社2002年1月第1版，第267页）,例文二：广播广告的例文 “泸州大曲酒”广告 （沪州人民广播电台） （祝酒歌由强渐弱） 泸州大曲，中国名酒， 浓香，醇和，酒中泰斗。 （斟酒声） 为老山英雄庆功， 为革命先辈祝寿 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声
10、）,巴拿马荣获金奖， 驰名中外历史悠久。 （斟酒声） 庆贺女排凯旋， 欢迎各国朋友 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 泸州大曲，陈年老窖， 祝您节日快乐，祝您事业成就， 祝您新婚美满，祝您健康长寿,请干了这杯泸州大曲酒！ （忙乱的碰杯声，音乐混入） 泸州大曲酒，您的好朋友！ （摘自张农主编的全国广播广告获奖作品选评，中国广播电视出版社，1991年1月第1版，第65页）,例文三：电视广告的例文 南方黑芝麻糊电视广告 蔡晓明 时间：约20世纪30年代的一个晚上。 地点：江南小镇街巷。 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿。 麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃
11、晃悠悠。,小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。 画外音：“小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了” 小男孩搓着小手，神情迫不及待，（叠画）大锅里那浓稠的芝麻糊不断地翻滚。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。 站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。,大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。 小男孩抬头，露出羞涩的感激。 画外音：“一股浓香，一缕温情”。,文体规范,一、广告的格式 广告的格式由标题、正文和落款这三部分构成。 （一）标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的
12、灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。,广告标题，从构成形式上看，有单标题、复合标题两种标题形式；从表达方式上看，有直接标题和间接标题两种标题形式。 1.单标题 （1）直接标题 广告的直接标题，以商品、服务名称做标题，即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：例如“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝娃哈哈果奶”。,（2）间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力
13、，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。 广告的间接标题，以含蓄、暗示的方,式引起读者的注意。例如鸡生蛋，蛋生鸡万科房地产有限公司报纸广告文案。 2.复合标题 复合标题是把直接标题和间接标题复合起来，在一则广告中有两个或三个标题，形成复合标题。例如： 军旗升起的地方（引题） “八一”起义纪念馆（主题）,四川特产，口味一流（引题） 天府花生（主题） 越吃越开心（副题） （二）正文 正文是广告的中心和主体。广告主要凭借正文来体现宣传的目的和内容。广告的正文，一般采用总分总
14、式结构，由开头、主体、结尾三部分构成。 1.开头 开头，简明扼要地解说广告标题提出,的问题，对标题推出的商品及有关内容加以说明或解释。 2.主体 广告的主体部分，具体说明所提供的商品或其它方面的细节，让人消除疑虑。它主要有陈述体、目录体、问答体、证书体、文艺体等体式。 （1）陈述体 陈述体，又叫“简介体”。这种广告语言朴实平直，明白地说出产品的名称、用,途、规格等情况，虽然不太生动，但很实在。 例如： 老城隍庙五香豆 上海五香豆厂是一家专业生产各类炒货的国营厂家，独家生产的“老城隍庙”奶油五香豆是家喻户晓、脍炙人口的上海滩风味土特产，已有五十多年历史，闻名远近。本厂生产的系列蜜饯型瓜子，品种齐
15、全，,畅销全国。 豆类：老城隍庙奶油五香豆，225克/袋，售价0.70元；怪味豆，180克/袋，售价0.60元；葱油豆板，180克/袋，售价0.50元。 黑瓜子类：有话梅瓜子、陈皮梅瓜子、柠檬瓜子、巧克力瓜子、黄埭瓜子、上海瓜子等。大包售价1.00元，小包售价0.50元。 炒货类：奶油小核桃，182克/袋，售价1.00元；雪白南瓜子，大包售价1.00元；鸡汁香瓜子，142克/袋，售价0.50元。 本厂敬请广大消费者在购买时认准我,厂“老城隍庙”牌注册商标，谨防假冒，并热忱欢迎各地客商来人洽谈业务。厂址：上海大林路149号，电话：771707，775059，电报挂号：4574，联系人：姚尚德。 门市部：上海五香豆商店（上海老城隍庙内），电话：289850转联系人仇成华。,（2）目录体 目录体，用罗列的形式介绍篇目、作者、栏目等内容，条理清楚，一目了然，常用于期刊目录及栏目的介绍。 例如： 演讲与口才杂志征稿函 演讲与口才是我国第一本专门介绍演讲与说辩知识，研究演讲与说辩理论，探讨演讲、谈话、交际、论辩、求职,技巧的名刊，是全国社科优秀期刊、全国中文核心期刊，是有志青年说辩的良师、交际的指南、公关的益友、求职的钥匙、成才的摇篮。本刊发表的事理性文章，在职称评审中享受比一般期刊高出两倍或三倍的加分。本刊长期向广大作者、读者诚征佳稿！ 演讲与口才主要栏目设置如下： 卷
